雇主品牌对企业外部吸引力的影响

王怡晗

摘 要 雇主品牌作为人力资源领域新兴的强大力量，日益受到企业和学者的高度关注。本文旨在通过对已有研究的归纳和梳理，重点阐述雇主品牌对企业外部吸引力产生的影响。结果表明，企业所构建的雇主品牌对求职者存在显著正向作用，企业在公众中的熟悉度、社会信誉是重要的影响因素，除了传统功能性因素如福利、薪酬制度起作用之外，组织的形象性因素如文化氛围等软实力日益发挥着更加重要的作用。求职者根据自身理解对已构建的雇主品牌进行解释，形成雇主认识并与自身需求进行关联，匹配与否决定其最终是否产生求职行为。

关键词 雇主品牌 外部吸引力 雇主认识 求职者行为

在经济快速发展、人才竞争日益激烈的当今社会，战略同质化、人力资源多样化、知识资本化以及工作人性化已成为不可忽视的时代背景。与此同时，各个领域的企业大多出现了不同程度上的人力资源不足，特别是高端人才的短缺现象，仅凭招聘广告或高额薪酬已经很难吸引并留住人才。如何更有效地吸引更多求职者，以及如何在人员流动率增高的环境中防止员工的过快流失被纳入大多数企业考虑的首要问题当中。“雇主品牌”其实就是将营销学中的“产品品牌”概念引入到人力资源管理领域中应运而生得一个概念，主张企业采用市场学的方法，找准其在人力资源市场上的定位，在目标群体中建立独特的雇主形象，从而更好地吸引、激励和挽留最优的人才。[1]

一、研究综述

雇主品牌这一概念产生于20世纪90年代初，是继企业形象品牌、产品品牌之后的第三种品牌，最早由伦敦商学院的安博拉（Ambler T.）教授和英国管理学家巴洛（Barrow S.）提出，即由雇佣关系带来的职能、经济利益及心理上的一系列受益，[2]这些受益与公司的特性相一致。Berthon、Ewing和Hah（2005）也指出，雇主品牌关注的是在劳动力市场上建立有关本企业是最佳工作场所的企业形象。[3]Zuo（2001）则将雇主品牌进一步细化为两个部分，即外部品牌和内部品牌——外部品牌是指在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象；内部品牌是在现有的雇员中树立品牌，[4]使他们愿意留在公司且尽可能发挥主观能动性地为公司创造利润。

随后，学者们就雇主品牌的构成要素、建设、影响机制等领域展开了大量的研究。徐茂生、黄琳（2014）提出雇主品牌的外部潜在员工构成要素和内部现有员工构成要素：外部潜在员工构成要素包括认知度、美誉度、和谐度，内部现有员工构成要素包括选择满意度、敬业度和忠诚度。[5]在雇主品牌的建设领域，孟文霞（2014）提出通过提高招聘的有效性、扩大宣传效果、规范招聘流程、反馈招聘结果信息以及保持良好的校企合作关系等途径来做好校园招聘工作，努力打造雇主品牌，塑造良好形象，提升企业竞争力。[6]丁一等人（2013）以可口可乐公司雇主品牌构建为例指出，为更好地构建雇主品牌，企业要先有“品”后有“牌”，内外兼修，全方位塑造雇主品牌，才能有效吸引和保留人才，实现可持续发展。[7]Backhaus（2004）提出雇主品牌的建设本身就是先在外部市场推广然后再在企业内部推广从而渗透到组织文化中的一个整体过程。[8]

而雇主品牌外部吸引力的研究相对较少，唐舟（2012）试图从组织对外部潜在员工和内部在职员工的吸引力两方面论述雇主品牌发挥吸引力的作用机制与影响程度；[9]周晖（2009）等人则是结合内部营销理论和个人组织适配理论探讨了雇主品牌吸引力的形成机理，在对外部潜在员工方面，潜在求职者通过将雇主知识与自身的价值观念、需求等进行对比，根据是否产生组织配适感，以确定要不要加入该组织。[10]

