“余额宝”何以成功？

谭天慧　张滢　葛淳棉

互联网金融可谓是近年来中国金融业最热门的话题之一。从2013年起，随着BAT等大型互联网企业涉足金融业，互联网金融创新逐渐成为新的社会关注点和潜在的经济增长点。其中，阿里巴巴发布的互联网金融创新产品“余额宝”，在短短九个月时间内就获得了超过8100万用户，产品规模更是超过5000亿元人民币，一举成为全国规模最大的货币市场基金产品，堪称我国互联网金融产品创新的里程碑。

余额宝等互联网金融创新产品的成功，让传统金融业逐渐认识到平均财富较少但人口基数大的草根市场潜在的巨大爆发力。过去，从成本收益的角度考虑，银行等金融企业倾向于服务高净值的用户群，而在一定程度上忽视了来自草根市场的理财需求。

例如，大部分银行的理财产品都设有人民币五万元的准入门槛。这在经济学上具有一定的合理性：多服务一个用户的边际成本几乎是一样的。既然如此，相比之下，把有限的资源优先用来服务高净值用户，自然能为银行创造更多的利润。然而，在我国互联网高速发展的今天，上述理论的逻辑正在逐步改变。正如马云在《人民日报》上撰文：“中国的金融行业，尤其是银行业，目前仅为20%用户提供服务。我可以看见，80%的企业没有获得服务。金融行业需要变革，需要外部力量介入并推动其转型。”

众所周知，互联网的一大优势就在于其对交易成本的显著降低。从最初的门户网站、在线聊天，到现在成熟的电子商务，其核心优势无不在于降低了人们日常与商业活动的成本。也正因此，互联网对成本的改变为金融企业服务草根市场提供了经济效益上的可行性。

然而，即便通过互联网可以获得极低的边际服务成本，但余额宝的产品实质仅仅是早已存在多年的货币市场基金。在余额宝发布之前，大部分的货币基金产品也都已经通过互联网渠道进行销售。低边际服务成本并不是余额宝的独有优势。因此，互联网金融创新对草根用户行为的影响机制，绝非只是简单地利用互联网作为销售渠道，其背后必然有着更深层次的原因。

为了更好地理解互联网金融创新产品如何更快达成比传统金融产品更大的规模这一现象，以余额宝为例，笔者所在的团队从国内外主要新闻网络平台采集了关于余额宝的新闻及评论文章，共1466篇（具体新闻及评论来源如表1所示）。通过整理其中的用户采访与意见，归纳、分类其中心思想并与余额宝的具体应用进行对应，进而探索其影响机制。我们相信，要理解余额宝成功的原因，倾听用户的声音一定是最直接和可靠的。

在研究中，通过与赋权理论的印证和结合，本文认为，余额宝成功的关键在于其产品设计对广大草根民众进行了赋权（Empowering）：即赋予草根民众进行金融理财的权力。多数草根民众是金融投资的圈外人，因为自身存款或专业知识的不足，他们要么不曾有机会，要么不自信自己能成功参与理财活动。这里的赋权，指的是余额宝通过其产品设计成功给普罗大众提供了一个易懂、可轻松接受的互联网金融产品，降低了传统金融产品常常带有的高门槛（典型的如知识门槛、最低投资额等），通过改变草根民众对金融产品的认知，促进草根民众行使参与理财活动的权力。这一过程的本质，就是对草根民众进行赋权的过程。

随着互联网技术的发展和草根用户群的日益庞大，越来越多的新兴公司希望借助草根用户的力量快速推广产品，从而实现对传统大企业的弯道超车。尽管人们逐渐意识到互联网技术使得人们有了更多的权力，但这方面的相关研究依然寥寥。因此，探讨互联网产品设计如何赋权于草根这一过程也就有了强烈的现实意义。

余额宝简述

余额宝是一个搭载在支付宝平台上的货币基金应用。通过支付宝，用户可以便利地将其支付宝的资金余额或者其他资金（如银行活期账户资金）转入余额宝账户内，从而获得对应的货币市场基金的投资收益。

具体而言，余额宝有以下几个特点：

◎用户可直接通过激活其在支付宝里的账户来参与余额宝的投资，从而免去了原先到银行网点办理此类业务所需的繁琐手续和等待时间。同时，相比基金公司的在线销售渠道，余额宝的开户/启用也更为简单便捷，这也源于其直接嵌入在拥有庞大用户量且实名认证的支付宝上。

