正在失灵的中国式营销

专题撰文/刘春雄

正在失灵的中国式营销

专题撰文/刘春雄

这两年的营销节奏有点乱

都是销量下滑惹的祸

不得不承认，这两三年传统企业的营销节奏被打乱了，是不正常的。

营销节奏被打乱，主要有两大原因：一是面对互联网，特别是电商，无所适从；二是面对销量持续下滑，应对失当。

最近两三年，传统企业的销量一直在下滑。这是多数企业从未经历过的，企业的营销节奏就是为此被打乱的。

营销节奏被打乱的一个表现就是：正常的营销工作没有了，大家都在做不正常的工作，结果造成营销工作的恶性循环。

应急反应，节奏乱

一个人，一个企业，面对突发状况，会有应急反应。因为没有预案，没有经历，只能是应急反应。

多数应急反应是本能的，不是专业的，本能的反应就是自我保护，这是人的本能。行业销量突然下滑，就在企业的预料之外。

应急反应不奇怪，奇怪的是过去两三年一直处在应急反应之中。

中国企业过去一直处在增长之中，企业的差别是增长率的高低之别，因为行业是增长的。

然而，2014年多数传统企业，特别是快消品企业，突发状况：几乎所有企业销量都在下滑。这是前所未有的现象，包括部分前几年增长势头不错的小行业，也突然陷入下滑状态。

2014年是下滑的，2015年还是下滑的，2016年还有很多企业也是下滑的，这确实是前所未有。

如果说以前只有行业做得较差的企业销量下滑的话，那么这一轮下滑的特点是行业龙头企业普遍下滑。

这算不算突发状况？这是不是在预料之外？也许有些行业研究做得好的企业有心理准备，相信多数企业是没有心理准备的。

没有心理准备，但销量确实下滑了，于是，多数企业进入了“应急状态”：保销量。

企业的正常营销节奏，就被保销量打乱了。

从“做增量”到“保存量”

也许从现在看，2014年的销量下滑是正常的，但当时一定不会这么认为，很大可能是因为不知道是行业在下滑，通常会认为只是自己在下滑。

要知道，过去的营销节奏是做销量，其实质是“做增量”。既然是“做增量”，就一定是与增量相关的工作。

我过去就一直提倡，业务员一定要做“与销量增长相关”的工作，过程考核也与此有关。销量下滑后就要“保销量”，其实质是“保存量”。

从“做增量”到突然进入“保存量”，营销节奏肯定被打乱了。更可怕的是，企业这样做其实是无意识的，因为应急反应本身就是无意识的，否则怎么说是本能反应呢？

恶性循环的“保存量”

销量下滑了，短期内怎么“保存量”？做过销售的人都不陌生，一定是所谓的“促销”，利用促销政策压货、占仓。营销界过去有一个说法：没有完不成的销量，只有完不成销量的政策。

有了促销政策，渠道短期内是可以压货的。货压下去了，会给人一个错觉：销量是挤出来的。过去压货，其实就是一直奉行这个理念：挤销量。

哪知此轮下滑不同以往，就是销量竟然挤不出来了。于是，恶性循环开始了：因为压下去的货消化不了，于是大量“临期品”要求退货，“短保产品”尤其严重。不退货肯定不行，因为如果不退货，下轮压货也无用了。

前期做“压货”，后来再处理压货的问题（临期品）。营销队伍的时间和工作就被消耗在这两项工作上了，因为这两项工作是压倒一切的工作。别的工作可以不做，“压货”保销量一定要做，处理“临期品”工作不得不做。这还只是第一个恶性循环。

因为压货越来越难，只有出台更大的政策，通常是“坎级政策”。“坎级政策”的坎级越大，压货越多。但是，坎级政策也意味着小终端得不到政策，反而是那些“二批”能够吸纳政策。

