中国旅游电子商务发展现状、存在问题及升级途径

■杨静 贵州铜仁职业技术学院

中国旅游电子商务发展现状、存在问题及升级途径

■杨静 贵州铜仁职业技术学院

随着互联网技术的不断发展，旅游业与电子商务相结合便形成了旅游电子商务。所谓旅游电子商务，是指以旅游信息、网络支付银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系，是一个为广大旅游业同行提供互联网服务的平台。旅游电子商务突破传统旅游业的经营模式，以便捷、高效、满足个性化需求的服务，成为中国旅游业发展的主要方向。据艾瑞咨询（iResearch）统计数据显示，2014年中国旅游电子商务市场交易规模达到2800亿元，较上年同期增长27％。然而，中国旅游电子商务作为新兴产业，在其发展中还存在着诸多问题。本文通过分析中国旅游电子商务发展现状及存在的问题，提出了促进中国旅游电子商务健康发展的升级途径。

一、中国旅游电子商务发展现状分析

（一）中国旅游电子商务交易规模呈现不断扩大的趋势

1996年中国首个旅游网站——华夏旅游局网上线，开创了中国旅游电子商务。近20年，信息技术与知识经济的不断发展，推动着中国旅游电子商务向智能化发展，旅游新业态不断涌现，利用云计算、物联网等新技术，促进了居民自主感知旅游和个性化制定旅游的活动。2014年中国旅游电子商务市场交易规模达到2800亿元，相比2009年的617.6亿元增长了4.53倍。2009-2014年间，中国旅游电子商务交易规模年增速保持在30％左右。即便是2008年受金融危机波及全球经济不景气的背景下，2009年中国旅游电子商务交易规模年增速也达到了27％。艾瑞咨询结合当前中国的经济形势、居民旅游消费习惯等，预测2015、2016年中国旅游电子商务交易规模将依旧保持高速增长，增速分别为22.5％和21.1％。总体而言，在中国旅游市场持续扩容与信息技术广泛应用的双驱动下，中国旅游电子商务呈现快速发展的态势。

（二）中国旅游电子商务网站发展迅速，呈现多元化的市场格局

自中国国旅总社参与投资创办华夏旅游网以来，经过近二十年的探索与积累，中国旅游电子商务网站蓬勃发展，且数量不断攀升。据CNZZ统计数据显示，截至2015年6月，全国共有各类旅游网站6.51万家，2015年上半年平均每天行业独立访客数达到3604万。其中景点机构企业达到5.21万家、商旅类3893家、旅游论坛社区8932家。随着中国旅游市场的异常火爆，旅游电子商务也成为各大旅游公司、酒店、网站争夺的焦点。各地旅行社、旅游景点等纷纷建立企业网站，宣传旅游产品、发布信息、提供旅游定制等中介服务，如中国云南旅游网、西藏中国旅行社等。除此之外，专业旅游电子商务网站更是以其个性化服务与交互功能融合，赢得了网民朋友的青睐。如2014年携程旅行网大陆地区在线旅游相关产品交易额超过100亿元，增速达到50％以上。近年来，中国电商巨头也已开始发力旅游领域，合纵连横，加速了旅游电商产业链的整合。如2014年，阿里巴巴推出了独立的旅游品牌“去啊”；中国最大的自营电商京东也于2014年开始进驻旅游领域，以5000万美元入股途牛旅游网，率先推出“先消费、后付款”的旅游产品，引领新时尚。总体而言，各类旅游电子商务网站陆续推出，功能互补、相互竞争，呈现出多元化的市场格局。

