生鲜电商遭遇淘汰赛

吴洁

1%盈利，4%持平，88%略亏，剩下的7%处于巨额亏损，倒闭与融资并行，冰与火两重天的煎熬，生鲜电商企业正在经历一场淘汰赛。

十一黄金周前，一则消息再次轰炸了生鲜界：号称为消费者提供“精选食材”的生鲜电商壹桌网突然全部商品下架。其在微信公众号上发布公开信息称是进行业务调整，暂停生鲜订购服务。一时，让本已是风雨飘摇的生鲜界更是人人自危。

其实，早在今年4月，曾是上海生鲜电商巨头的美味七七就突然倒闭，这家由亚马逊背书的生鲜电商从投资到倒闭还不到一年时间;7月，半成品净菜电商青年菜君被曝出因投资人跳票公司陷入崩盘困境;同月，生鲜O2O品牌爱鲜蜂大规模“劝退”员工，将全国1100人左右规模缩减至700人左右;8月，生鲜O2O企业果食帮宣布停业……

生鲜电商们正在经历新一轮的淘汰赛，一边是关停、裁员和关店，一边是天猫、京东、苏宁易购等巨头的进入与加持。生鲜走向电商化，不可逆转。那么，哪些因素制约着生鲜电商的发展？生鲜电商又应该如何生存下去？

万亿生鲜是风口

生鲜电商萌芽于2005年前后，彼时大多是区域性小规模的经营，直到2012年，京东7000万美元领投天天果园;阿里巴巴投资易果网;亚马逊投资了包括美味七七、21cake、都乐中国、獐子岛;苏宁超市上线苏鲜生正式进军生鲜品类;华润万家上线e万家主营生鲜类目;顺丰上线顺丰优选……各巨头开始扎堆入局，生鲜电商业也在资本和巨头的重金加注下扶摇直上。

生鲜电商为何有如此吸引力？究其根源，在于其高速增长的千亿级市场规模，给投资者带来了无限的想象空间。

据权威机构艾瑞发布《2016中国生鲜电商行业研究报告》显示，2015年中国农产品交易规模达4.8万亿元，同比增长24.8%，预计到2018年可达11.2万亿元。而生鲜电商2015年交易规模达497.1亿元，同比增长80.8%，预计到2018年可达2365.8亿元。生鲜电商的交易量仅占整个农产品交易规模的1%，发展潜力巨大，已然成为下一个风口。

而随着收入的提高和生活节奏的加快，年轻人群和中产阶级对于生鲜上门的需求会变得更加强烈。企鹅智库在2015年做过一次在线调查，统计发现当年网上购买过生鲜的人占24.5%，没买过但是有兴趣尝试的人占48.1%，加在一起的总消费意愿超过70%。且随着城市居民对农产品消费已从追求安全趋向于追求品质，生鲜电商获得持续发展的源动力，因此巨头与资本方不愿意也不可能放弃这个风口。

95%赚不到钱

那这个领域真的谁都能分一杯羹吗？

来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，目前，全国4000多家生鲜电商企业中，仅有1%实现了盈利、4%持平、88%略亏、剩下的7%处于巨额亏损的状态。

这意味着，生鲜电商行业有高达95%比例的企业在亏损。“要么亏损，要么巨亏”几乎成了生鲜电商的生存写照。

从这点来看，生鲜电商的确难做。齐鲁证券农林牧渔行业分析师胡彦超对记者表示，生鲜电商的成本较高，其中物流成本5%、仓储成本10%、管理成本15%、损耗在8%、推广成本10%以上，尤其是区域生鲜电商成本更高。而生鲜电商的客单价在100元左右，毛利润不超过30%。“很多企业都是在贴钱。”

对此，天天果园CEO王伟同样对记者表示：“水果和生鲜品类的电商想要稳定盈利，客单价起码要做到150元以上，毛利30%以上。”

而生鲜商品的易损耗和非标准化也是影响盈利的关键因素。王伟表示，“易损耗的特点，决定了初入行业的公司面临着比同行高得多的运营成本和投诉。非标准化的特性，决定了公司不可能做一个甩手掌柜——只要搭好了平台，做好了流量就万事大吉。它需要行业公司比农民更懂农业，比物流商更懂物流，比包装厂更懂得设计包装。”

可见，生鲜电商是一个潜力无限的行业，却不是一个谁都能赚钱的行业。

冰与火的煎熬

资本最终都是要盈利的。没有良好的盈利模式，也就意味着最终只能被舍弃。

2015年大部分的生鲜电商都遭遇了资本寒冬。“2015年8月5号开始，我的投资人跟我发微信，说资本市场转冷，让我节约现金流。果然，8月份开始，生鲜行业出现大量问题，比如补贴抢占市场、大量刷单等等。”王伟对记者表示。

于是，2015年下半年开始，很多公司陷入资金枯竭，2016年上半年从美味七七公司倒闭开始连锁反应。“据我所知，至少四五家公司陷入资金枯竭，有几家公司已经卖掉了，或者开成便利店，还有一些公司大幅度裁员或者倒闭，剩下的就那么几家公司。”

果食帮就是倒闭中的一员。记者注意到，其停业声明里有这样一句话“弹药总有耗尽的一天，这一天，没想到，来得这么快。”这其中不无对资本的无奈。

不过，资本并没有撤退。就在频现生鲜电商倒闭门之时，易果生鲜却宣布完成了C轮融资，天天果园宣布获得1亿美元融资，每日优鲜宣布获得2亿元B+轮融资，本来生活宣布完成了C、C+轮融资，数额达1.17亿美金……