于是，第二个恶性循环开始了：坎级政策越大，能够得到政策的小终端越少，最后做“二批”代替了曾经流行的“深度分销”，企业的终端覆盖率下降，反过来又影响了销量。

我之所以提出“营销节奏”被打乱，就是因为很多企业陷入了上述两个恶性循环难以自拔。

跳出恶性循环，回归正常节奏

2014年，销量下滑，人们认为不正常。这是正常的反应，“保存量”没错。

2015年，销量继续下滑，很多人还认为不正常。这也属正常反应。不过，已经有企业意识到这个问题了。

2016年，已经有更多的企业意识到，销量下滑是正常的，过去的应急反应才是不正常的。有的企业开始调整了，而且有些调整得还不错。

企业完全放弃“保存量”肯定不行，因为对手还在压货。

回归正常，也不是回归到原来的状态，因为增量几乎已经不可能。

回归正常，一定要弄清楚：以后的正常营销是什么？

如果不谈互联网，我认为以后的正常营销在于如何推广中高端产品，实现主流换挡，结构调整。

主流换挡，会死在传统套路上

经过这几年的“普法”，主流换挡好像已经成为共识。反正销量下滑早已成事实，厂商已不指望销量增长。越是行业老大，越知道行业下滑就意味着老大下滑。

销量下滑，利润还要增长。这是目前企业面临的难题，破解这个难题的思路就是“主流换挡”，即打造新的主流产品，也就是升级产品，以结构调整应对总量下滑。

认同了主流换挡，但真的做起来，发现并不顺利。产品换了，营销套路换了吗？

主流换挡，不能还是老套路

【案例1】一家快消品企业，销量一直增长了30多年，去年销量首次下滑。前几个月推出了换挡新品。由于厂家一向强势，代理商在铺货时很配合。然而，由于保质期较短，新品很快临期，而销售情况不好。于是，厂家被迫降价促销。

【点评】这是传统产品的老套路：新品上市，先铺货，再做促销推广。这套做法，过去一直有效，现在为什么失效了呢？从这个案例中，我们发现了一个重大变化。

变化：高端消费者转移到哪里了？

渠道为王时代，消费者都在渠道，推广新品做好渠道铺货就行了；后来，高端消费者转移到商超，做好终端促销推广就行了。现在的高端消费者在哪里？

一家国际零售巨头的采购总监说：“过去商超有两个高峰，上午是大爷大妈家庭妇女，下午是上班族，下午是高端消费。但是，现在下午的销售高峰没有了。”

既然高端消费不在通路，不在商超，那么，在通路和商超做高端新品铺货、促销有用吗？

营销专家方刚老师说：“深度分销的做法（铺货促销）是销量神器，却是高端杀手。这是在用做规模的思维做价值。”

那么，有人可能要问：既然高端消费者不在通路和商超，那么他们到底在哪里呢？

每个行业可能有极大的差别。如果连高端消费者都不知道在哪里，那么就别做高端新品。

【案例2】一家啤酒企业去年推出高端新品，品质不错，凡是品尝过的都说好，广告力度也很大。但有两个现象：

一是品尝过想买的买不到，因为终端没货；

二是已经铺过货的终端说不好卖，不再进货，而且不再主推。今年加大了广告力度和铺货力度，但仍然效果不理想。

【点评】天上打广告，地下铺货。这曾经是极其有效的办法，现在怎么失效了呢？我认为这里有个巨大的变化。

变化：高端消费受什么影响？

过去的“双低”消费受电视影响很大，凡是行业巨头，无不在电视上大投入。但是，现在做传播时必须关注两个现象：

一是高端消费者本来受大众传播影响就不大，即使没有进入互联网时代，电视广告也不一定有效，比如奢侈品就基本不在电视上做广告；

二是互联网时代，高端消费者是否受互联网影响呢？这是肯定的。我觉得高端消费，圈层的影响最大，就是高端熟人之间的推荐。互联网本身也正在变成大众传播，对于高端消费者，互联网不过是扩大了圈层的圈子布局。