二、雇主品牌对企业外部吸引力的影响途径

对于与雇主品牌概念同源的概念——“品牌形象”来讲，其作用可以分为功能性和象征性两类。简单来说，功能性指的是那些基于产品本身的客观存在、有形的特征，如薪酬福利、职业安全和晋升机会。象征性指的是不与产品使用价值直接相关的特征，常常是使用者的一种意象（Keller，1998），是主观描述的、无形的特征，来自于人们对品牌的知觉过程，如真诚的、有能力的。[11]起初，人们并未充分意识到雇主品牌的象征性作用，只是在多个研究中发现，人们开始倾向于运用一些特质类词汇如创新的、守旧的等来描述对一个企业的看法。随着相关研究增多，人们逐渐开始探索雇主品牌的一些无形的吸引力如何帮助企业获得更多应聘者的青睐。本研究认为，雇主品牌对企业外部吸引力的影响是功能性和象征性的集合，即一个企业客观存在的特征连同那些不与其产品使用价值直接相关的特性一起形塑和影响着它的外部吸引力，且象征性因素对求职者的影响作用正逐渐大于功能性因素。人们在求职时不仅关注企业所提供的薪酬待遇、福利保障，更多的还会考虑一个企业的文化氛围、所秉承的企业精神是否与个体价值观念相吻合，这一点在女性以及大学应届毕业生身上表现更为突出。

另外，一些学者则采用雇主品牌的其他维度对这一影响途径展开探究。Tanya Bondarouk等人（2012）采用企业特性、员工与组织文化、报酬与岗位提升、工作特性和雇主名誉这五个维度试图发现雇主品牌对企业外部吸引力的影响途径。研究者在因劳动力日益短缺而越来越重视雇主品牌建设的地区选取了8个组织，并根据提前在其组织网站上获取的信息制定大纲，与每个组织的人力资源专家进行访谈。在测量雇主品牌得分时，三名研究人员就得到的信息独立地为雇主品牌进行评分，评分原则是根据企业在上述五个测量维度方面提供信息的完整度、获取难易度、可信度、相关性和生动性等标准。在测量组织吸引力时，研究者选取了组织名誉和对组织的熟悉度这两个维度，并请MBA的学生参与实验。研究者通过五点量表得到这些潜在求职者对这8个组织的吸引力评分，然后与雇主品牌得分进行相关性检验，发现二者的确存在直接的正相关，其中熟悉度与雇主品牌的相关性最强。[9]这说明雇主品牌建设能够提升组织对求职者的吸引力，尤其是提升他们对组织的熟悉程度。

近几年，世界各机构纷纷发起“最佳雇主”评选活动。智联招聘和北京大学企业社会责任与雇主品牌传播中心联合举办了2011～2013年三年间的“中国年度最佳雇主”调查活动，获得了多方的关注。通过发布最佳雇主公众调查报告，不仅是对求职者的关注和预期的总结，也为未来校园招聘中的一些工作提供了重要借鉴，企业的文化、理念以及员工工作环境等软性条件将会成为企业校园招聘中重点宣传和推广的目标。调查显示，近几年的毕业生对最佳雇主“软实力”的关注度逐年提升——在雇主评选的六大一级指标中，虽然薪酬福利仍是受毕业生关注的重要指标，但组织管理首次超越薪酬福利成为公众定义理想最佳雇主的首要指标。同时，工作环境也成为了毕业生对企业的关注焦点。可见，新一批职场进军者对雇主的要求已经从物质满足上升为精神尊重，企业不仅要塑造产品品牌赢得客户以获得产品利润，同时也要全方位打造、管理和运营自己的雇主品牌，以获得在人才市场上的更大份额。

三、影响途径的作用机制

以上这些实验和调查初步证实了雇主品牌的建设和推广的确可以增强企业的外部吸引力，即可以吸引到更多潜在的求职者。那么，在这一过程中，雇主品牌到底是如何吸引到这些潜在员工的呢？这就需要我们进一步探究该过程中雇主品牌发挥效用的作用机制。

Cable和Turban（2003）在从品牌资产的视角研究组织信誉在招聘市场中的价值时提出了一个较为详细的理论模型（见图1）。该理论模型的成立一定程度上解释了雇主品牌建设是如何提高组织对求职者的吸引力的：如果一个企业的雇主品牌是建立在良好企业信誉之上，那么，良好的企业信誉作为雇主品牌建设的重要组成部分，极大地提高了求职者对企业信誉的认知，从而影响求职者对工作属性的推断，提高了他们对工作中可获得的自尊感的期待，结果就使其更愿意到该企业求职，从而提高了企业对潜在员工的吸引力。[12]