◎余额宝在提供远高于银行活期甚至定期存款的利息的同时，其资金流动性并未受到影响。余额宝用户可以随时转入、随时取出，其收益按日结算。同时，余额宝动态显示用户的每日收益。

◎余额宝的最低投资额度仅为人民币1元，而此前大多数银行理财产品的最低额度远高于此。例如，典型的银行理财产品通常设有5万元的投资门槛，而收益更高的信托产品门槛一般更是高达100万元。

◎余额宝里的钱可以通过支付宝直接用来支付和消费，如网购、缴费、付账等，十分便捷。这也是其他货币市场基金所不具备的便利条件。这也意味着，用户存在余额宝里的钱既能产生收益，又能随时用来满足用户的各类支付业务。

模型构建

根据赋权理论，赋权的前提条件是社会或者组织中存在一些阻碍部分人无法正常行使权力的相关因素。在余额宝问世之前，大量理财服务往往伴随着较高的投资门槛和较高的知识要求，显著阻碍了草根群体进行投资活动。其一，较高的投资门槛使大量草根用户无法通过理财产品等渠道享有较高的资金收益。其二，相关金融知识的缺乏形成了一道阻碍草根群体参与投资活动的心理屏障。

余额宝的诞生为草根群体提供了一种新的理财方式，并以此促发了赋权的产生。余额宝提供了一个简便易懂、易操作的互联网金融产品，其通过激发草根用户的自我效能（激励），培养草根用户参与投资的能力（启蒙），进而促发草根用户对金融投资的自发探索（获能）。表2列出了部分用户和企业采访内容，代表了赋权的不同阶段及其演绎。可以看到，余额宝成功改变了草根用户对金融投资的认知能力，将行使投资的权力赋予草根用户。在草根用户获得权力的同时，其自然而然也形成了余额宝庞大的用户资源，成为余额宝通向成功之路的关键。

赋权理论的相关研究常常从社会结构角度或者心理角度入手。社会结构的角度关注社会系统或组织结构如何通过不同的权力分配方式演变、进化为一个拥有较高参与度的系统。心理角度则着重于研究如何鼓励个体增强自我效能，进而获得改变自身所处环境的能力。结合余额宝的产品特点，本文将主要从心理角度出发进行分析，即研究余额宝的心理赋权。心理赋权包含两个组成部分，即认知赋权和行为赋权，分别强调个体认知（如自我效能）与行为（如参与度）在赋权中所产生的相应改变。心理赋权既可以看作是一个过程，又可以看作是一种结果。作为过程，我们需要关注过程中个人参与度、能力与自信的增加；作为结果，则更强调研究导致心理赋权的原因与机制。这两种方式相辅相成，为我们理解互联网金融环境下个人权力的产生与其影响提供了理论基础。

在此基础上，本文尝试构建互联网金融产品的赋权模型：四个使能（enabler）特点通过四种效应分别产生了赋权思想中的认知赋权和行为赋权，对草根用户的成功赋权，推动了全民理财局面的产生。

这四个使能特点分别是：

◎低知识屏障：即余额宝对于用户在金融投资相关知识方面的低要求。

◎低投资门槛：即余额宝低至一元的投资门槛。

◎高认知熟悉度：即用户对支付宝的熟悉度被成功地转移到余额宝上（通过将余额宝内嵌为支付宝的一个功能）。

◎高认知效用：即余额宝的方便与快捷等特性，如快速存取、便捷支付等。

认知赋权

认知赋权强调赋权过程中对用户认知的改变，即个体自我效能的提高以及心理屏障的消除。低知识屏障和高认知熟悉度分别通过启蒙效应和自我肯定效应来提高用户自我效能，进而增进用户的集体认知。

具体而言，余额宝的低知识屏障主要体现在余额宝对于使用者在金融投资相关知识方面的低要求。即使不具备丰富的投资知识与经验也无需担心繁琐的投资手续，草根用户可以轻松地参与投资理财。余额宝的易上手性和操作性让草根用户从与余额宝的交互中获得自信，从而提升自我效能，达到启蒙的作用（即启蒙效应）。有一位草根投资者说出了大家的心声：“从前觉得理财好像是有钱人才能干的事。”曾经的她和大多数人一样，让钱“趴”在银行账户上，赚着几乎可以忽略不计的利息。不过，余额宝的出现，让原本说不清利率为何物的她，现在能如数家珍地谈论7天年化收益率。余额宝改变的，是草根族对于投资理财的观念，其通过启蒙效应促成了认知赋权。