【案例3】恒大冰泉。鉴于大家都知道这个案例，我直接进入点评。

【点评】恒大判断矿泉水升级是对的，产品也是不错的，互联网传播和电视传播，铺货做得也不错。然而，为什么恒大冰泉广受批评呢？

判断一：高端不是大众。高端之所以是高端，就在于它不够大众。当然，若干年后也许可能是大众，大众也可能偶尔消费。这是很重要的一个判断，决定了它很难大面积铺货。现在确实有股把高端当大众铺货的现象。

判断二：高端变大众是个缓慢的过程，不是爆发式的。所以，把高端做成爆品可能是错误的思维。

判断三：高端量小但价值高。常规产品是低毛利高销量，走规模的套路。高端产品销量小，但一定要保持很高的毛利率，比如，常规产品可能毛利20%～30%已经很高了，而高端至少50%以上，有的可能超过70%。

主流换挡的营销方法论

品牌靠打广告，销售靠铺货促销、深度分销。这是常规产品的营销方法论。

多年来，这套常规产品的营销方法论已经深入人心，尽管当时推广这套方法论也很难。

互联网时代，高端产品的套路或者营销方法论是什么，现在很难有标准答案。如果真有标准答案，说明“正在”已经无用，就如同上面讲的常规产品营销方法论一样。但是，我可以提出几个关键概念：

概念1：KOL

KOL就是关键意见领袖。常规产品，可能通过大众传播“煽动”起来；高端产品，要找准KOL。有个形象的比喻：KOL=互联网盘中盘。

KOL是干什么的呢？

就是营销传播发起的原点，他们能够影响别人。说白了，就是精准传播的起点。

找KOL有两个关键点：一是打准KOL。KOL有四个选择标准，一、爱尝鲜；二、爱分享；三、专业；四、有影响力。够两条就是KOL，够四条是极品；二是有足够的KOL数量，形成较大面积的传播覆盖。

概念2：体验

有的人相信体验，如KOL，眼见为实；有的人相信熟人；有的人相信大众传播。高端消费是前两种。所以，找准KOL后，要让他们体验，然后传播，即使免费体验，也一定要体验。

概念3：圈层传播

圈层传播是在熟人之间的传播，进入互联网后，圈层传播大有被社会化营销替代之势。现在看来，高端产品仍然以圈层为主，利用互联网手段传播，越是高端越难。高端圈子，或许在接受新思想上比较快，但通常在生活上是相对保守的。

抢占新主流价格带

主流换挡概念提出后，很多人很迷茫：到底什么样的产品才是新主流？

所谓新主流，是针对老主流产品而言，也就是下一个阶段的主流产品。既然是主流产品，一定是下一个阶段销量最大的产品。

在最近的换挡，有的做的是细分产品，未来销量不大，无法成为主流；有的做的档次太高，成为新主流的时日太远。

抛开产品的具体性能不讲，我觉得新主流大致有两个指标：

一是大众化，还是要做大单品，要做消费者最大公约数。有人说互联网时代没有大单品了，我不认同。就像以前讲互联网时代是去中心化的，其实现在更加中心化；

二是抢占新主流价格带，新主流产品必须在新主流价格带上。

主流换挡，意味着价格带往上提升。谁抢占了新主流价格带，谁才能成为新主流。

比如，现在瓶装水的主流价格是2元/瓶，新主流一定是3～4元/瓶。高于5元/瓶，不是新主流，而是未来主流。

再比如，目前的方便面主流价格是5元以下，新主流应该是5～8元，超过10元的就是未来主流，短期内很难形成销量。

一个品牌是有价格带局限的，这也是为什么现在很多厂家，包括行业龙头企业，在推新品的同时，也在推新品牌，也有采用双品牌策略的，总之，新价格带的产品是要有新形象的。

一旦抢占了新主流价格带，企业在一段时间内的位置是相对稳定的。

过去，因为企业都是“双低产品”，集中在最底层的价格带，所以品牌之间的差异不大，相似度极高。随着新主流价格带地不断攀升，未来某个品牌可能将属于某个价格带，超出这个价格带，品牌将丧失价值。

