危机公关在互联网环境下的特征

田坤

摘要：2016年5月1日，魏则西事件爆发，由此次事件牵扯出的百度竞价排名等丑闻迅速得到广泛传播，截止到6月16日，百度在美国市值急速缩水740亿元人民币，不可谓不巨大。互联网进入中国二十余年来，对我国的各行各业的发展产生了巨大的影响。互联网因其信息传播速度快，覆盖面广的特点有助于企业快速建立品牌形象和创新商业模式，但同时也隐藏着危机。从最初电子邮件的使用，到今天各种互联网购物与社交工具的兴起，互联网带给人们生活变化的同时，也使得任何事件发生时企业的反应时间大大缩短，互联网传播扩散速度之快、覆盖面之广，令人措手不及。

关键词：危机公关；互联网

一、概念综述

（一）公共关系

公共关系（Public Relation）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。

（二）企业危机

企业危机实际上是企业发展过程中因为若干方面的矛盾激化而导致的一种非常规的状态，和困难、灾难性事件不完全等同。企业危机是企业中已出现或潜在的危及企业生存与发展的因素，需要对自身进行有效的变革才能克服的非常规状态。

（三）危机公关

由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。

二、互联网环境下危机公关问题的提出

根据CNNIC发布的我国2015年第37次中国互联互联网发展状况统计报告，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%。互联网已经切实进入越来越广泛的人们的生活。互联网的广泛应用尤其是以微博为主要标志的web3.0时代的到来使得企业信息在传播速度、传播面以及传播信息质量等方面都发生了翻天覆地的变化。这就对企业在发生危机时所进行的危机公关提出了更高甚至是颠覆性的要求。

“互联网媒体”的定义是相对的。它是指在广播、电视、杂志以及报纸等传统媒体之后兴起的新型的媒体形态，其中包括web媒体、手机媒体等。从下图显示，艾瑞网民行为监测系统以及移动网民行为监测系统的监测数据显示移动端浏览时长超过PC端的两倍，手机媒体未来将成为互联网媒体的主流。 基于互联网和数字技术的手机和互联网等“互联网媒体”形式相比于传统媒体而言，其新的特点主要表现在以下方面：

（一）传播速度快，传播范围广

互联网媒体牢牢将第一现场、第一时间的权利掌握在自己手中，使公众可以在第一时间内获得第一手的信息，并将信息在最短的时间内传播给他人。而且，互联网媒体信息可以通过新媒介瞬间到达世界的任何地方，传播范围广泛。

（二）信息量巨大，且具有长期滞留性

与传统媒体相比，互联网媒体在信息供给量方面拥有显著的优势。互联网透明、低门槛、自由的优点使我们几乎能够在任何时间和地点获得任何想要的信息。

（三）公众之间信息互动性强

在互联网环境下，接受信息的客体也可以成为发布信息的主体，每一个人都可以通过手机、互联网等，以点对面亦或是点对点的方式向其他人传播信息，从信息的受众转换为信息的发布者，从而使信息的主客体差异被淡化。同时，作为信息的发布者或者是传播者，可以有针对性地向每一个接受者提供个性化的内容，而且可以接受信息接受者的反馈，这就是互联网媒体交互性的真实写照。

三、互联网环境下危机公关问题的分析

鉴于互联网媒体与传统媒体存在显著的特点差异，这也造成了企业危机公关在互联网环境下产生了新的特点。只有明确了互联网环境下企业危机公关的新特点，了解了互联网环境对企业危机公关的正面与负面影响，才能够有针对性地利用好互联网媒体使企业更好地规避危机带来的风险。否则，企业可能会在突如其来的危机中一蹶不振，走向灭亡。互联网环境下企业危机公关的新特点包括以下几方面：

（一）开放的互联网舆论环境

企业通过互联网技术工具进行实时严密的监控，把握与企业危机相关信息以及企业品牌形象有关的动态，有利于企业对于危机及时反应，灵活应对。当然，开放的互联网带来的过大的信息量也有可能影响决策者的判断。互联网上过量的信息难辨真假，取舍不当有可能会陷入误区，产生盲目的决策，而且过量的信息中有的掺杂了公众的个人感情，其中虚无的成分也会造成决策失误。

（二）信息时空范围的限制大大降低

互联网环境下，人人都是媒体，任何一个公众都可以通过论坛、贴吧、门户网站、微博以及微信等发表自己的看法。渠道的便捷化加上非理性舆论的力量，使得企业危机引发的原因更加微妙复杂，这就进一步加大了企业危机的不可控性，使得企业需要花费更多的成本来应对危机。

（三）全民化即时传播

互联网化社交平台准入门槛低、多渠道快速传播以及及时传播与互动等特点造成了全民化即时传播的特点。另外，信息在互联网上传播没有空间范围和领域的限制，在世界上的任何地方都有可能接收到关于企业的信息，危机事件没有丝毫的预兆就可以在第一时间内传播开来，病毒式的传播进一步缩短了企业的反应时间，对企业应对危机的速度提出了更高的要求。

（四）互联网信息滞留时间长

传统媒体中通过杂志、报纸、广播、电视等渠道曝光企业负面信息，伴随着时间的推移，这些信息会被搁置、封存或者删除，也会被新的热点话题冲淡，而且不容易被大家重新找出来。但是在互联网环境下，信息具有长期滞留性，很难被删除，长久保存在数据库中，使得公众通过搜索引擎能够挖掘出很久以前的负面信息。一旦企业丑闻曝光，曾经的负面信息就会被大家重新搜索出来，对企业造成影响，使得企业很难化解危机。