（三）移动端已正式成为中国旅游电子商务的主流渠道

2010年起，中国部分旅游电子商务平台就开始关注并布局移动互联网，着手推出APP应用。事实上，旅游与移动有着天然契合性，由此也推动着移动端在旅游领域的迅速发展。近年来，移动端已正式与PC端并驾齐驱，甚至已逐步超越PC端成为中国旅游电子商务的主流渠道。据中国电子商务研究中心统计数据显示，截至2014年底，中国已有四家旅游电商的移动APP应用累计下载量超过1亿次。其中去哪儿网下载量为4.6亿次，携程网下载量为3.5亿次，同程网下载量为1.2亿次，艺龙网下载量为1亿次。与此同时，旅游电商的移动业务交易规模呈现大幅上升态势，甚至占据“半壁江山”。据易观国际数据统计，截至2014年底，中国旅游电商约有49.8％的交易量来自移动端。如去哪儿网连续六个季度移动收入增长率超过300％，2014年第四季度移动收入达到6.3亿元人民币，占总营业收入的40％，较第三季度增长445.1％。另外，基于移动端旅游电子商务成为主流，也推动了移动应用APP创业公司的快速成长。如2014年，面包旅行、在路上等移动应用创业公司获得了超过1000万美元的融资额，用于移动应用APP的开发。

（四）中国旅游电子商务倍受风险投资的青睐

近几年，伴随互联网的技术、居民生活水平的提升，中国旅游市场庞大，旅游电子商务更是倍受风险投资的青睐。据JD.COM政策研究室统计数据显示，2014年我国旅游电商领域的风险投融资事件约有50起。其中，投融资额在1000美元以上的有13起，投融资额在2000美元以上的有7起（见表1）。中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2015年6月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的中国网民规模达到2.29亿。在未来，随着互联网普及率的不断攀升，中国旅游电商市场发展潜力巨大，受到越来越多风险投资商的追捧。如途家网在2014年6月获得了高达1亿美元的风险投资，这笔年度最大的风险投资分别来自于携程、HomeAway等七家投资方。另外，三分之一的风险投资融资聚焦于出境游，成为2014年度旅游电商风险投资的热门领域。除此之外，周边游、C2B、移动应用也是风险投资的重点。

表12014　年中国旅游电商领域风险投融资事件表

二、中国旅游电子商务发展存在的问题

（一）社会对旅游电子商务认识不足，制约了旅游电子商务的健康发展

中国旅游电子商务是近年发展起来的新兴产业，社会对旅游电子商务缺乏正确的认识，制约了旅游电子商务的健康发展。当前，无论从旅游企业还是旅游者的角度来看，对旅游电子商务认识依旧不足。具体有几方面的表现：一是，虽然旅游企业建立了电子商务平台，但企业依旧过分依赖单向性的传统营销手段。如在昆明、三亚等旅游热点城市中，随处可见发放旅游宣传单的队伍，其中不乏知名旅行社。这导致旅游电子商务停留于低级阶段，处于在线预订、离线确认的半手工状态。二是，旅游企业信息化意识不强，网站建设重视不够。对如何开展旅游电子商务理解片面，往往认为使用了互联网技术、建立了网站即可。由此导致网站信息匮乏、更新速度慢，仅停留于对旅游景点、线路的简单介绍，缺乏具有网站特色的服务。如去哪儿、艺龙、驴妈妈等知名旅游电商品牌所推出的旅游线路，几乎千篇一律，定位太窄、功能简单，旅游者在选择旅游电商平台时往往主要通过价格、口碑进行选择。三是，旅游者的消费心理依旧传统而保守。在旅游定制中，旅游者更相信“眼见为实”，即便是在线预订，也更倾向于选择到旅行社签订合同。

（二）旅游电子商务安全性低，影响旅游电子商务的正常发展

旅游电子商务依托于互联网而存在，在开放的网络环境中，安全性是旅游电子商务健康发展的关键性因素。据中国旅游协会调查显示，网民对旅游电子商务安全问题的担忧比较突出。调查数据显示，49.8％的网民认为网上信息真伪难以辨别，46.8％的网民担心网上支付安全问题，43.5％对旅游企业信用有疑惑。旅游电子商务是近年来兴起的产业，由于法律缺失、监控缺位，导致网民难以获取直接和真实的企业资料。部分不法旅游企业虚假宣传，隐含购物消费条款、自费名目众多、旅游产品以次充好等，牟取非法利益。近年来，个人信息资料被贩卖的事情时有发生。网民在旅游电子商务平台注册时，个人隐私资料被网站轻易获取，更是加剧了网民的不信任度。另外，从网上支付安全来看，钓鱼网站、病毒、黑客等潜在不安全因素削弱了网民线上支付的意愿。总体而言，中国旅游电子商务的发展受安全系数低的因素，无法受到广大网民的信任，严重影响了其正常发展。

