从与先进地区对比中提出蓬莱全域旅游的发展方向

摘要：本文从与先进旅游地区成功经验的对比中，比较蓬莱旅游产业发展存在的诸多不足，并从转变体制机制、加大资金支持力度、激发市场活力、加快城市建设方面推动蓬莱旅游转型升级。

关键词：旅游；休闲度假；发展

中图分类号：F590 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）024-000-02

蓬莱市于2012年提出了“全域旅游”的发展理念，初步形成了北部历史文化和滨海休闲板块、中部葡萄酒地域风情旅游板块和南部生态农业和康体养生板块三大板块①，初步实现了全域旅游构想。

放眼市内、省内、国内，各级各部门都非常重视旅游业的发展，有的把旅游业作为“转方式、调结构”的重要举措，有的甚至把旅游业作为引领产业和带动产业，使得先进地区的旅游产业发展速度和发展质量超乎预期。

一、蓬莱市旅游产业发展不足之处

（一）乡村旅游发展不成熟

近年来，山东省沂水县围绕‘全景沂水、全域旅游的目标，坚持板块支撑、集群发展、重点突破，以旅游小镇集群构建“一镇一特色”的乡村旅游格局，以打造旅游板块实现乡村旅游的品牌化，逐步走出了沂水旅游的转型路。2014年，沂水乡村旅游接待游客460万人次，实现乡村旅游总收入45亿元，占全县接待游客总人次的56%。为改变我市旅游“北热南冷”的状况，2012年，市委市政府提出了“全域旅游”的发展战略，并把乡村旅游作为三大板块之一不断推进。结合“蓬莱美丽乡村”建设，蓬莱市积极推动乡村旅游发展。虽然乡村旅游起步较快，但产品同质化严重，配套设施功能不完善，乡村旅游的知名度和影响力不大，游客仅限于周边县市。再如，位于滨海主要景区周边的渔家乐，业户数量逐年增加，但接待档次低，市场监管困难，在一定程度上制约了宾馆服务业发展。

（二）休闲度假氛围不够浓厚。

浙江桐乡市是全国首个旅游综合改革试点县，桐乡的乌镇景区更是闻名中外，“乌镇发展模式”是全国古镇开发的典范。乌镇超前认识形势、果断抓住机遇，于1999年投入1.25亿元开发最早的景区东栅，2001年开放，因为采用了适度超前的建设规划，仅用3年就收回成本。2003年，乌镇又启动了西栅景区开发，在全国还都在发展观光旅游的时候又超前性的在规划中引入休闲度假元素，配套建设了会务、商务、休闲等功能，2007年开放。2014年，乌镇实现旅游收入10亿元，税后3.78亿元的净利，其中西栅收入是东栅的2倍。得益于良好的休闲度假基础，2014年首届世界互联网大会在乌镇召开，并被确定为永久举办地，使其旅游产业发展迈上了一个全新的高度。目前，蓬莱市把传统产品升级和丰富新产品新业态摆在突出位置，培育了一批休闲度假热点产品。但宝龙海上仙街、鼎峰悦动港湾、登州仙阜等现代旅游综合体项目进展缓慢，度假酒店集群也尚未形成，总体来说，蓬莱市还是一个观光型的节点城市。

（三）智慧旅游发展缓慢

浙江淳安县的千岛湖景区早在十年前就启动了网络营销战略，八年前实施了景区电子售票。2012年淳安县成为整个浙江省的智慧旅游试点县，制定出台了《淳安县智慧旅游试点建设实施方案》，2013年又进一步完善了智慧旅游基础设施和重点应用项目，目前集旅游管理、服务、营销“三位一体”的智慧旅游综合服务平台已经搭建起来，并高效运转，显示了信息化、数字化、智能化为旅游产业发展带来的优越性。蓬莱市以智慧景区建设为中心的智慧旅游刚刚起步，智慧旅游公司新近运营，经济效益和社会效益还没有完全显现。

（四）旅游商品研发仍是短板

2015年9月，“山东千名乡村旅游带头人”赴台考察交流。所考察的鹿港老街、金湖休闲农业区、大埔风景区、桃米生态社区、飞牛牧场等台湾乡村旅游点，几乎每处都有自己特色的伴手礼，其外观设计精美，价格适中，如阿里山的高山茶、维格凤梨酥、茶山房的手工肥皂等。反观蓬莱市，除了海产品、贝壳制品、八仙葫芦和价格低廉设计粗糙的玉石以外，几乎没有独具特色的旅游商品。且目前蓬莱市的旅游商品销售，没有统一的品牌和销售中心，专项推广力度不大。蓬莱市旅游核心区域的鼎峰悦动港湾、宝龙仙街、登州仙阜项目均按照购物、休闲、娱乐于一体的一站式旅游商业综合体来建设，但旅游商圈尚未形成，供游客购买旅游商品的场所缺乏。

