国内出版品牌研究的理论演进与展望

白志如

[摘 要] 出版品牌研究的涉猎领域和策略分析从笼统走向细化和专业；案例研究逐年增多，地域性集体案例研究出现，但国际案例的应用需要充分考虑适应性问题；研究者关注的品牌建设主体逐步多元，但需要给予民营出版更多的关注；消费者缺席长期存在，近几年读者参与才开始受到重视。整体来看，已有研究对品牌内涵及其变化的认知普遍存在局限，而产消融合和消费者生产性问题已经成为思考品牌建设的必要因素，这是未来研究尤为值得关注的地方。

[关键词] 出版品牌研究 品牌共建 读者参与 产消融合

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 05-0082-05

Theoretical Development and Prospects of Brand Research of Domestic Publishing

Bai Zhiru

（School of Journalism and Communication，Henan University，Kaifeng，475001）

[Abstract] This study find that brand research field of domestic publishing becomes more specialized and the strategy research more professional；case studies increase annually，along with more regional and international cases，but there are a lot of adaptive problems need to resolve；the phenomenon of multi-parties participate in constructing brand has caused researchersconcern，but the private publishing and the readersparticipating need more attention. On the whole，the researchersunderstanding of the brand and its changing is limited，however Prosumer Economy and the productivity of consumer are becoming essential elements of brand construction，which is worth special mention in the future study.

[Key words] Brand research of publishing Brand co-operation Readers participation Prosumer economy

当前新媒介技术变革及其相应的社会变化构成诸多行业思考转型的历史语境，我国出版行业也面临着业绩增长乏力、阅读率低迷、消费习惯多变等现实困境，如何建设品牌体系以确立市场地位、增强消费黏性等成为出版业谋求发展的重要路径。出版品牌研究不仅是出版业品牌建设实践的直接反映，而且是整个出版思想脉络的重要表现，因此对其梳理与分析具有理论和实践价值。本文以中国期刊数据库的出版类品牌研究文章为基础，对不同阶段的理论特征进行述评，进而总结理论演进和变迁的规律，最后提出对未来研究的建议与思考。

1 国内出版品牌研究的理论进程与特征

以“出版品牌”“图书品牌”等系列关键词进行搜索可以获得近500余篇研究文献；根据研究规模与数量、研究视角、研究观点等因素对其进行初步梳理和归类，可以将研究历程分为四个阶段：萌芽期（1998—2001年）、成长期（2002—2005年）、发展期（2006—2010年）和新探索期（2011年至今），这四个时期也具有不同的理论特征。

1.1 萌芽期与理论特征

这个阶段是研究者对出版品牌理论研究的觉醒阶段。较早可溯的是1998年方卿的《关于图书品牌的思考》，他论述图书品牌的功能、培育与保护；此后，关于图书和期刊的品牌思考陆续出现。至2000年曾果伟较为全面地论述出版品牌建设的重要性。他认为出版社进入市场的步伐远远落后于其他工商企业，导致出版社对品牌“反应迟钝”，其根本原因在于出版审批制度、出版产业结构等建构的“防火墙”；但是在经济体制改革的背景下，出版品牌的打造是必然趋势。他提出，出版品牌的建设需要打造出版社的整体形象，包括出版社声望、信誉和图书出版质量三大内容；并且路径上，他寄希望于出版意识的突围与创新[1]。次年，黄道见等从营销体系中的市场细分理论出发，将消费者动态需求视为出版品牌建设的原点；他也认为出版品牌“就是出版社公众形象的综合体现”，包括整体形象和出版社特色形象，而且出版社形成品牌的首要条件是形成特色，其次是寻找市场空隙，再次是利用目标消费者以提高市场占有率[2]。另一方面，刘征认为改革开放初期教育热与留学热、MBA研究生考试、网络技术的发展等社会风潮带动细分市场专业出版社的迅速发展，而市场竞争将会逼迫出版社自建品牌，观念上要“围绕其出版价值、出版文化和出版个性来开展工作”；策略上他提出了更为有效的建议，例如他把出版品牌分为出版社品牌和图书品牌，后者作为“桥墩”支撑前者；进行出版品牌的延伸与合作，最好向下游延伸，即建立以自己品牌命名的分销渠道或读者俱乐部；老字号出版企业和有实力的大型出版社应成立品牌权益部和品牌管理基金，以对品牌建设进行专业化管理[3]。