（三）旅游电子商务缺乏个性化服务，导致旅游电子商务无法满足市场需求

当前中国旅游电子商务平台存在着定位不准、同质化的现象，导致缺乏市场吸引力与竞争力。大多数旅游电子商务平台缺乏个性化定制，在日益推行个性化的今天，已无法满足市场需求。具体表现于以下几个方面：一是，旅游电子商务网站、经营模式同质化。据2014年中国旅游协会调研显示，超过90％的旅游电商平台经营模式雷同、内容缺乏特色，主要依靠线下促销获取订单，经营效率不高。二是，规划、建设旅游电子商务网站时，缺乏有效的市场调研。同质化的竞争引发“价格战”，一味追求以低廉价格获得客户导致服务水平参差不齐，投诉案件大幅增多。2014年中国消协组织受理旅游服务直接投诉量达到1701件，主要集中于旅游合同不公平、购物问题多、骗局多。三是，信息管理系统不完善，资讯更新速度周期长。旅游电子商务网站静态信息多、见容陈旧，主要介绍旅游路线、景点等，动态信息少，缺乏全面、权威、参考性强的资讯。网络技术、配套设施相对滞后，难以提供满足不同层次需求的动态信息，难以激发旅游者的旅游欲望。四是，旅游网站推出的服务仅是简单打包，缺乏个性化定制。旅游电子商务主要提供车票、机票、景点门票、酒店的预订服务，进行简单组合、打包，未从旅游者需求的角度进行设计。各大旅游电商推出的自由行都千篇一律，无法满足旅游者个性化需求的“旅游套餐”。

（四）旅游电子商务复合型人才匮乏，制约了旅游电子商务的进一步发展

旅游电子商务具有一定的综合性，涵盖的方面众多，具体包括旅游业、信息技术、市场营销、网络安全等。由此，也就对旅游电子商务从业人员的素质提出了更高的要求，不仅要熟悉旅游市场，还需要电子商务、金融、市场营销等技能。近年来，随着旅游电子商务的蓬勃发展，从业人员素质明显得到了提升。据中国旅游协会统计数据显示，截止2014年末，具有大专及以上学历的旅游从业人员达到345万人，占从业人员总数的30.5％。其中，具有初级、中级、高级专业技术的从业人员比例为63：28：9，已逐步与国际“721”的标准相接近。然而，当前中国旅游电子商务发展，依旧存在着人才“瓶颈”，熟悉电子商务又精通旅游业务的复合型人才严重匮乏。进一步分析，主要缘于人才培养机制不健全，过度重视理论而忽略了社会实践。目前中国旅游院校共有1733所，涵盖专科、本科、硕士、博士各层次，但高校办学以课堂理论学习为主，未与企业形成良好的联合培养机制，与市场需求严重脱节，导致旅游电子商务复合型人才匮乏。

三、完善中国旅游电子商务发展的升级路径

（一）着力发展第三方旅游电子商务，促进旅游资源的整合

当前，中国旅游企业中约占九成为中小企业，面临着资金不足、发展电子商务收效甚微的尴尬局面。长此以往，导致旅游企业整体电子商务应用程度低，不利于旅游电子商务的有序发展。通过推进第三方旅游电子商务，能够促进旅游资源的整合，加快旅游企业联盟的建设步伐，为中小旅游企业发展电子商务开辟赢利渠道。同时，由于大型门户网站的旅游频道、旅游支持服务网站等第三方旅游电子商务平台专业化程度较高，拥有丰富的技术与管理经验。由此可以拓展其服务范围，为中小旅行社提供有偿的服务项目，既促进旅游资源的整合，也满足便利化的市场需求。如根据中小旅行社的特点，为其定制的主页制作、网站建设、旅游资讯实时发布等服务，满足旅游市场个性化需求。逐步推动旅游电子商务联盟，以完善的服务、合理的价格，营造旅游电商行业的健康、有序的竞争氛围。