融资与倒闭并行，冰与火两重天的煎熬，生鲜电商企业正在经历一场淘汰赛。

活着是第一要务

B2B、B2C、O2O……每一家入局的生鲜电商都曾给自己打上一个模式的标签。不过，这些看起来高大上的标签依旧掩盖不了一个残酷的事实：到目前为止，生鲜电商还没有涌现一个真正成功的企业，所有的商业模式都还在验证当中。

目前，在中国生鲜电商市场上形成了三大阵营竞相追逐的局面。第一阵营是以天猫、京东为代表的大电商平台生鲜频道，第二阵营是以天天果园、沱沱工社、易果生鲜等为代表的B2C垂直生鲜电商平台，第三阵营是传统超市O2O生鲜电商，例如永辉超市。

“目前来讲，我国生鲜电商定位雷同，产品差异化较小，目标市场相近。”分析师胡彦超称，比如很多生鲜电商不约而同地都去抢占中高档市场，争夺优质的原产地资源，以追求高毛利、高客单价的订单。“因此，我们看到国外的车厘子、奇异果，国内的阳澄湖大闸蟹等，每当销售旺季都会成为国内生鲜电商的争抢和营销焦点。然而，无论是企业策略还是经营模式，本身并无高下之分。活着，才是当下第一要务。”

“坚持做正确的事，内心真的想去的地方没有捷径。钱多创业谁都会，但死法不同。钱不多的时候一定要想怎么活下来：找个单点，变现利润，不影响前进的速度，活着。”7月13日凌晨，食务链创始人张颂在朋友圈发了这样一段话。

供应链是绕不过的坎

无论何种模式，供应链都是生鲜电商不可能绕过的坎。

中国产业调研网发布的《2016年中国生鲜电商行业发展调研与发展趋势分析报告》认为，在所有的生鲜电商发展中，最受关注的莫过于运输配送这一环节，在整个运作过程中，配送成本会占去20%甚至更高，而在所有的客户体验中，配送又是最为重要的一环，这就决定了配送成了调动整个生鲜电商发展的一个咽喉式环节。

胡彦超表示，“配送占用了大量的成本，又决定了终端消费者的客户体验度，从而影响再次购买的决定以及客户忠诚度的累积，而受这两种因素的影响，配送环节还反过来一定程度地影响着企业的资金链。没有大资金，玩不了生鲜概念。”

而王伟的解释更具体：“生鲜产品在存储、运输过程中极易出现损耗，因此必须冷藏，对仓储和配送的要求都相对较高。而冷链物流的建设和管理需要大量资金支持，并具有投入成本高、回报时间长的特点，是生鲜电商不得不面临的一大痛点。”

记者了解到，目前顺丰、阿里、京东这些涉足生鲜电商的巨头都在砸巨资建设自己的冷链系统。生鲜电商的创业公司完全可以搭便车，借助巨头已经搭建好的冷链物流系统，完成自己的产品配送。

但因为借道巨头搭建的冷链物流，议价空间小，只能看别人脸色吃饭，且开疆拓土依然是现阶段大多数生鲜电商的心愿，他们并不满足于区域市场，于是自建冷链物流就成为一种主流做法。

美味七七就是在拿到亚马逊2000万美元投资后开始打造自己的冷链物流，先是建立全程冷链物流干线，并在上海建立1万多平方米的中央仓储，紧接着还在冷链车和零单配送之间加入了中转站。2014年底，美味七七已在上海设置了30个站点。

然而，自建冷链物流成本巨大，不计成本的投入很难维持公司运转。一旦资本不愿意再输血，那死亡便在所难免。今年4月美味七七宣布倒闭时，还拖欠供应商货款上千万元。

当然，生鲜电商还有一种选择，就是采取第三方冷链干线运输+自建落地配送的方式。现在，天天果园、本来生活、沱沱工社等均在自有冷库、车队和区域配送团队建设上下功夫，但资本是否愿意继续供养依然是悬在它们头顶的一把利剑。

进入深耕期

其实，从整个行业来看，生鲜电商经过2015年资本寒冬拼杀后，已进入深耕期，在2016年投资方更为青睐深入产业链的品牌。而不少嗅觉灵敏的生鲜电商企业早已闻风而动。

近日新加坡健康食品公司SunMoon公布，其已接受中国生鲜电商易果生鲜的2400万美元投资，并以每股4.5分的价格，配售3亿3330万股新股给易果生鲜，易果生鲜将拥有该公司51%股权。

SunMoon创立于1977年，涉足水果种植、加工及仓储设施，并在世界各地采集产品并分销至东南亚、中国、中东、印度和美国。据悉该公司已与157个供应商进行合作，交易大约100种蔬果、坚果、果汁等产品，拥有11000个销售网点，共有1019名员工。

如何在世界范围内为各个地区的不同消费者挑选商品，以及选择供应商、采购时间、价格、品控、交付时间等均属于生鲜电商的供应链难题，易果生鲜在2015年10月便已成为SunMoon客户，此次投资，业内人士分析，应是为了加强供应链能力。

易果生鲜曾在上半年开展联营模式，将客户、系统、数据、供应链分享给上游合作伙伴，希望借助各个品类里有专业水准的供应商来共建平台，本质是为了缩短价值传递环节，而选择投资并购供应商则能在短期内让效果更显著些。同时，此次投资也意味着，易果生鲜已从销售延伸至产品供给。

无独有偶，天天果园也已在自建配送团队，寻求更深壁垒;找冻品网、宋小菜、U掌柜都是在生鲜供应链上入局，探寻更深切入点;而俺的农场和良食网均拥有生鲜基地，产业链够深;本来生活也表示要在今年改造O2O模式，与线下深度融合……

生鲜电商行业新一轮的资本争夺战已经打响。