这个阶段的理论思考虽然都认识到出版品牌作为无形资产的价值，但尚未对出版品牌的具体层面进行细分，笼统地认为品牌建设等同于出版主体的形象塑造，不可避免地打上时代局限的烙印，也造成品牌建设中消费者的缺席。另外，出版品牌理念和出版业的现实状况还存在差异，虽然品牌理念是出版业优化竞争的必然趋势，但是出版业在强大制度保护和传统产业结构的“温床”中对“品牌”的需求并不迫切，因此品牌体系很难真正建立。研究者对品牌概念的理解更多地是受到社会行业风气的影响，尚未有严谨和深入的学术界定，这种现象一直持续到后面两个时期。

1.2 成长期与理论特征（2002—2005年）

这个阶段，研究者开始从不同方面提出出版品牌建设的理论思考。一方面，这个阶段出现研究者对出版品牌的集体讨论，即华中师范大学编辑学研究中心举办出版品牌学术研讨会，并以多篇文章的形式在《出版科学》2002年第3期刊登。其中，较为值得关注的是，董中锋提出“出版品牌在选题阶段就应该有市场的介入，之后应有宣传策划、信息反馈等”；“把出版品牌限制在一定范围内，这种认识是不可取的”，因为出版界普遍重视学术著作、大中专教材，而忽视一般读物尤其是教辅读物的品牌建设；另外，“出版社—图书—作者”的经典关联虽然符合现实逻辑，但是不能片面追求资源有限的“名作者”，而应该善于发现和培养具有成长为品牌作者潜力的人才[4]。这些观点实际上分别涉及出版与营销的关系、品牌多样化以及成长性人才培养问题。除此之外，品牌策划、品牌延伸等也成为思考的重要对象。范军在此次研讨会举行的半年前已发文指出品牌是优质产品的简称，出版品牌的首要主体是出版社品牌，而出版社品牌的根本是图书品牌，而图书品牌呈现梯状四层次：单体（单套）书品牌、丛书品牌、类别图书品牌、出版社品牌[5]。在此次研讨会中，他又基于此提出品牌延伸的建议，并举例《新华词典》和《今古传奇》的多样化版本进行说明，将品牌延伸视为企业扩张和品牌家族集约化投资的路径。

如果说这次研讨会是对出版品牌建设的一次集体发声，那么另一方面，更多研究者的不同视角和不同观点则广泛推动了出版品牌思想的碰撞。其中，彭彪首次对出版品牌发展的现状和问题做了梳理，提出建立整合营销传播体系、组织品牌管理委员会等建议。尤为值得注意的是，他首次明确认识到品牌含义的不同侧面：内容上的符号集合、读者视角中的心理认知、企业视角下形象表达的“三维综合体”；因此出版品牌被认为“本质上是一种心理事物，它提供一种‘隐喻式图景，具有象征性特点”，具有界定社会层次和赋予社会地位的功能；最终，“出版品牌是一个以读者为中心的概念”[6]；这和以往研究者对品牌的单向认识相比，有了新的进步。在内容分类上，这个阶段开始对出版品牌进行类型划分，其中许久文将出版品牌分为四种：出版社品牌、出版物品牌、出版人品牌和作者品牌；张曼玲将其分为作者品牌、编辑品牌、装帧印制品牌、图书品牌、出版社品牌、发行品牌等。和以往研究者笼统地将出版品牌等同于出版社品牌相比，这些理论思考更为明确地区分了研究对象。

在策略上，张曼玲提出出版品牌运营的步骤和程序：定位、设计、传播、更新、扩展、保护与管理等七个方面[7]；而付本清也提出七个策略，涉及质量、营销、文化等[8]。江翠平提出通过书业广告塑造出版品牌，认为在广告费用有限的情况下广告宣传的重点是出版社品牌，其次才是图书产品；并且要结合不同媒介进行多元传播[9]。也有研究者从更为宏观的角度进行中外出版品牌的创新问题[10]，虽然这些品牌策略和建议多是粗线条的描绘，但是已经逐步向更具实效的思考靠近。另外，新媒介的发展引起部分研究者的注意，例如陈梅较早思考建设网络出版品牌的问题，但她将网络出版视为传统出版的延伸，认为网络出版完全可以借鉴传统出版的经验[11]。

