垂直视角下“虎扑体育”的商业战略分析

周立洋

摘 要 如今，体育产业处于高速发展的阶段，以“虎扑体育”为代表的垂直体育网站从线上走向线下成长为综合的垂直体育运营公司，成为体育产业新的经济增长点。本文从社会背景、用户基础入手，分析虎扑体育的战略定位，以期提供借鉴。

关键词 虎扑体育 商业战略 垂直

中图分类号：G80-05 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2016）09-040-01

一、引言

目前，国内体育产业规模2000亿元，占GDP的0.5%，体育人群有1.25亿，泛体育人群更是达到5亿之多；相比于美国体育产业规模20000亿元，占GDP的2%，是我国的十倍。国内体育消费水平有极大提升空间，随着人均可支配收入的提高，仍处于高速增长阶段。发达国家体育营销产业是从报纸、有线电视到收费电视，最后到互联网这样一个过程。目前我国的发展会跳过发达国家的一些阶段，直接跳到移动互联网时期，拉平发达国家体育营销产业的发展速度。如：曾经风行全国的《体坛周报》的时代结束了，体坛网越来越像一个体育彩票网站，新浪则被自己的员工看作“体育报道领域的传统媒体”，正在利用新媒体增加和用户的互动。虎扑乘着体育产业发展的东风，从一开始便以互联网思维做体育，逐渐成为中国最大的体育垂直网站。

2004年，虎扑于中国、互联网体育都蓬勃发展的时期创建，抓住中美篮球的信息断层，从NBA球迷论坛起价，凭借翻译球探报告、梳理球员薪资、撰写知名街球手的传记、逐渐发展由几个自身版主管理的篮球论坛，最后整合GoalHi和 Hello F1等足球和赛车资源，形成一个集深度用户和原创内容为一体的体育垂直网站。如今，虎扑注册用户5000万人；日均页面浏览量1亿次；日均活跃用户3000万，日均手机活跃用户580万。随着社会环境不断变化，虎扑成长为有虎扑网、虎扑体育、彩票、电商、视频、赛事运营等项目综合与一身的垂直体育运营公司。

二、用户基础

传统形态的BBS社区，仍在两处领域大放异彩，一为聚焦细分市场的垂直论坛，二是充当商业品牌的后花园。虎扑则属于前者，托勒夫在《第三次浪潮》中指出，信息时代的一大趋势是非群体化，即受众的细分。过去一致性的需求被多样化的需求所替代，在此情况下出现了以特定受众群体作为目标定位的垂直网站。虎扑具有强烈的互联网时代的气质特征，除了网站编辑产出的内容，还有大量内容由用户产出，精英用户的高质量的UGC内容和互动是虎扑线上网站的核心价值，也是虎扑有别于其他体育媒体的特质所在，像于嘉、张斌、颜强、白岩松这些业内知名主持都是虎扑的用户。由于近乎垄断性地围住了鲜明需求的精准用户，为虎扑积累了3000万月度活跃用户。拥有如此庞大和忠实的粉丝人群，虎扑大量线下活动和赛事，也都会通过线上的机制，将线上人群转化到实际的线下活动中去，成为赛事观众，以及赞助商活动的参与者。

其中，运动装备的买卖需求激增，球鞋、运动服必是体育迷关注的中心，虎扑论坛顺势于2007年推出了交易区。自此，虎扑论坛成为运动装备的裁判平台，运动迷在上面了解新品测评、辨别产品真伪。也正是得益于深厚的群众基础，随着交易区越发红火，逐步演绎出后来的“虎扑识货”客户端，它将论坛上的交易区密密麻麻的交易帖变成了带图片的瀑布流，成为导购平台，占据球迷内心的信赖心智。

三、战略定位

（一）线上媒体：场边的那片座椅

体育视频转播权向来是体育网站的安身立命之本，以内容吸引用户，挟用户同广告主议价，2011年，搜狐买下CBA独家转播权。2015年腾讯购得NBA的独家转播权，腾讯更是打算将NBA每支球队的赛季全部比赛独立打包，以付费观看的形式售卖给球队的铁杆球迷。

当各大门户重金把持海外体育赛事转播权时，虎扑却反其道而行之。它并不靠直播资源来赚钱，其最大的特点是对比赛内容的“二次开发”。以一场普通英超球赛为例，观众在第一屏（电视屏幕）上观看比赛时，虎扑在第二屏（手机等移动端）呈现的是一手报道、数据统计，以及球迷之间的互动。虎扑直播可以聚集几十万、几百万球迷进行互动，最多纪录是一场比赛球迷留下300万条互动纪录，有对场上球员的苛刻评论，也有对教练排兵布阵的吐槽等等。在一个真实的体育场上，虎扑更像是球场周围的那片座椅，提供以体育为话题的社交环境。

（二）线下运营：举办活动引领消费型体育经济

线上用户数和影响力是一个互联网公司的强项，似乎从线上走到线下才是将流量持久变现的不二法则。在线下方面，配合线上用户资源的数据调查，开始着手引进海外高质量体育资源，举办高水平的线下赛事，实现真正意义上的O2O闭环。

目前国内所有与体育相关的管理部门，90%以上都在北京，包括70多个运动协会，运动队和业内资源，为了更加便捷的辅助虎扑整体业务的快速扩张，2013年，虎扑在北京（国家体育总局训练局内）设立子公司。一方面承担体育产业的政策研究、申报审批等工作，另一方面旨在更加便捷的对体育资源进行合理的整合，包括国际与国内所有体育资源的搜集与整理。

好的体育资源是代入感强的体育资源。美国体育产业之所以相当发达，起决定性作用的是广泛覆盖社区、城市、州级的基层赛事，正是基层赛事的活跃支撑起了美国体育产业的繁荣。2013年虎扑投资一亿元人民币用于地方性体育赛事的开展，至今虎扑已在全国166个城市组织了125，300场各类比赛。像北上广深，大型体育活动不胜枚举，但对三四线城市而言，全民参与的大型户外体育活动仍待开发。激活国内的基层赛事，带动体育消费氛围，是虎扑的切入点。

虎扑体育在线上线下同时发展，致力在未来打造一个活跃用户过亿的O2O体育生态体系。

四、总结

虎扑体育作为垂直体育网站的代表，围绕线上、线下全面开展运营，线上以赛事资讯再开发和用户互动的形式来提供流量，线下以积累的球迷团体资源和赛事运作激活国内的基层赛事，带动体育消费氛围。垂直类专业网站可借鉴其O2O运营模式，并结合领域特点，实现自身商业目标。