除此之外，余额宝的高认知熟悉度也能提升用户的自我效能，从而改变用户对于金融投资的认知。如前所述，余额宝是一个搭载在支付宝平台上的货币基金应用。用户对于支付宝的熟悉和信任也就相应地被转移到了余额宝上，并因此提升了自我效能（即自我肯定效应）。例如，一位网购达人使用余额宝之后接受采访表示，余额宝操作起来比较方便，只要有支付宝，在其账户管理里就能使用余额宝。另一位受访者表示，使用余额宝里的资金的时候，与平时直接使用支付宝里的资金没有什么区别。因此，受益于支付宝的普及率和受欢迎程度，余额宝也通过自我肯定效应形成了认知赋权。

行为赋权

行为赋权强调个体的参与行为和行使权力行为的相应改变。高认知效用和低投资门槛则分别通过刺激效应和诱导效应来满足用户需求，并通过降低对用户客观能力的要求，从而改变用户的行为。

余额宝的高认知效用（即余额宝所带来的各种便利与优点）也给了草根用户使用余额宝的动机，从而刺激草根用户产生确实的行为上的改变（即刺激效应）。例如，一位淘宝用户表示，“几百元钱放几天就有几毛钱的利息，网上买东西时还能直接付款，下次可以往余额宝里多打些钱。”另一位热衷网购的用户也对此深有体会：“为方便淘宝购物，原来支付宝里面就有沉淀资金，现在充进余额宝，既能随时使用，还能得到收益，既方便，又实惠。”因此，受益于支付宝的便捷支付功能，余额宝通过为用户提供除稳定投资收益以外的各种福利，促使草根用户决定使用其来进行投资理财，从而达成行为赋权。

最后，余额宝的低投资门槛不仅降低了对用户客观能力的要求，同时也能诱使草根使用余额宝（即诱导效应）。例如，一位普通白领接受记者采访时表示工作两年，没什么存款，在购买余额宝之前，“发了工资就搁在卡里，随用随取。也想过买点理财产品，但银行理财产品多数都是5万元起步，只能放弃。”另一位受访者表示，身边人越来越接受这种方式，自己基本是月光族，因此10万元、5万元起点的银行理财让她觉得遥不可及，余额宝还让她学会了存钱，毕竟每存1元钱都会有收益。通过极大程度地降低最低投资额度，诱使草根族做出将闲散资金存入其中的决定，完成了行为赋权。

结论

过去被传统金融业忽视的草根族，通过对余额宝的使用，认识并进入了投资理财市场，为传统金融业注入新鲜血液。这一切的发生，并非偶然。事实上，余额宝很好地诠释了赋权理论在商业实践中的应用。

通过本文的分析，我们希望表达这样一种观点：互联网金融产品如果想要突破传统金融产品的天花板，关键在于利用好互联网的技术手段，探索用户在互联网金融业中的真实需求和市场地位，而不是简单把传统业务搬上网络。因此，在产品设计初期，必须考虑到草根群体所处的弱势地位。针对弱势的具体方面，增强产品的赋权能力，通过赋予用户更大的权力从而吸引广大草根用户。互联网金融将会是个通过扩展针对金融弱势群体的业务而产生的新兴产业，余额宝的成功案例，对通过搭建针对成熟市场中的弱势群体的产业链而兴起的市场，有着重要的借鉴意义。

与此同时，互联网金融持续蓬勃发展需要考虑的另一个问题，则是如何持续地赋予草根用户权力，以及在赋权之后如何应对草根用户日益增长的权力。被成功赋权后的草根群体势必会对产品设计提出更高更难的需求，这也将成为余额宝等互联网金融产品今后要探索的重要课题。

注：本文所涉研究受国家自然科学基金（71503084）、广东省软科学研究项目（2014A070704005）、华南理工大学中央高校基本科研业务费（2015BS13），以及阿里巴巴青年学者研究计划的资助与支持。

谭天慧：新加坡国立大学信息系统系博士生

张滢：新加坡国立大学信息系统系博士生

葛淳棉：华南理工大学工商管理学院副教授