二、蓬莱旅游转型升级的发展方向

（一）改革管理体制机制

打破现有体制和政策束缚，构建与旅游业发展相适应、协调统一的旅游行政管理体制和充满活力的、高效的旅游市场运行机制，实现旅游管理从行业管理向产业管理转变。一是建立强有力的组织体系。充分发挥旅游产业发展委员会作用。建立自上而下、运转高效的旅游领导体制，使旅游业真正成为党政齐抓共管的“一把手”工程。二是建立高效能的执行机制。敦煌利用物联网技术，整合公安、交通、城管、运管、安监、水务等部门的指挥监控职能和各类应用系统，建成了智慧敦煌监控指挥中心，实行统一集中办公，加强业务协同，构建智慧、安全、高效的城市运行管理体系。蓬莱市要进一步健全各成员单位密切协作、配合联动机制，围绕产业发展进行研究探讨，协调解决重大问题，为旅游业发展创造良好环境。三是建立科学化的管理机制。加强旅游资源管理，制定《蓬莱市旅游资源管理办法》，建立旅游资源数据库，推行旅游资源开发备案制度，实现旅游资源的统一规划、科学管理和有序开发。

（二）加大资金支持力度

桐乡市财政每年预算安排6000万元的旅游业发展专项资金，而我市财政每年预算安排的旅游业发展资金，包括宣传营销、基础设施维护、政策奖励等约为1000余万元。其中，蓬莱市近年来每年用于扶持奖励的资金不足百万元，无法真正调动企业、镇街发展旅游产业的积极性。建议根据旅游产业发展形势，每年适度增加旅游发展资金，支持宣传推广、规划编制、人才培养和公共服务体系建设。相关部门在争取国家、省和烟台市支持服务业、新农村建设、扶贫开发、节能减排、生态文明建设等专项资金时，向旅游业倾斜，支持旅游项目建设和企业发展。

（三）激发旅游市场活力

一是大力推动市场主体多元化。②开展对外战略合作，积极引进港中旅、中青旅等资金实力雄厚、管理经验丰富、市场网络健全的大型旅游集团入驻，不断提高旅游市场对外开放水平。二是积极引导旅游发展一体化。建立沟通机制，规范旅游市场秩序，避免同质化竞争。推进“蓬长龙”旅游板块协作发展，加强省内“仙境海岸”品牌城市的交流合作，形成以蓬莱为核心的胶东旅游板块，实现区域旅游合作新突破。三是努力促进旅游营销专业化。依托蓬莱智慧旅游有限公司，实现线上线下一体化销售，逐步打造以蓬莱为中心辐射山东半岛的旅游产品营销平台。

（四）加快旅游城市建设

一是完善城市基础设施。按照配套设施精品化原则，加快推进A级景区、精品酒庄、乡村旅游点旅游厕所改造提升，同时在景观小品、道路铺装等方面，突出地域特色，增加人文气息。二是提高交通便捷化水平。组建旅游汽车、船舶服务公司，开通机场、高铁、烟台火车站至市内各景区、重要节点的旅游专线，开辟蓬莱——长岛海上观光航线。畅通乡村旅游点与主要交通干道连接，提高乡村旅游点可进入性。三是提高旅游智能化水平。继续加快智慧旅游建设，提升目的地数字旅游服务系统功能。优化升级旅游电商平台、手机微官网，提升在线支付便利化水平，提高旅游服务、旅游产品网上预订交易比例。引导旅游景区增加现有旅游产品的智能属性，开发引进智能化旅游产品，提高景区吸引力。

注释：

①《中共蓬莱市委 蓬莱市人民政府关于进一步加快旅游产业发展的意见》（蓬发〔2012〕16号）。

②《中共蓬莱市委 蓬莱市人民政府关于大力推进旅游业改革发展的实施意见》（蓬发〔2015〕13号）。

参考文献：

[1]黄燕玲，黄震方.城市居民休闲度假旅游需求实证研究——以南京为例.人文地理，2007.

[2]毛溪浩.以风景桐庐建设为统揽大力发展全域旅游.政策瞭望，2012.

[3]李春燕，袁颖.如何以“全域旅游”指导旅游产业可持续发展.旅游纵览月刊，2015.

[4]王红.“全域旅游”目的地内部营销中的政府角色创新探析.中国商论，2016.

作者简介：刘红燕（1981-），汉，蓬莱人，单位：蓬莱市旅游监察大队，中级职称。