寶島過往：數十年碩果，520後能否存續

台灣的旅遊資源特色就是觀光旅遊資源相當豐富多元，而且遍佈在台灣各個角落。因此台灣的北中南東各區域及離島都可以規劃行程從事旅遊休閒或遊憩活動，是發展全域旅遊的典範。過去台灣走過一條怎樣的規劃發展道路，未來的方向又在何處？

北中南東，各有千秋

事實上，台灣各區域的旅遊魅力是各有不同的，北部區域台北市是觀光旅遊的核心區，加上周邊地區的景點之後，這個區域可以說是台灣的觀光橱窗。第一次到訪台灣的旅客在此就可飽覽台灣的自然另人文面貌。中部區域是以日月潭及阿里山兩個國際知名景點為核心的旅遊區，是探訪台灣山林之美的好去處，也是從事鄉村及農業旅遊的好地方。

南部區域則以台南古都、高雄港市及屏東墾丁三個觀光地區為核心，台南市是漢人移民開發台灣的歷史源頭，擁有許多歷史建築及傳統文化，高雄市是從工業港都轉型成為觀光城市的都市，墾丁這是具有夏威夷風情的熱帶海岸國家公園，旅遊魅力各具特色及差異性。東部地區則是慢遊悠遊、體驗山海之美、原民文化、洗滌身心的絕佳場所，太魯閣國家公園及東海岸國家風景區都是世界級的觀光景區，民宿分布各處形成特色。

在此特色的基礎上，近十年來台灣旅遊業的發展，在政府政策及社會大眾對旅遊價值觀念提升的帶領下，不論入境或出國旅遊及呈現蓬勃發展的態勢，台灣也進入千萬觀光遊客的行列。特別的是，在大陸遊客到訪的推動下，台灣主要地區都大量增加旅館投資，旅遊產業成為維繋社經發展的指標性產業。但今年政黨輪替後，由於兩岸政策之更迭，大陸來台團客及參訪活動大幅減退，已經對旅遊業産生相當程度的衝擊，政府及業者都在調適中。

擁有特色資源是前提，規劃是更重要的一步。旅遊資源的開發需要透過正確的規劃才能做有效地利用，創造具有特色的觀光魅力，同時做好自然與人文資源的保護措施。

以台灣東部海岸國家風景區為例，其旅遊系統分成磯碕系統、石梯坪系統、成功三仙台系統、都蘭系統及綠島系統，每一個系統之核心景點都設置遊客服務中心，本島海岸線之四個系統串連成線，加上分布各處的休憇賞景點，及民間發展的渡假旅館、民宿及原住民部落而構成一片長約180公里的旅遊帶，在1990年之後即成為台灣的著名旅遊勝地。

如此一來，東海岸的規劃開發經驗值得參考學習的地方就顯而易見，其中包括：一、以旅遊系統的概念建構各景區觀光特色的規劃模式；二、協助原住民部落保存文化，以阿美族文化特色充實東海岸的觀光內涵及魅力；三、以生態觀光島的概念發展綠島的觀光事業，二、三十年來吸引遊客的魅力始終不墜。這些經驗不僅可以在台灣擁有自然資源的偏鄉縣市參考，同時適合臨近不少國家、地區借鑒。

法制配套，不可或缺

當然硬體設施規劃建設的同時，法制配套也是必須緊跟其後的。在本人觀光局長任內，也積極推動旅館業、民宿、及溫泉法之立法，凸顯出立法對於旅遊業發展的高度重要性。因為在法源上，台灣的觀光大法是《發展觀光條例》，在此條例的規範及授權下，有關旅遊業各項子法：風景區管理規則、旅行業管理辦法、觀光旅館業管理辦法、導遊領隊管理辦法等，在公元兩千年之前都已行之有年，2002年《發展觀光條例》再度修定，將一般旅館業、民宿、遊樂業等均予納管，建立政府管理單位依法行政及引導業者依法規經營事業的機制。民宿管理辦法是因應實際發展需要而於2002年制訂的新法，它對於促進及規範台灣的民宿發展，使民宿不但是一種旅宿設施，而且在經營者充分發揮創意下，民宿也成為台灣的一項觀光魅力，對於台灣的全域旅遊及鄉村旅遊具有重大貢獻。

此外，温泉法之立法也是一個以法規建立溫泉觀光資源開發利用機制的案例，但它比民宿的立法複雜許多，因為溫泉的開發利用牽涉土地利用、資源維護、溫泉品質管理等面向的課題，主管機關不是單一部門，因此在溫泉法下的子法多達13個之多。雖然溫泉法立法之後的落實執行有相當困難及延宕，但它對發展台灣溫泉觀光及管理溫泉資源的規範功能，仍是值得肯定的。因此當旅遊市場不斷發展壯大之際，配合好的法源規範，如此一來台灣觀光業才會在規範與政策助益下逐漸吸引世界各國觀光客來台。

其實，早在2002年政府就核定執行《觀光客倍增計畫》，這樣一個計畫是促使近十年多來，來台觀光人數快速增加、帶動觀光產業蓬勃發展的指標性計畫。這個計畫建立了以“套裝旅遊線”整合公私部門整建觀光資源的機制、開啓了政府大量增加預算進行台灣觀光行銷的工作、有計劃地改善台灣的國際化友善旅遊環境、及推動會展產業的發展等多項積極推展台灣旅遊業的政策及措施，為台灣邁向“千萬觀光大國”奠立了良好的基礎。

