旅游吸引物要素浅析

2016-11-09李英豪邹艳艳

现代经济信息 2016年24期

李英豪++邹艳艳

摘要：全域旅游的核心是一个边界问题，由原来封闭式的景区模式转化为开放性的全域模式，在变化过程中，旧的吸引物要素会跟着转变，新的吸引物要素会自然产生。新旧吸引物要素的融合、升级、重构过程中会产生一系列的问题，比如新的利益关系问题、文化冲突问题。本文对旅游吸引物新旧要素进行了区分并选取了几个具有代表性的旅游吸引物要素，分析这些要素的转变融合中所产生的问题并提出应对措施。

关键词：全域旅游；旅游吸引物；重构

中图分类号：文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）024-000-02

一、全域旅游提出的背景

旅游消费者需求的变化。随着旅游者的消费水平不断提升，人们更多倾向于“下马赏花”式的深度体验。旅游者出游意识更加理性，人们在对旅游目的地的选择方面呈现出了多样化的特点，“无景点式”的全域旅游能带来更加惬意的感受。

休闲体验时代的到来。未来学家格雷厄姆·莫里指出休闲经济会给人们带来许多新的生活态度、观念和活动，人们将购买经验而不是物品。全域旅游就是休闲旅游背景下应运而生的新型旅游方式。

二、文献综述

1.全域旅游研究进展

全域旅游的解读核心就是一个边界问题，总体说来就是从单一景点转向广域的景点。第一，从单一的旅游产业发展转向各相关产业融合发展；第二，从多部门混乱管理转向多部们权责分明的综合协调式管理；第三，从狭义的旅游资源定义转向广义的旅游资源定义；第四，从独立自享式运作转向协作共享式工作。

全域旅游概念最早出现在杭州市2011年提出的旅游全域战略中，作为一种全新的发展旅游的模式，越来越多的研究指向全域旅游。厉新建等（2013）以北京为例，最先创新地从资源观、产品观、产业观、商品观四个方面解读全域旅游的概念并提出全域旅游的基本框架；付云（2014）创新地把全域旅游的概念和新型城镇化相结合，以湖南长沙沙坪小镇为例给出全域旅游的实践价值即把“全域旅游”的理念导入新型城镇化建设；李玉国（2014）以沂南县为例从县级行政区的范围内探讨了旅游产业的全域模式，并从全区域、全时域、全领域、全业域、全地域的角度提出沂南县全新的旅游发展模式；李红（2016）以安徽霍山为例探讨了全域模式下县域旅游的发展研究；曾祥辉（2015）以永定县为例研究了全域视角下旅游发展的未来方向与思路；樊文斌（2015）从全域的视角下给出了大连旅游的专项规划。

总体而言，学界对全域旅游的理解多停留在政策层面上，学术上的抽象总结不够，认识不够深刻。

2.全域模式与无景点模式的关联

全域旅游是指在旅游产业空间扩大的基础上，旅游各要素的优化要素组合，它是传统的景点旅游和新型的无景点旅游相结合的新生命体。无景点旅游是从旅游者需求角度产生的，而全域旅游是基于旅游供给的角度提出的，虽然角度不同，但是其所追求的目标是一致的。

3.全域模式和景点模式的区别

从旅游供给角度来讲，全域旅游是弱化景区景点概念，将社会上非传统旅游资源转化为新旅游资源的发展方式。其相对于景点旅游来说主要有以下几个特点：

第一，无景点；传统的观光游注重景点的打造，这类旅游吸引物与旅游者的关系是分离的。而全域模式没有明确的范围界限，游客喜欢的地方就是景点。第二，空间开放性；全域旅游是把景点处于完全开放的环境内，旅游者根据自己的兴趣和偏好自主选择周围的环境和事物。第三，主客互动性；全域旅游打破旅游者和社区居民之间的壁垒，旅游者能够深度体验异域生活，满足旅游需求。

