“拼团”还能拼多久

张配豪

通过“拼团”确实可以解决很多电商前期面临的用户流量难的问题，可以达到以低成本吸引用户的目的。但在业内人士看来，未来的电商平台更应该关注的是后期供应的能力。

一箱牛奶一元、进口车厘子2元一斤、19.8元买8斤台农芒果……“还差3人啦，兄弟姐妹快来！”看着诱人的图片和同样诱人的价格，你是不是也会动心？这正是日前朋友圈里逐渐升温的消费模式——拼团购物。

拼团+社交的新模式

伴随着“拼团购物”模式的兴起，一家名为“拼多多”的网站声名鹊起。这家以“拼团”为主打优势的移动社交电商——“拼多多”宣布完成总额为好1.1亿美元的B轮融资，由高榕、新天域、腾讯等知名投资机构投资，泰合资本担任财务顾问，创近年国内电商界B轮融资额新高。

拼多多市场副总裁贺君少表示，在步入“红海”的竞争阶段之后，团购网站面临新的整合。拼多多抓住移动社交的红利，让原本单向、单调的“买买买”进化为朋友圈里有互动、有乐趣的“拼拼拼”。对于新获得的融资使用，贺君少表示，拼多多未来的战略规划很明确，开创非传统搜索的新购物入口，打造千亿级别的全品类社交电商。

以“拼团”打响名气的拼多多出现的背景则是团购网站的大量倒闭，根据《2014—2018年中国团购网站行业报告》显示，早在2011年中期团购行业十大网站就已经基本形成，包括大众点评、美团网、拉手网、窝窝团、满座网、糯米网等等。除了排名前十的几家团购巨头至今还在竞争外，很多团购网站相继倒闭。根据团购网站行业竞争数据显示，2011年至2015年团购网站关闭数量有5376家，倒闭率达86%。

同样是“拼团”，拼多多似乎这让一部分人看到了团购网站的转型希望。但观察人士指出，社交网络被视为巨大流量和交易的入口，社交电商与团购网站有本质的区别。

“‘拼团并不是一个完整的商业模式，说白了它只是一种营销方式，它实际上解决的是用户流的问题。虽然也有“拼团”的概念，但是拼多多本质上是一个社交类的电商平台，这与团购网站有本质的区别。”亿欧网创始人、O2O分析师黄渊普接受《人民周刊》记者采访时说，“实际上，每一个商业模式大家都在想往社交那边去靠拢，很多互联网平台都在介入社交。团购网站的转型目前正在从前端的售卖向整个后端包括供应链、生产环节的方向发展，也就是原先他们说自己是‘卖货的角色，现在也想做‘修路的角色。”

如今的“团购”或“拼团”只是一种营销的手段，与社交的结合关键还要看整个商业模式的成熟与否，还有待后期的观察。

低价“拼团”的代价

“拼团”的购物模式对很多用户来说，并不陌生。它常常从低价水果拼单切入，只要某个微信好友发起，凑够一定人数即可成团，并可以获得额外优惠的价格。甚至有电商为此打出不少“一元价”的商品促销。

“直降85元，进口纯牛奶1元一箱。”看到有这么大便宜可抢，家住北京市朝阳区的刘女士急匆匆地点开了链接。因为凑不够人数，刘女士就把链接分享到了朋友圈、校友群和孩子的家长群里。不过让刘女士感到奇怪的是，链接丢到群里就像石沉大海，大家似乎并没有参团热情。

这么优惠也没人想买？刘女士一边嘀咕一边打开了购买页面。仔细查看才发现，1元的价格旁边显示着“抽奖”二字。“虽然标成了红色，但字体很小，我刚才完全没有注意到。”拼团成了抽奖，像刘女士一样“中招”的消费者不在少数。

“大家开团并转发链接的时候，页面并没有注明是抽奖。在下载它们的APP应用注册并购买后才知道是抽奖。如果一开始知道是抽奖，我知道概率很低的情况下，不可能去浪费这个时间。”刘女士在说到上当的初衷时感到十分气愤。

在记者采访过程中，很多人参与到拼团活动中，受价格影响是主要因素，其次以“成人之美”为出发点的亦是一种原因，往往最尴尬的是“团长”。“拼团拼来拼去，拉的都是朋友圈里好友或者同事，遇到交易不成功或者商品不理想，消耗的是金钱换不来的感情。总结而言，耗时间、耗人情，实在不太值得。”刘女士表示。

虽然像刘女士一样的“团长”深陷尴尬，但是商家正在为不断增长的用户数感到惊喜。根据拼多多官方发布的数据，该平台从生鲜品类切入，自2015年9月上线，截至2016年1月单日交易量便突破1000万，2月份付费用户便达到2000万。其用户积累几乎全部依靠社群类精准营销完成。

资深电商观察人士鲁振旺在接受《人民周刊》记者采访时表示，这种拼团的成功率要有保证，如果用户拼了多次还没有拼到自己喜欢的商品，这就存在着诱导用户的成分，这里面也就存在着一定的隐患。“如果在购物页面没有明确告知用户是抽奖，即便有也不明显的话，一般是平台故意诱导。而低成本的诱导式营销短期内吸引了用户，但是让平台失信的方式得不偿失，最终用户还是会流失。”

“拼团”之外看品控

通过“拼团”确实可以解决很多电商面临的流量难的问题，可以达到以低成本吸引用户的目的。但是在业内人士看来，电商更多关注并不应该是营销端，而是后端供应的能力。

实际上，因为频繁曝出出售假货、虚假营销、商品质量存疑、寄送空包裹、售后服务滞后等问题，拼多多也站在了舆论的“风口浪尖”。

据《2016年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示：上半年海淘、物流投诉增长最快；拼团电商“拼多多”成为2016上半年热点被投诉网络零售电商投诉第一名。以拼多多、拼好货、贝贝拼团、闪电购、51拼团等为典型代表的社交拼团网站快速发展背后存隐忧，具体表现为水果腐烂严重、产品质量不过关、商家欺诈、虚假发货、刷单等问题。其中，拼多多以7.24%的占比成为2016上半年热点被投诉网络零售电商投诉第一名。

据了解，目前拼多多平台上的商品均由供应商自行管理发货。商家可以通过上传个人身份信息或者企业证件进驻该平台，再根据经营店铺的类目不同，缴纳相应的保证金。水果生鲜、美容个护的保证金为一万元，其他如服装鞋包、食品保健、母婴玩具等保证金为2000元。

黄渊普说：“‘拼团的低价成本换来营销的成功，但是电商最终成败并不止于此。而是当你以低成本吸引了用户之后，同时可以为用户提供高质量的产品服务，这才是电商成功的关键。比如生鲜电商冷链物流的能力，你是否能以最好的渠道、最好的价格拿到最好的货源？拼多多肯定是营销端更强一些，至于后端的供应链的问题，因为现在时间沉淀还不足，所以还有待观察。”

在鲁振旺看来，类似于拼多多这样的社交电商平台，其对商家产品的品质和对订单的把控能力还有待提高。“实际上，‘拼团只是给用户提供一个平台，而对产品质量的把控以及对发货的标准和售后服务方面还是存在一定的短板的。比如说发货周期的问题、退换货的问题、产品品质的问题，这些都是需要严格把控的。这和淘宝类似，淘宝有自己的标准，拼多多也要制定相应的标准才行。”