现在企业的转型，还只是在推高端新品，对抢占新主流价格带的意识还不够强烈，其实，这个才是核心，关键中的关键。

这些中国式营销词汇正在消失

中国营销对世界营销的丰富，就是诞生了一些有中国特色的营销词汇，在西方国家的教科书上找不到的营销词汇。

在《中国式营销》一书中，我与金焕民老师把中国式营销的核心元素总结为几个汇：交互营销、机遇、销量、渠道、促销、导购、策划、推销、产品。

不是说中国营销只关注这9个词汇，而是这几个词汇很中国化，甚至已经不是西方教科书中所表达的本义。

正是因为有这些特殊的营销词汇，我们发现即使在大学里营销学得很好的学生，到了一线也束手无策，因为中国营销不按西方教科书的套路出牌。

其他还有一些中国专有化的词汇，如铺货、深度分销、终端拦截、终端推广、理货、二批、占仓等。这些词在中国营销的某个阶段曾经非常重要，但随着中国营销的成熟，正在逐步退出。当然，在不同的市场退出速度是不一样的。

深度分销

中国曾经经历过“品牌驱动”还是“渠道驱动”之争，实际上，中国成功的企业，口里喊的是品牌，做的却是渠道。因为纯粹的拼品牌，凭什么拼得过跨国公司？

渠道驱动，经典的做法就是深度分销。因为中国零售终端“小而散”，只有深度分销能够解决直过终端，接近消费者。

凭什么中国企业能够做深度分销，而跨国公司很难？

因为深度分销说白了就是“渠道人海战术”。在中国做得较好的快消品跨国公司，如宝洁、可口可乐，实际上也在做深度分销，但整体来说，跨国公司一方面凭借品牌力，对深度分销需求量不那么强烈。

另一方面，深度分销是人海战术，跨国公司的人力成本很贵，做不起。即使是深度分销做得好的本土企业，也是“进一步，退半步”，否则真的做不起。

其实，深度分销起作用有三大前提：一是有足够的增量空间，增量能够弥补费用的增长；二是渠道有下沉空间；三是人力费用足够低。

现在看来，深度分销的三大前提基本没有了，再加上行业封顶，企业的精力不在深度分销上，而是大力度的促销上。

“二批”和“省代”的回潮，可以看作是深度分销终结的标志。大企业已经不需要做深度分销了，小企业也没有能力做深度分销了。

打人海战术的深度分销做不下去了，但随着SaaS系统和B端电商的普及，互联网技术手段已经能够实现深度分销的目的。从此，打人海战术的深度分销真的要从中国营销词典中消失了。当然，现在仍然有少数企业在坚持，但已经不是主流了。

