企业微博营销效果及管理架构研究

2016-11-05马巧娥

企业文化·下旬刊 2016年9期

马巧娥

摘要：微博是一种社会性媒体，其特性是传播者个体化、碎片化的传播内容、多样化的发布渠道以及发布身份的多样化。而这种社会性媒体的传播方式通常使用的是病毒营销方式，或者是整合的营销传播方式，这些营销方式通常具备很大的优势，也逐渐成为企业营销的最新形式。但不可忽视的是，微博自身有一定的局限性，并处于不成熟的社会环境中，或者是被企业进行不良使用，所以微博的营销功能还没有被充分的发挥出来。企业要重视微博的营销工作以及对其架构的管理，这样才能够更好的把握微博的优势，把握可能随之而来的诸多机遇。

关键词：微博营销效果；管理架构；影响因素

近年来，新浪微博已经逐渐变成电商商家必争的一块用户阵地，而且宣传的力度也呈一种逐年上涨的情况，与此同时商家和微博用户之间相互分享信息的频率也在不断增加。企业使用微博和消费者沟通的情况也越来越多，也利用微博营销方式完成品牌的营销和对客户关系的管理。微博营销渠道和传统的门户网站相比较，具备成本更加低廉、速度更快、定位更准并能产生可能产生的最大影响力，因此被很多线上线下企业欢迎。

一、企业微博营销效果的目前研究情况

因为企业微博营销的效果评估环节方面还比较薄弱，这也会或多或少的对企业微博营销产生影响。现阶段企业微博营销的效果评估还处于初级阶段，在企业进行微博营销的过程中，营销效果的评估会成为其实施上的阻碍成分。而只有具备最好的微博营销评估效果，才能更好完成企业微博的运营。现在国内有关微博营销的研究还比较少，现有的也主要是利用对模型的构建实现研究的目的。具体内容如下：

在2013年田健和王佰斌利用传播过程理论以及计划行为理论，综合微博营销的各项特点，进行微博营销效果的影响研究，并建立了微博营销效果的营销模型。这项研究对两者之间的关系以及微博营销效果的改善提供了一定程度上的改善力度。同年，高飞通过对关键的指标进行评估，进行企业微博营销效果的评估，并分析可能对企业微博的营销方式产生影响的因素，整理各项产生影响的数据。

二、对企业微博营销效果产生影响的各种因素分析

当前各个学者们有关微博营销的效果评估多是利用模型的构建和假设，并收集大量的企业微博数据进行观测和分析，通常会用实证的方式进行模型构建的假设，这样才能完成企业微博的营销效果改进。因为可能对企业微博营销产生影响的因素通常都是要进行多方面的综合考虑的，而这些需要考虑的因素通常都是企业最关注的，具体如下：

（一）在企业角度分析

从企业的角度考虑，会对企业微博营销产生影响的因素主要有企业品牌的影响力、和用户互动中用户的反应程度。对于信息的吸引力这一点来说，并不能直接对消费者的购买意愿产生影响，只能利用间接的影响对消费者的信任程度进行改变。以上的因素都可以利用对消费者的感知以及信任的影响改变消费者原有的购买意愿。而在消费者的感知和信任两者之间，感知价值会更大程度上影响其购买的意愿。

（二）微博的营销效果角度分析

从传播的要素方面观察可能对营销效果产生的影响，具体包括企业微博对营销效果产生的影响，其可信程度、信息覆盖的程度等，其中可信程度会严重影响企业微博营销的效果；而用户的需求，目前也在很大程度上引发受众的注意，用户反映方面，其转发、点赞、评论的数量都会作为企业微博营销效果评估的重要方面。

三、企业微博营销中存在的问题

（一）有效信息较少

微博的发布有无限制和快捷方便的特点，因此在微博的平台上有很多信息内容杂糅在一起。其中的内容包含很多方面，往往都呈现碎片化，这就使得微博平台上信息泛滥，人们很难寻找到真正有效的信息。

（二）传播的能力比较有限

微博营销经常存在的问题是传播能力十分有限，而且通常是重于形式。

（三）媒介利用使用的方式缺乏多样性

因为在微博的平台上进行的对话通常都是关注性质的对话，比较偏向于单向的形式，关注者往往都是因为企业发布的一条消息而对其进行关注，而通常没有比较深层次的交流需求。使用的媒介方式单一，会造成信息传播的效果大打折扣。

四、改善微博营销问题的方式

（一）尽量提高传播的效果

企业可以利用意见领袖的影响能力来对微博营销的效果进行提高。可以使用比较精彩的微博内容吸引关注者的眼球，也可以邀请名人进行活动的参与。