遊客愛台，原因何在

這樣一個規劃著實吸引了不少國際人士來台，而探究背後的原因不難發現，台灣具有吸引國際人士來台的充分優勢：

一、台灣豐富的自然及人文觀光資源能夠滿足外國來台觀光旅遊的期待，平均滿意度接近九成。

二、台灣座落在亞洲主要觀光市場國家的中心位置，四小時航程內的來台國際旅客人數高達90%以上。

三、台灣人民熱情友善獲得來台旅遊人士的肯定，有“台灣最美的風景是人”的美譽。

四、台灣夜市風景及美食小吃普遍受到外國觀光客的喜愛，港澳人士有不少人為了台灣美食而再三重遊台灣。

五、台灣的休閒農場及民宿為台灣創造了別具特色的鄕村旅遊魅力，深獲港澳、大陸及星馬旅客的喜愛。

六、台灣物價便宜，交通賫低，高低檔次的旅遊消費選擇性高，來台旅遊所費不高。

伴隨著這樣的基礎優勢以及結合台灣近十年來的國際觀光行銷策略及作法的多元靈活、創意十足特性，來台觀光的吸引成效也很顕著，實在難以逐一介紹，但大體而言，明確了如下基本策略：

一、編列足夠經費用以進行國際行銷。

二、將全球市場區分為歐美澳長程市場、日韓市場、大陸市場、港澳市場、及東南亞市場進行區隔性行銷工作。

三、大量利用多元的媒體工具，如電視節目、國際雜誌、網路等進行宣傳工作。

四、廣泛地參與各市場國家的旅展辦理宣傳行銷活動。

五、委託專業公關公司協助公關行銷工作等。

正是在充分了解台灣基礎優勢，合理規劃與廣泛推廣的基礎上，成功讓台灣走向世界，成為國際觀光重鎮。

當然觀光發展必備的交通配套的重要性不容小覷，台灣推出的觀光巴士系統也廣泛地被遊客稱讚。現在簡稱為“台灣觀巴”是建置友善旅遊環境的主要工作事項之一，目的在提供自由行觀光客方便到各風景區旅遊，它是由觀光局輔導旅行社規劃經營的旅遊巴士，營運方式類似美國的灰狗旅遊巴士、日本東京地區的哈都巴士等，但台灣的做法更具彈性，任何旅行社均能規劃路線向交通部觀光局報備即可經營，觀光局之要求條件原則上2人成行，須由合格導遊帶領旅遊。目前全台之台灣觀巴路線已超過一百條，運作狀況良好，外國遊客的比例達70%之多。

交通服務是發展觀光的基礎，爲了進一步優化台灣的交通服務，觀光局也於2007年再推出“台灣好行”的巴士服務系統，用來串連主要鐡路車站至風景區的交通，建立無縫的交通服務，方便國人及外國遊客在台灣各地旅遊，成效也相當良好。目前觀光局正進一步協助業者建置衛星定位的車上解說導覽系統，以提升“台灣好行”的服務品質。

台式觀光，永續之路

當然，近期因為陸客赴台急劇減少，旅遊業界因為生存問題第一次走上街頭表達訴求，吸引了大量的關注。須知，上街遊行集會對政府表達訴求或抗議是台灣民主社會的常態，9月12日臺灣旅遊業走上街頭的事件只是其中之一，目的在告訴政府他們遭遇困難了，希望政府有積極的對策解決他們的困境。520之後陸客明顯減少，固然使不少以陸客為主要客源對象的旅遊業造成相當程度的衝擊，但政府已經採取措施設法降低影響程度，業者也在自行因應調適，相信一段時日之後，大家會尋得自已的方向重新出發。個人也期望業者對大陸團客市場的行銷操作機制也能藉此檢討修正，走向更健全正常的營運方式發展。

在這樣一個反思、轉型、革新的時期，台灣旅遊業要走出一條怎樣的道路，值得深思。旅遊業是涵蓋旅行業、旅館業、遊樂園業等旅遊服務相關的產業，各類業别之經營發展方式有所不同，難予以一蓋全。不過，總體言之，台灣旅遊業的永續發展之道，包括：業者必須建立風險控管概念，分散市場以避免單一市場發生狀況、客源驟減所帶來危機；旅行業者開發差異化旅遊產品避免同類產品的激烈競爭；要不斷創新行銷手法、持續提升服務品質、建立口碑等。

台灣雖然面積只有3萬6千平方公里，人口2300萬人，但由於旅遊資源豐富多元、人民友善好客也喜愛旅遊，在政府及業者的努力下，台灣目前在出境及入境旅遊上都具千萬人次的實力，乃是亞洲的觀光大國之一。旅遊產業的產值仍台灣的GDP達5%以上，提供的就業機會達30萬人次之多，無疑是台灣的一項重要產業，更重要的是它在台灣各縣市、甚至離島都扮演維繋地方社經發展的重要角色，旅遊產業可說是台灣一個不可或缺的產業。而對亞太地區各國，台灣也是不容忽視的觀光市場，日本、韓國、大陸、港澳及東南亞國家都是台灣人旅遊的受惠國家。在全球旅遊產業持續成長的趨勢下，台灣的旅遊產業也必然能永續發展。