铺货

铺货这个词曾经非常关键，企业的考核中经常有“铺货率”之说，新品上市，是一定要铺货的。可口可乐、绿箭等品牌，非常自豪于它们的铺货率在全国是最高的。

不论是品牌产品还是非品牌产品，只要把货铺下去，就有销量。所以，当时的销售逻辑是：产品→渠道（铺货）→消费者。

直到现在，铺货仍然是企业的重要工作。

最近的一些案例，可能让热衷铺货的人非常沮丧。在产品提挡升级过程中，发现新一代产品不再符合原来的铺货逻辑。比如，铺货很好的恒大冰泉，就出现很大问题。

过去，有一个时期基本上是铺货就能卖，我觉得有两个前提：

一是当时的主流产品是“双低产品”（品质到底限，价格到底），差距不大，只要符合两个条件就基本能卖：就是见到（铺货），推广活动（促销）。

二是铺货初期一般有足够的政策，新品能够成为终端的“首推产品”（高毛利产品），终端愿意向消费者推荐，而且推荐成功率极高。

铺货效果变差，是现在厂家推新品面临的极大难题。我认为有三个重要原因：

一是主流换挡的产品，消费者接受新品变得困难。因为主流换挡的产品，目前不是主流，而是未来的主流，目前是细分产品，不是所有终端都能够卖得动，也不是终端地推荐都有效；

二是随着终端超市化，终端主动推荐少了，用利润解决“首推产品”不灵了；

三是互联网传播诞生了新的推广方法，比铺货加推广更有效。

厂家推新品，原来习惯于“空中广告”+“地面铺货”+“终端促销”，这套曾经非常有效的方法，现在不灵了。

我不是说铺货这个概念不存在了，而是讲通过铺货推广新品的方法不灵了。当然，产品要卖出去，肯定是需要铺货的，终端没货，产品怎么卖出去？

未来的新品推广，我觉得可能会倒过来：先推广，再铺货。铺货虽在，但逻辑变了。

终端拦截和终端推广

终端拦截和终端推广，绝对是中国特色。这种以终端干扰消费者的方式，竟然能够大行其道，并让零售业国际巨头们接受，可见中国市场改变世界规则的力量有多么强大。

终端拦截和终端推广，也是基于人海战术的中式营销。以后，凡是基于人海战术的营销手段，可能都会逐步萎缩乃至消失。

终端拦截和终端推广有效，说明什么？说明消费者很容易被改变。在“双低产品”作为主流产品的年月，不同品牌厂家的产品差异确实不够大，消费者也容易受促销等政策诱惑。

随着主流换挡，这种情形要发生改变了，越是高端消费者，越不容易受政策诱导，越是有自己的消费理解。

更重要的是，互联网介入营销，出现了新的社会化营销的推广方式，几乎完全改变了过去依赖人海战术搞终端拦截和终端推广的逻辑，而且非常有效。

理货

理货曾经是一个营销工种，有人专司理货。理货现在仍然存在，而且短期内还有加强之势。我判断，这项工作也将逐步退出。

理货的理念，源于排面越大，销量越大。正如“销量是挤出来的”理念一样，销量也是排面挤出来的。

中国的理货，其实是恶意干扰对方。把竞品排面压缩，把自己的排面扩大。竞品反过来也这么做。其实是恶意竞争。

从商家的赢利逻辑讲，某个厂家销量最大化的陈列，其实对商家是不利的。可惜，中国的商家意识到这个问题的不多，反而以收取陈列费的名义在做损害商家利润的事。

理货，看似商家利用了厂家的劳动力，自以为得意，其实不知道真正的受害者是自己。因为对厂家有利的事，不一定对消费者有利，不一定对商家有利。

当然，理货逐步退出，还不是因为上述原因。我认为核心原因有两个：

一是访销逐步替代车销，甚至将来新的营销方式代替访销，顺带做访销的人没有了；

二是随着人力费用的提高，理货这项高度依赖人海战术的方法做不下去了。

当然，这也需要一个过程。

占仓

最近两年，以促销的名义，行渠道占仓之实，正大行其道，我凭什么说占仓将会消失呢？

我认为这恰恰是占仓最后的疯狂。

渠道促销，然后占仓，争夺渠道资金、挤占对手。这是促销占仓最初的目的，而且早期做得好的，确实达到了目的。

最近我发现，所有的占仓其实正在害了厂商自己。举个例子，现在短保产品的厂家和经销商，有大量时间用于处理临期品。

为什么会出现大量临期品呢？

这就是占仓的结果，用大力度的政策把产品压到渠道，然而渠道消化不了，厂商无奈，只好收回临期品。如果不回收，问题更严重。

占仓过程中，厂商做了两个无用功：一是占仓是无用功；二是回收临期品是无用功。其实，大量的临期品正是占仓的结果。

过去要占仓，源于一个简单而朴素的认知：销量是挤出来的。在行业增长的年月，这个道理是成立的。然而，在行业封顶的时代，这个道理并不成立。

占仓的完全消失，或许需要时日，但从逻辑上讲，它已经进入最后的疯狂。

未来不占仓了，营销怎么做？现在正在推行的区域“统仓统配”，我觉得几年后会大行其道，随时保证终端有货，只要保证终端有货卖就行。以最小量的资金，做最大的销量，这是未来配送的目标。

我现在讲的那些即将从中国营销词典消失的词汇，并不是说它们现在已经消失。如果真的已经消失，我也不会讲了。我讲他们消失，只是代表了一种趋势。如果这些词汇在你的公司或工作中已经消失了，说明你在告别落后。