（二）创新服务模式，提供个性化与多元化相结合的旅游电子商务服务

创新、完善旅游服务功能，以旅游者多元化、个性化需求为切入点，积极探索旅游电子商务的新模式、培育新业态。旅游企业需结合市场、旅游者的需求，减少中间环节，创新服务模式。如为客户提供“一站式”服务，即旅客通过网上预购旅行社服务、景区服务、酒店服务等相关的旅游产品，通过预约确定时间，选择导游等。旅游企业在接到订单后，立即与景区、酒店等联系，对服务人员、内容、时间进行确定，既满足旅游者个性化的需求，同时又提供全方位、便捷的服务。同时，推出服务评价体系，促进旅游服务链各环节品质的提升。事后，游客根据自身的感受对服务、人员、线路等做出评价，其他潜在游客在上网订制前，通过历史评价选择服务项目，从而引入了公平、有序的竞争机制。旅游企业也应加强市场调研，对旅游线路、时间进行智能化设计，优化个性化的旅游方案，以满足游客个性化的需求。如构建网上旅游超市，旅客可根据自己的时间、行程自由选择服务组合，最大限度地满足游客出行的自主行为。

（三）统筹集成旅游电子商务网站，实现中小旅游企业的跨区域合作

对全社会旅游电子商务网站进行有效集成，实现资源的优化组合，对于推动区域旅游合作，实现优势互补有着重要意义。当前，我国旅游电子商务网站众多，同质性竞争恶化，不利于行业发展。构建统一的旅游资源研发、网络营销平台，即形成中小型旅游电子商务的“虚拟联盟”。统一构建的平台，中小旅游企业可发挥各自的优势，如服务优势、客源优势、地域优势，互通有无，协力合作。以客户、市场需求为主导，打破地域界限，形成灵活、互利的网络营销系统，推动旅游经济向产业链发展。如推出特色旅游项目，近郊一日游、周末游等，将原有的游离于各中小旅游企业的散客集中起来。对于企业而言，成本得以有效降低，更专注于旅游服务水平的提升，从而获得与大型旅游服务机构同台竞争的优势。

（四）完善旅游电子商务平台建设，努力拓展海外市场

国内大型旅游企业在建设电子商务平台时，要学习欧美国家旅游电商的运营模式、营销风格，提升网站的实用性，推动信息全面、及时、准确及动态更新。加强传统旅游与电子商务有机地结合，实现上游旅游景点与下游销售代理业务的集成。完善在线预订、网上支付等特色服务功能，构架网上支付与客户支持的平台。加强网络营销的推广力度，如利用门户广告、搜索排名、在线论坛，建立微信平台、撰写企业博客、利用互联网软文营销等，扩大网络营销的比重。同时，适当增加外语类版面的建设，如韩语、日语、英语等，利用海外论坛，努力布局海外市场，为不久将来中国旅游市场的全面开放奠定基础。

（五）创新人才培养模式，加快旅游电子商务复合型人才的培育

旅游电子商务是旅游与电子商务的有机整合，对复合型人才的需求迫切而旺盛。由此，旅游行业的人才培养机制必须顺应时代的需求，着力提升全体从业人员的整体素质。旅游企业本身要重视人才的培养，构建员工终身学习机制，打破传统思维模式，意识到人才对企业未来发展的重要性。定期或不定期组织在职培训、讲座等，主要学习旅游、电子商务、金融的相关知识。健全人才引进与激励机制，给予丰厚的报酬、晋升通道，吸引外部优秀人才、鼓励内部人才的成长。同时，高等院校应结合市场需求，开设旅游电子商务相关专业或课程，积极与旅游企业开展合作，避免“重理论、轻实践”的培养模式。重视并加强实习环节，培养既熟悉旅游业务又懂信息技术的复合型人才队伍。▲

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10.3969/j.issn.1003-5559.2016.01.022