周晖、侯慧娟等人（2009）在研究企业雇主品牌及其形成机制时指出，一个企业的雇主品牌的形成需经历4个阶段：雇主品牌定位、雇主品牌管理、雇主知识的形成、雇主品牌的形成与强化。其中，雇主知识的形成便是雇主品牌发挥效用的阶段。雇主知识即求职者对于特定组织作为雇主的记忆和联想，会影响其如何处理和反应关于组织的信息，从而进一步影响其求职意向和决策。[10]对于潜在雇员而言，他们在感知到企业的雇主品牌营销信息之后形成自己的雇主知识。如果潜在雇员所持有的雇主知识与自身的需求和价值观产生强烈认同，他就会产生个人组织适配感，然后在组织的强烈感召下产生求职行为。这时企业就成为求职者心目中的首选雇主，雇主品牌外部吸引力也由此形成（见图2）。

四、研究结论

根据以上实验和论证，我们可以得出结论：雇主品牌作为人力资源市场的新战略，的确可以通过其功能性以及形象性功能对潜在求职者产生吸引力，且形象性功能更加重要。其中，对组织的熟悉度是影响潜在求职者是否采取求之行为的一个重要因素，其次是企业名誉。相较于以前的求职者，由90后为主的新一批毕业生更富创新性和个性化追求，使其在注重传统的薪酬、福利制度的同时，对企业的“软实力”也提出了较高的要求，是否与个人价值观相符合成为其衡量职位的一把标尺。究其根本，在企业成功地对雇主品牌进行定位、构建、管理以及宣传后，其独具的企业特质便成为求职者了解该组织的一个途径，求职者根据自己的理解形成对该组织的雇主认识，一旦这种认识与求职者自身所秉持的价值观念、职业追求等相匹配，强烈的归属感以及组织配适感便促使该求职者发生求职行为，组织的外部吸引力由此产生。一个具备良好企业信誉的组织可以潜在地提升求职者对该组织的信誉认知，提升其对自身自尊感的期待，由此便使得该求职者愿意加入该组织，即便以较低的工资为代价。这一过程使企业得以以较低的成本吸引更多的人才，并有效地减少了因人才市场信息的不对称而导致的效率低下。

（作者单位为中国人民大学）

参考文献

[1] 方卫平.雇主品牌研究——基于电子信息行业的实证研究[D] .上海：复旦大学，2006：11-15.

[2] Ambler T，Barrow S . The Employer Brand[J] . Journalof Brand Management，1996，4（3）：185-206.

[3] PierreBerthon，Michael Ewing，Li Lian Hah . Captivating company：Dimensions of attractiveness in employer branding[J].International Journal of Advertising，2005，24（2）：151-172.

[4] Zou.One stop guide：Employer branding[M].UK Surrey：Reed Business Information Ltd.，2004.

[5] 徐茂生，黄琳.基于“用人荒”视角下中小企业的雇主品牌构建[J].中国商贸，2014（25）：75-76.

[6] 孟文霞.对校园招聘与最佳雇主品牌建设的探讨[J]. 2014，30（16）.

[7] Kristin B Backhaus . Anexploration of corporate recruitment descriptions onMonster.Com[J] . Journal of Business Communication，2004，41（2）：115-136.

[8] 丁一，吕学静.雇主品牌构建与战略人力资源优化——以可口可乐雇主品牌构建为例[J].中国流通经济，2013（10）.

[9] 唐舟.雇主品牌对组织吸引力的影响[J].人力资源管理.

[10] 周晖，侯慧娟，马睿.企业雇主品牌吸引力及其形成机理研究[J].商业研究，2009（11）.

[11] 周冰，孔繁敏，张一驰.雇主品牌维度及其影响效果：一项针对商业银行招聘和学生求职的实证研究[J].管理学家（学术版），2011（07）：03-20.

[12] Cable D M，Turban D B . Establishing the dimensions，sources and value of jobseekers employer knowledge during recruitment[J] . Research in Personnel and Human Resource Management，2001：115-163.