重建营销系统：势在必行，刻不容缓

先讲一个先知先觉的故事：2009年，现统一大陆区总经理刚上任统一方便面业务时，做了三件事：一是大家熟知的力推老坛酸菜；二是多数人不知道的砍掉了大约5个亿的毛利低于盈亏平衡点的产品（占总销售额超过20%）；三是同期慢慢培育汤达人等换挡产品。

过去，我们只看到了老坛酸菜的成功，实际上，统一提前做了大家应该做的事。所以，我们看到，统一与主要竞品相比，销量不到竞品的一半，利润却比竞品高。

统一是个先知先觉者，直到现在，很多人还看不懂统一。我觉得统一与其他快消品企业相比，在营销目标上，多数企业的目标相对单一，就是“增量目标”，而统一有两个目标“增量和结构”，目标的不同，决定了企业营销系统的驱动力不一样。可以这么说，统一比多数快消品企业更早地重建了营销系统。

可能有人会质疑，不就是从销量增长转为结构调整吗？不就是从卖“双低产品”到主流换挡吗？

最近不少企业推广主流换挡产品的失败已经证实，问题不是那么简单。这是营销目标和方向的改变，这是营销方法和管理方式的调整，这需要一系列的改变，甚至是一代营销人的调整。

总的来说，需要重建营销系统。

中国市场在成熟，营销方向在变化

如果对中国目前的市场变化做一个简单结论的话，我认为是：中国市场正在从“以增量为主的成长性市场”，向“以结构为主的成熟性市场”转变。

从营销目标和方向变迁角度讲，我把中国营销分为三个阶段：

2013年及之前，营销的目标是：销量增长。

2014年至2016年，营销的目标是：保存量。

2017年之后，营销的新目标：抢占新主流价格带（调结构）。

2013年之前，快消品行业总量在增长，年度差别是增长率不同，企业之间的差别也是增长量不一样。有的时候，甚至20%的销量增长都只能算低增长。

对于增长，这曾经是营销人不言而喻的目标，考核一定是围绕销量增长进行的。

2014年至2015年，快消品行业龙头的销量都在下滑，2016年部分企业恢复增长。此时，企业的目标自然变为“保存量”。“保存量”只是过渡阶段的工作。

2017年之后，相信多数行业会停止下滑，“保存量”过程结束，但是，由于主流换挡，产品结构调整，企业的目标是调整产品结构，确保利润增长。此时，企业的目标和方向会再次发生变化。

营销系统的变迁

一个营销系统，包括组织架构、营销队伍构成、营销目标、考核系统，以及相应的营销方法等，这些内容构成了一个企业的营销系统。

在增量阶段，从营销目标上讲，主要是增量，结果考核也是增量。相应的营销方法，如深度分销、铺货、促销推广，都是以增量为目标的营销方法。这些营销方法相应的指标系统，也变成了企业的过程考核目标。

也就是说，企业的整个营销系统，以确保销量增长为目标。方法与目标和结果是对应的。

到了近两年“保存量”阶段，企业基本放弃了深度分销、铺货、终端推广等方法，改之以促销、占仓等应急方法，营销目标与方法也是对应的。

那么，如果现在的目标是主流换挡，结构调整，那么，上述营销系统还适应吗？有人可能会说，不就是改变了考核目标吗？

我认为，企业的整个营销系统都需要重建，否则，仅仅改变目标是没有用的。

重建营销系统

我在上一篇文章里曾说道：深度分销、铺货、终端推广、终端拦截、占仓、理货，这些曾经中国营销的主流营销方法，将会过时，将会从中国营销词典中逐步消失。这也是宣告：企业必须重建营销系统，以应对从销量增长到结构调整的转型。

在新的营销系统中，我认为将会有两个模块：一个是老主流低成本保存量的模块；另一个是推广主流换挡新品的模块。

需要提醒注意的是，即使是老主流产品保存量，传统的营销方法仍然不适用了。因为传统营销方法其实有一个隐含的前提假设：人海战术。比如，深度分销、铺货、理货等传统方法，都是以人海战术为前提。然而，由于成本的提升，人海战术肯定不适用了，所以“保存量”也得有新方法。

