传统服装零售企业向电子商务转型的策略研究

摘要：在互联网飞速发展背景下，传统服装零售业经历了多个运营环节的改变，服装零售业的网络化发展趋势愈发明显。互联网技术的发展和网络销售渠道的成熟，促使传统服装零售企业进行转型。

关键词：传统服装零售企业；电子商务；转型；策略

中图分类号： 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）024-000-01

一、传统服装零售企业发展电子商务存在的问题

（一）技术问题

消费者在初次进入一个电子商务网站时，需要进行注册才能购买产品，注册表中问题过多，消费者需要花费大量时间填写，这会降低消费者的耐心和购买欲望。在消费者购买过程中，电子商务平台又缺乏对用户购物操作的帮助，许多电子商务平台的人工服务回复慢、态度差以及专业度低，成为了降低客户满意度的因素。

（二）产品问题

很多服装零售企业，为了能在电子商务网站上提高销售量，或者减少线下库存，通常会在线上销售一些过季商品。这样会使网络商城变成一个低价甩货的平台，违背了电子商务平台建立之初的追求潮流和美感的初衷。一些企业，只是把电子商务平台当做一个销售渠道，同时在线上和线下销售同种商品，这样会对已有的线下市场造成冲击。

（三）物流问题

由于服装的时效性很强，消费者在购买之后的几天就希望穿上它，如果物流配送时间过长，可能就错过了穿着时机。发货速度缓慢，派送不及时以及商品在派送过程中损坏遗失会造成消费者满意度的下降。

（四）售后问题

不同的审美标准以及生产工艺的复杂程度，让消费者对商品产生不同的评价。顾客对产品的“瑕疵”包容程度也在降低。这就导致了售后问题日益增多，服装企业的售后服务处理不当或不及时，是我国传统服装零售企业在发展电子商务时暴露出的最大问题。

二、传统服装零售企业向电子商务转型的策略

（一）制定明确的企业战略

企业战略是对一个企业长期的发展规划，是其他企业无法模仿复制的。传统服装零售企业向电子商务转型在一开始就要明确企业战略。多渠道发展策略是指，在保留现有的实体店规模的同时，开发线上平台，获取更多客户资源。从长远角度考虑，多渠道发展策略更加符合市场大环境。一方面，开发线上平台虽然在初期需要投入资金，但是与租赁实体店相比费用明显减少，长期下去线上销售更能够节省成本。另一方面，利用互联网销售可以抵抗新兴互联网服装企业的竞争，顾客在选择网络购物时，可以增加传统服装企业被选择的机会。

（二）组织结构的转型

任何一个企业的组织结构都必须随着企业的转型而转变。对于传统零售企业而言并没有统一的组织模式，企业可以根据原有的企业组织结构进行调整或增设一些部门，例如独立的电商部门等。在组织结构设计时要考虑到其他部门与新增设部门的兼容性。由于企业发展电子商务会使企业的整个工作节奏加快，所以在组织层级设计时尽量要选择扁平化，并且采用分权制，这样可以提高工作效率，也可以发挥员工的创造能力。

（三）技术策略

服装零售企业面对的消费群体不是单一的企业，而是有着不同需求偏好的个人。对于零售企业而言，成功的关键因素是发觉客户的需求并且满足他们，所以大数据这一技术就显得尤为重要。服装零售企业可以利用大数据对消费人群进行细分，根据不同群体的特点提供相应产品和服务。同时也可以利用大数据进行模拟，提前发现消费者的潜在需求，使产品和服务走在行业前端。

（四）营销策略

传统服装零售企业在向电子商务转型的时候，其营销策略要与互联网趋势相适应，一个完整的电子商务营销策略从4P理论考虑，主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

在产品策略方面，要制定与当季流行元素相一致的畅销款式，同时要与过季服装相搭配。这样一方面通过过季服装低廉的价格吸引消费者注意力，并且减少库存；另一方面当季流行款式可以加强企业在整个行业中的竞争力和地位。

在价格策略方面，服装的电子商务销售渠道比实体店具有更大的价格优势。由于通过网络销售可以节约店铺成本和员工费用，所以企业可以将线上服装价格降低，吸引更多消费者。

在渠道策略方面，企业可选择的模式有很多种，如B2C、O2O、B2M等，本文提出传统服装零售业可以选择B2C+O2O的模式，综合线上与线下同时销售，线下主要为客户体验提供便利，线上销售可以节约企业的房屋租赁成本，减少库存，增加流动资金。

在促销策略方面，通过网络销售的服装的消费群体主要是年龄较低、收入和教育水平较高的人群，利用自媒体平台、线上线下同时宣传，使消费者与商家即时互动，提高消费者的参与程度，从而增强消费者的忠诚度。

（五）物流配送策略

目前大部分企业的配送方式为第三方外包，但由于沟通问题等主观因素，以及天气环境等客观因素，很多时候消费者对物流的速度和服务质量不满意。所以，企业要在充分利用第三方外包的情况下，建立符合自身情况的物流配送体系。企业也可以利用现有的实体店资源，采用“线上购买+线下取货”的方式，一方面增强了客户的体验感，另一方面省去了物流配送环节。

（六）人才策略

电子商务人才目前在我国市场依然稀缺，能够精通服装行业的电子商务人才更是少之又少。所以传统服装零售企业可以从企业内部培养电子商务人才，这样的工作人员一方面通晓行业知识和企业自身情况，另一方面从企业内部培养人才可以激发员工的工作热情。为企业建立电子商务平台的人才需要在网站建设与维护、物流、美工、产品设计、网络采购等方面都有所了解与涉猎，这就需要企业充分挖掘员工的才能。

希望本文的相关论点能为我国传统服装零售行业今后开展电子商务提供一定的理论借鉴和实践指导。在传统服装零售企业发展电子商务的过程中，仍然存在诸多问题是本文没有提出的，这就需要做进一步的研究与讨论。

参考文献：

[1]王菽涓.传统服装行业代理销售沟通模式在互联网背景下的转型研究[D].上海交通大学，2015.

[2]王军.传统服装零售业发展电子商务的策略研究[D].吉林大学，2013.

作者简介：李晓靖（1993-），女，河北省藁城人，河北大学管理学院，企业管理硕士，研究方向：电子商务。