三、全域旅游的着力点：旅游吸引物的重构与升级

全域旅游的政策性目标是以旅游的方式吸引、促进消费，以推动产业的发展与升级。而旅游式消费产生的必要因素是满足游客需求，根据推拉理论可以得出需求的产生一方面是游客内在动机的推动，另一方面是旅游吸引物的拉动。所以作为综合产业的旅游吸引物的构建是极其重要的。

1.新旧旅游吸引物要素的区分

旅游吸引物的基本含义是指能够对旅游者产生吸引力的事物。保继刚、楚义芳（1993）在《旅游地理学》中给出“旅游吸引物通常指促进人们前往某地旅游的所有因素的总和，它包括了旅游资源、适宜的接待设施和优良的服务、快速舒适的旅游交通条件，与之相对立的概念被称为旅游排斥物，旅游吸引物通常情况下是旅游资源的代表名词”。

景点模式下，封闭的景区内吸引物要素称为旧要素，包括景区局部文化、有限的山水旅游资源、内部基础设施等等。全域视野下所有的旅游吸引物要素减去旧要素便为新要素，包括本区域内的文化环境、生态环境、区域内居民等等。新要素是由于全域旅游的发生而产生的新类型的要素。这里仅解释部分新要素的产生及其所带来的影响：居民角色转化、区域文化底蕴范围扩大、旅游者深度体验。

2.社区居民要素

（1）居民的角色由边缘转化为主体

全域旅游要求景区开发要考虑居民需求，提高居民的生活福利水平。景点模式下的旅游发展参与者大多是旅游从业者，而全域旅游的参与者是整个区域中的社会居民，而且他们是承载该区域文化内涵的核心吸引物。旧要素模式下的旅游从业者几乎完全附庸于旅游公司，并且为了迎合游客不得不进行强大的自我约束，使得服务者没有职业归属感、自豪感。主客交换关系极为不平等。全域模式下该区域居民作为一个独立的个体存在，他们从之前旅游边缘化的角色变成了旅游主导角色。

（2）主客关系的改善

全域旅游下居民的全方位参与有利于改善主客关系，相比于封闭景点模式的景区，开放性景区更能调动社区人民参与旅游的积极性。“门票经济”模式下，旅游的大部分收益都归旅游公司所有，而由农民转化而成的服务者，大多从事非体面的、技能低下的职务。从社会交换角度来解读，不难理解封闭式景点旅游不受社区居民的欢迎。然而全域旅游不同，在一个人人都可以凭借自我能力参与旅游收益分配的机制下，社区居民的热情是空前的。对于游客来说，他们也能体验到本真的目的地风土人情。

（3）区域的文化底蕴

文化底蕴指的是某一区域的特色文化氛围，是区别于其他区域的独特文化环境。本节讨论文化底蕴所构成的吸引物在两种发展模式下绝对价值、符号价值、消费价值的差异。

绝对价值。全域旅游的发展具有全要素的特点，相比景点旅游它拓展了旅游吸引物的范围，通过全面挖掘自然旅游资源、人文旅游资源和社会旅游资源来打造“文化体验场”。景点旅游对吸引物的绝对价值依赖性更大，所以景点式旅游的吸引物大多是一些独一无二的自然资源，社会旅游资源的结合少。而全域旅游侧重人文和社会旅游资源，自然资源吸引物只是其中一小部分，所以景点式旅游吸引物绝对价值占比比较大。

2.符号价值。旅游吸引物具有符号属性，而且该属性是社会建构的产物和结果。许多旅游吸引物并不是因为它的物理属性而引人注目，而是它背后所承载的社会和人文价值观念。景点式旅游吸引物只能代表某一区域文化的一小部分，至于当地人的生活方式、方言、文化取向等社会性资源很少被封闭的景区所整合。所以全域式旅游吸引物的符号价值占比比较大。

3.消费价值。消费价值依赖于旅游者与旅游吸引物互动而产生价值，全域旅游吸引物分布在区域的各处，有东道主作为服务者同游客互动，旅游者真真正正以自身体验的方式进行游览。而景区模式下，游客必须在景区的安排下进行有限的游览，游客的自主性低，所以消费价值方面，全域模式更好些。