整体上看，这个阶段，研究者从不同的侧面探讨出版品牌的建构，但是具体的路径分析较模糊，而且多是从传统产品思维的角度考虑质量与市场的宏观协调关系，在研究广度和深度方面待拓展。例如研究者认为品牌体系的打造基本上局限于“作者”和“图书”方面；细分市场方面也较少考虑读者问题，消费者依然是作为“整体”的扁平化存在；整个品牌建设思想本质上是“内容为王”思想的延续。另外，虽然部分研究者涉及网络出版问题，但是对互联网时代独特的特征认识不足，认为传统出版经验能够顺利复制到新媒体方面，而实践发展证明并非如此，正如今天手机移动媒体依然无法照搬互联网经验；而且多数研究者对网络化和碎片化的概念并未先知先觉，也没有敏锐地捕捉信息时代对出版品牌建设所带来的潜在冲击。

1.3 发展期与理论特征（2006—2010年）

这个阶段是出版品牌研究的深化时期，表现在四个方面。一是对策研究具体到细分和专业领域，例如研究者从出版社、期刊、图书等不同对象观察品牌建设的细节；研究者也从多个学科视角进行更为专业的探讨，例如王鹏涛建构和论证了读者信任和出版品牌之间的耦合模型，以解决出版品牌管理绩效不高及读者服务质量欠佳等问题[12]；王芳提出出版品牌建设的符号体系、质量保障、特色资源、读者口碑以及品牌资产等五大环节[13]。诸如此类研究体现了研究者不同的学术背景和专业知识，丰富了出版品牌理论体系。尤其是余明阳等品牌学者从更为专业的角度提出出版社品牌力的五大构成：品牌理念、品牌性格、物化品牌、人化品牌和品牌表征[14]，这是品牌研究专家首次对出版行业的理论研究。

二是研究者使用更多的案例研究，并且具有国际视野。国内案例方面，例如广西师范大学出版社、社会科学出版社以及《读者》杂志、《求学》杂志、龙源期刊网等都成为研究者深度观察的对象，而且部分研究者将地域出版品牌作为集体研究对象，涉及湖南、河北、四川等，这也与地方出版集团的转型有关。尤其值得注意的是，部分研究者具有国际视野，例如叶新等研究美国十大杂志品牌延伸、罗昕研究美国杂志品牌延伸的新媒体转向、刘琳琳比较了中美大学出版社品牌、郑倩解析美国杂志品牌延伸的国际化扩张策略等，虽然这些研究都不约而同地指向美国经验，但是这种比较不仅丰富了研究材料、拓展了研究视野，而且也为国内研究带来启发。

三是“读者”受到研究者的重视，“读者参与”被研究者视为品牌建设的重要元素。例如，魏强认为品牌塑造应该以读者需求为导向，待茹认为要以读者为中心引领期刊品牌建设，而黄开欣在出版品牌分类中将“读者品牌”作为子类归入“个人品牌”，与之并列的是“作者品牌”和“出版人品牌”，这在形式上是首次将读者正式视为出版品牌的构建要素[15]，不过他主要强调具有舆论影响力的忠实读者对出版物带来的品牌效应。而王鹏涛则将“读者参与”真正视为品牌管理绩效提高的重要元素，主张建立交流互动平台、读者数据库，并从参与阶段（创意策划、新书试读等）和参与深度（弱控制参与、完全参与等）两个方面进行参与流程管理[16]。如果说“读者中心论”只是将读者视为营销实践和目标市场的核心元素，那么“读者参与品牌建设”则昭示着读者地位的本质进步。