老主流产品低成本保存量的营销系统

这个系统首先有两个前提：一是客情关系熟悉；二是产品不需要推荐。因为销量增长困难，所以需要低成本的完成保存量。

低成本完成“保存量”，不是打人海战术。这就需要依靠互联网工具，精准渠道管理。

1．从车销到访销，然后到自主下单

车销是在人力费用很低情况下产生的，从车销到访销（不管是SaaS访单系统，还是B端电商的下单系统，均可视为访销系统）是一次效率提升和成本降低，然后到终端自主下单，将是又一次费用降低。

2．利用第三方统仓统配系统，降低配送成本

配送系统第三方化，这是必然趋势，不可阻挡。至少可以降低一半以上的配送成本，当增量没有的时候，降低成本就成为必须思考的方向。

3．利用B端后台系统实现精准渠道管理

所有下单互联网化，后台系统的大数据就成为渠道管理的关键，比起现在渠道管理的无目的拜访、高密度拜访，后台系统提供的大数据，将用较少的人员，实现精准渠道管理，效果比现在的深度分销将更好。

新主流产品的推广系统

什么是新主流？

主流换挡的概念提出来后，不少人以为主流换挡就是做中高端，或者做高端细分产品。我认为有两个标准：第一，产品肯定要升级；第二，要是下一阶段的主流。所谓主流，就是行业销量最大的产品，一定不是细分产品。

以方便面为例，现在的主流是5元以下，新主流应该是5～8元。如果是10元以上，就不是新主流了。

新主流产品就意味着现在还不是主流，还不能全渠道销售。最近一些企业推广新主流，还是采用原来的推广方法，搞全渠道铺货，然后是促销推广，然而市场根本不买账，铺货之后就是大面积收货。这可能不是产品的失败，而是推广方式的失败。

新主流的推广有四个关键点：

第一，推广人员大大精减，不再打人海战术。这也是人力费用上涨的必然结果。

第二，不再采取全渠道推广和大面积派送方式，而是精选终端（有新品推广能力的终端）和KOL（关键意见领袖），采取点穴式的推广。

第三，充分利用互联网传播手段。互联网对营销最大的影响不是电商，而是营销传播。借助于互联网传播，以精选终端和KOL为传播原点，从而实现精准传播。当然，由于互联网传播手段时刻在变，营销传播方式也会不断变化。

第四，新主流产品推广，抢占新价格带是关键。过去的主流产品是“双低产品”，价格带没有拉开。从新主流开始，一定会拉开价格带。但是，价格带是逐步向上提升的，谁率先占领了新价格带，谁就在这个价格带有发言权。可以说，老主流的产品，在新价格带的影响力并不大。

从上面设想的新营销系统里，传统的深度分销、铺货、促销、占仓等工作，基本上没有位置了。

重建营销系统，从人员结构、组织架构、主要营销方法、销售目标、考核手段等方面都会发生巨大变化。在这个过程中，自然会融入互联网的元素。

可以说，主流换挡与互联网基本无关。但是，主流换挡过程中的营销系统重建，必然吸纳互联网作为基本工具。

营销以变应变

所谓的适应，主要是适应环境的变化。

中国营销最大的变化有三点：

一是中国从成长性市场进入成熟性市场。这个与互联网基本没有关系，是中国经济发展到一定阶段的必然结果。

二是互联网无论作为工具，还是作为思想方法，对营销都产生了重大影响。营销是基于信息不对称，并且加剧信息不对称。而互联网最大的影响是传播，因此必然对营销产生影响。

三是中国人力资源偏紧，人力成本上升，以及90后入职对营销体系的影响。中国以前的营销方法，很多是以人海战术为基本前提的。

上述三大因素的影响，决定了中国原来的营销系统很难适应现在的营销环境，重建营销系统，势在必行，刻不容缓。