（4）旅游者深度体验

在封闭的旅游空间里，旅游者对旅游吸引物的体验停留在浅层，将旅游区域开放以后，旅游者自行游览，捕捉富有生命意义的 “畅”的体验。全域旅游是对旅游吸引物进行系统性开发，且各产业与旅游对接使得旅游吸引物更具丰富性。

四、新旧要素融合过程中存在的问题

1.当地居民和旅游企业的关系

全域模式最大的转变是居民的角色由边缘转为主导，而景点模式是依赖于旅游开发公司的。全域旅游是一种现代化的旅游发展方式，其投入多耗时长标准高，单靠政府一方的帮助是远远不够的。另外，旅游产业是资金密集型的，随着旅游地的不断发展，对旅游设施和吸引物的投资越来越大，给非本地的外来资本的权力渗入并参与当地管理提供了条件。这会使得地方居民的影响力越来越弱。所以，引入外来资本时，如何平衡社区居民和外来资本的利益分配问题是非常关键的。

2.企业文化和区域文化冲突

全域模式下文化底蕴范围更大，在资本是逐利的假设前提下旅游开发公司为的是利益最大化，公司文化的塑造方面也必然是功利性的。然而就整个区域而言它是非功利的，而且对于某些区域来讲，非功利文化很可能是其吸引物的一部分。且大部分游客去乡村就是为体验那里的淳朴、自然、慢节奏的生活。区域文化对外来文化的同化是个问题，如何避免文化冲突是个非常关键的问题。

3.主客双方对旅游本质的认识转变

全域模式下必然会引发人们对旅游本质的实现途径、旅游意义和归宿的新认识。目前旅游的趋势正不断地由观光型转向休闲度假型，对非惯常环境的旅游体验追求更挑剔了。全域旅游在满足这些新兴需求时，也在引导游客如何认识旅游的意义。东道主也会认识到旅游的活动服务于旅游经济的发展是站不住脚的，旅游的发展应该更侧重于追求人的发展，社会福利水平的提高。随着休闲时代的来临，游客和东道主应正确认识旅游的意义和归宿，所以如何引导游客、东道主对旅游意义的认识是非常重要的。

五、旅游吸引物的重构措施

1.完善资本引入体系，平衡主企关系

东道主的主动服务和旅游企业的先进管理技能对全域式旅游目的地的建设同等重要，政府在两者之间要扮演好协调人的角色，前期以旅游开发公司为主，后期以东道主为主。在目的地不同的发展阶段，确定主次关系来确定利益的分配，增加两者的协同作用。

2.加强区域特色文化底蕴

因为旅游企业文化对目的地的影响是局部小范围的，而且后期发展成熟阶段，旅游企业的作用会弱化甚至消失。因此可以放宽对旅游企业文化融合的要求，最好的莫过于双方能找到文化共同点，达到全域式的一体化建设。

3.转变管理方式

从行业管理上来讲，全域旅游是要改变以部门为核心的行业管理体系，构建起以旅游领域为核心的社会管理体系。传统景点观光游圈地经营，各部门各自为政，导致旅游各个环节错位不对。全域旅游转变管理方式能够保证吸引物的连续性和动态性，始终以最新、最适合的状态吸引住旅游者。

六、结语

我国旅游业已进入转型期，这已成为旅游业界的共识。全域旅游从更为宏观的视角提出了旅游发展的未来方向——由景点式转向全域式，在这一变化过程中，旅游以区域主体文化为中心向周围蔓延，不断产生新的吸引物要素，旧的吸引物要素也在转化升级和新要素融合。主客间的交换关系变化、区域文化底蕴的一体化过程，游客体验从一点一面扩充到一个空间范围的体验场等等，这些转变中会出现经济、社会、文化方面的冲突和矛盾，需要学界、业界和政府部门的共同努力才能使其顺利发展。

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