1.4 新探索期与理论特征（2011年至今）

出版品牌理论研究经历成长期和发展期之后，又进入新一轮的探索时期，一个主要原因是新媒体技术的发展日益迅猛、消费者阅读习惯与生活方式等社会层面的变化也更为明显。这首先表现为研究者的话题选择中新媒体语境占据绝对优势，主要涉及新媒体形态变革下的出版品牌建设的问题与路径对策研究，例如大数据语境、自媒体和社交媒体语境等。例如，么新鹤描述了新媒介语境下数字出版物处于低层次的繁荣，建议从长尾市场、个性化定制以及立体内容等方面建设品牌；马东旭认为数字化图书出版发展的前提首先是品牌建设；赵晓芳认为传统出版企业品牌和数字出版品牌之间是一种互动和双赢关系，可以通过提升数字出版品牌的建立来带动传统出版品牌价值。另外，出版文化研究由来已久，但是近年来才出现出版文化和品牌的融合研究，例如马志峰认为出版精神是出版社内部发展和外部竞争的动力，品牌建设是出版社文化意识的外在体现，两者互相促进；张静认为出版精神的缺失造成同质化和低质化内容，出版精神的回归是品牌文化和人才建设的保障；肖东发等以广西师范大学出版社的《理想国》为例思考文化品牌构建中编辑力的作用，间接论述品牌建设中的文化因素。实际上出版文化研究已有近三十年的历程，包括出版理念及其指导下的群体、实践、成果以及社会影响的总和，而出版文化与品牌研究的融合研究数量尚不多，还需要在不同的层次上深入探讨，这也正是以往出版品牌研究体系所欠缺的。

其次，出版企业转型中的品牌资产研究成为重点。其中，葛枫呐认为“出版企业品牌资产是消费者心目中拥有的、与出版企业相关的认知”，因此，应从消费者的角度考虑品牌认知和品牌形象的建构；崔明等认为新媒体时代出版企业品牌资产生成要素即读者购买行为、 读者品牌信息接触时间和接触点、读者与出版企业品牌关系建立方式等方面都发生了变化，因此他提出基于读者消费行为的SICAS 模式（Sense、Interest 、Com-munication、Action Share）建立品牌资产[17]，包括通过网络社区寻找读者兴趣点以细分定位、通过企业和读者以及能够影响读者购买行为的群体等多元化的参与者共同创建品牌、整合品牌接触点动态地进行品牌传播、采用互动沟通的方式建立品牌关系。

最后，研究者国内和国际视野都有拓展，涉及到台湾地区以及美国、日本等国家。杨洁以台湾城邦、皇冠、台湾天下等出版集团化的进程为例，发现集团本身的“意见领袖”功能在出版品牌重塑中有重要作用[18]，这其实类似于品牌延伸。王洁从STP 战略（Segmentation、Targeting、Positioning）、品牌个性、品牌价值链等方面分析美国OReilly出版社集团的品牌建构，认为立足细分专业进行多元发展是品牌扩张之路[19]。莫林虎认为在品牌建设中品牌传播与目标受众关系最为接近，但是大众图书出版并不适合进行广告传播，因此他以企业、兰登等欧美出版企业为例说明“产品即是广告位”的品牌传播经验[20]。宫丽颖则研究日本杂志品牌的延伸策略，认为网络邮购业务是出版社拓展市场的渠道，也是多元化品牌战略的组成部分[21]。这些比较研究拓宽了出版品牌研究的范围，也丰富了案例，但是对于案例发生的历史语境和实践条件尚未做更深入的分析，这是未来研究需要重视的方面。

2 国内出版品牌研究的理论变迁与批评

根据上述理论研究的阶段与特征，我们总结其变迁逻辑与背后规律，可以发现有以下三个方面值得关注。一是出版品牌理论研究的进展路径和业界发展轨迹相比较为滞后。例如，在上述划分的出版理论研究的发展阶段（第三个阶段）中很少见到新业态与品牌的融合研究，也就是说业界在2008/2009年正是数字出版迅速膨胀的时期（2008年号称“数字出版奥运年”），数字出版已然成为研究者关注的热门话题，但是几百篇研究文章中从品牌角度理解这种新生事物的研究却寥寥无几，而几年之后新媒体出版与品牌研究才欣然融合。为什么这个阶段缺少品牌角度的思考？这可能至少有两大原因：出版业对品牌建设尚未完全吃透之时，却又“突然”遭遇了数字技术对出版业的冲击，因此面对新生事物多数研究者思考的问题倾向于快速应对变化，尚无暇顾及品牌问题，或者说并未将“品牌”视为解决路径，这与出版业品牌意识起步较晚直接相关，也说明传统出版意识依然占据强势地位，所以新媒介尚未真正引起出版品牌研究者的重视。从时间上看，直到2010年后才有所改观；从整体研究规模上看，民营出版品牌被研究的情况较少，而往往是这些出版单位更积极尝试从技术变革中寻找生存机遇，其数字化实践和品牌建设也互相融合，例如磨铁图书、湛庐文化等，如果研究者给予这些对象更多的重视，有利于获得更接近品牌本质的结论。

二是研究者对品牌的认知和理解影响对出版品牌的理论研究。因为出版业的政策保护传统等多种原因，品牌意识的觉醒相对落后于其他行业，在相当长一段时间内，研究者也往往将对品牌的单向认知嫁接到出版品牌的思考中。研究者多数借鉴的是美国市场营销协会（AMA）和菲利普·科特勒为代表的“符号标识派”理念——品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别——这个概念强调品牌通过符号集合形成竞争对手间的区隔，虽然科特勒本人并没有依赖企业单方建构品牌的本意，并且解释品牌的六层含义包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者，然而，不少研究者思考出版品牌建设的出发点依然是出版方。其实，品牌的含义有不同侧面的阐释，例如品牌专家大卫·艾克（David Aaker）认为品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的连接和沟通“体验”。奥美广告公司认为：“品牌就是产品和消费者的关系”。国内学者余明阳认为品牌是公众对于组织及其产品认识的总和，强调以公众为中心、以公众的认识为基础、以组织和产品为载体[22]。李光斗认为品牌是产品的内在质量和外在特征的综合反映、通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格。所以品牌理论自身的演化也经历了不同的阶段，研究者对品牌内涵与外延变化的全面认知是进行品牌研究的知识基础。

三是读者参与品牌共建已经逐步引起部分研究者的注意，但还需要更为具体和深化的研究，这也是未来颇有价值的研究对象。“品牌共建”可以从两个方面理解：一方面是企业对品牌的打造和消费者心智对品牌的认同以及两者的关系体系这三个方面成为品牌存在的充分必要条件，缺一不可；另一方面，新媒介的发展促使消费者向生产者身份转变，消费者不仅在营销传播实践中主动承担意见领袖的角色，而且主动参与品牌内涵和文化建设，从而完成品牌价值共创。这也正是网络社会中读者参与的现状，因为过去的出版品牌建设只是将新媒体作为营销工具，而如今则需要将新媒体形成的关系网络视为协调资源的社会力量。新媒体与其他社会组织的融合不仅为参与者提供了开放的接触点，而且有助于形成一种品牌生态，这其实是一次本质变革。

3 国内出版品牌研究的展望与思考

上述分析主要基于中国期刊网收录的研究文献，具有一定的局限，但是通过这条线索也能窥视整个出版品牌研究的思想脉络，它反映了出版品牌理念的不断更新、策略的不断细化以及伴随着媒介技术发展形成的思维方式的突破，这与国内出版实践的逐步开放步伐相一致。未来国内出版品牌研究还需要通过更为开放和包容的视野来进一步丰富研究体系，就国内而言，民营出版研究总量不足百余篇，其中的品牌研究更少，这与业界发展实践不符；就国际视野而言，国内学者研究国外出版品牌的一般目的是为了寻找差异或者经验，这就需要精确把握其实践条件和历史语境，未来的比较研究需要把适应性问题纳入重点研究范畴。同时，无论出版行业如何变迁，出版精神都是其文化内核，因此，品牌研究需要在这方面有所拓展和深化，以探索品牌建设背后的深层力量。

最为迫切的是，当代出版品牌的建设既要重视新媒介语境下品牌内涵和建构方式的变化，又要立足出版行业的发展实践，读者参与、品牌共建与网络思维相结合是出版品牌研究的新思路。事实上，人人参与的“用户生成内容”的最早实践也是从诸如出版等内容行业开始的，它不仅形成自下而上的参与习惯，而且已形成品牌共建的便利路径。自出版、众筹出版等发展正是对不同形式的“读者参与”的现实例证。出版品牌或者说任何行业品牌建构考虑的首要问题是社会现实，而“产消融合”是当前渗透社会变迁各个层面的基础力量，也是未来网络社会的核心特征。因此，出版品牌建设正在经历的是产消合一的时代，最终也需要走上生态型的可持续发展道路。

注 释

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