新时期地方形象对外传播的创新路径

张芸

随着我国积极外交战略的实施和大国地位的崛起，全面提升对外传播能力，在世界范围内讲好中国故事、传播中国声音，塑造良好的地方形象，已经成为重要的国家战略。这既是国家文化、外交和经济建设的必然要求，也是地方政府面临的一项重大任务。建设经济强省、美丽河北是河北省“十三五”时期经济社会发展的奋斗目标。本文在全面分析“美丽河北”对外传播的现状和发展条件的基础上，结合2022年北京冬奥会为河北对外传播带来的重要机遇，探讨实现“美丽河北”对外传播优势效应的思路和对策。

一、现实基础和发展条件

河北省风光秀美，地形地貌丰富，是全国唯一拥有平原、山地、丘陵、盆地、湖泊、海滨等各种地貌的省份，享有“中国地形地貌缩影”的美誉。同时，河北历史文化源远流长，“坚韧质朴、重信尚义、宽厚包容、求实创新”的新时期河北人文精神集中体现了燕赵文化的底蕴风貌。此外，河北省还有很多可以直接用于对外传播开发的文化资源。比如中医药文化资源。河北省是中医药的重要发祥地之一，中医名家辈出，除了中医鼻祖扁鹊，还有金元四大家的刘元素和李东垣，金代提倡循经取穴法的针灸学家窦汉卿，宋元名医王好古……历史记载有超过180位具有杰出贡献的名医，均出自河北。河北武术资源也很丰富，全国现在可以统计的拳种门派大概有129种，而河北就有59种之多。河北体育人才辈出，目前已从河北走出16位世界冠军、22位亚洲冠军，是名副其实的体育资源大省。

在加强文化资源开发、文化基础设施建设的同时，河北省也积极探索文化传播的有效方式，全省已经有一些品牌性的对外传播活动产生了一定的国际影响力，比如河北文化周。从2007年开始，河北省已经在韩国、俄罗斯、法国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等国成功举办了多次河北文化周活动，通过民乐、杂技、武术等文艺演出和图片、影视、图书等展示河北文化、表现河北风貌。

河北省联合全国知名网络媒体开展的“网络媒体河北行”已连续举办了13届，成为展示河北良好形象的重要窗口。2014年，为推进京津冀协同发展战略，京津冀三地建立了京津冀重点新闻网站协同报道机制，为扩大河北对外传播的影响力提供了保障。

二、冬奥会带来的机遇

北京与张家口联合承办2022年冬奥会，将为河北赢来世界关注的目光，也为河北对外传播提供了千载难逢的重大机遇。

1.冬奥会为传播河北地域文化搭建了重要平台

冬奥会作为世界体育盛会，既是世界各国加深了解与沟通的载体，也是一种以建立在体育运动基础之上的社会文化现象。利用承办奥运会的机会将本国文化嵌入奥林匹克文化，是扩大文化影响力的良好契机。北京和张家口联合承办2022年冬季奥运会，将促进传统优秀文化、当代中国文化创新成果与奥林匹克文化的融合。这对于河北特色地域文化的传播也是难得的机遇。

2.冬奥会是展示“美丽河北”形象的重要窗口

冬奥会使河北张家口从一个塞外小城成为世界瞩目的焦点，像一束聚光灯，照亮了河北这个相对闭塞的中部省份。冬奥会筹备和举办期间，河北将会迎来大批体育爱好者、国外游客和商贸团体，也会受到众多国内媒体和国外媒体的关注，这是向世界展示河北独特的文化风貌、社会风情、经济生态的重要窗口。

3.冬奥会是推动京津冀一体化的加速器

目前，京津冀协同发展已经成为国家发展战略的一部分，三地在产业融合、优势承接、交通一体化等方面已经迈出了实质步伐。北京和张家口联合承办2022年冬季奥运会，将为京津冀区域一体化发展提供新的捷径。奥运会筹备中数千亿元的资金投入，将带动整个京津冀地区物流、旅游、交通等一大批相关产业的发展。北京和河北都已将举办冬奥会植入到整体的产业结构调整、区域分工协作等战略布局中，通过冬奥会推动京、冀两地的常态化合作和深度融合，进而带动京津冀一体化的发展进程。

4.冬奥会将全面提升河北的开放度和国际化水平

冬奥会作为一项综合性的世界体育盛事，除了体育运动本身，还会给社会、经济、文化、生活等方面带来一系列的联动影响。仅就冰雪运动而言，据测算，冬奥会将会带动冰雪运动从东北辐射到华北、西北，形成一个将近3亿人口的冰雪运动带。由此带来的旅游业、会展业、休闲服务业等相关产业的发展将会不可限量。而且，据国家统计局预计，奥运经济的后续影响会延续10-15 年。这会在很大程度上提升河北的开放度。

三、面临的问题

虽然河北省对外传播具有良好基础和潜在优势，但是，相对于提高对外传播力的战略任务和服务经济社会发展的形势要求，河北省对外形象传播还存在诸多不适应。

1.燕赵文化资源的发掘利用有待深化，文化传播尚未形成特色与品牌

燕赵文化内容丰富，其中有很多富有大众娱乐性、表现力强、适宜对外传播的文化资源，比如河北梆子、井陉拉花、吴桥杂技等民间曲艺，耿村故事、邯郸历史典故等。目前，这些资源尚未得到充分开发，在国内和国际上的传播渠道较少，影响力弱。从近3年来中央电视台、《人民日报》、重要门户网站等媒体刊播的河北文化题材影视剧、专题片和文化宣传报道等方面来看，存在数量少、亮点少、反响小、持续性差等问题，明显落后于河南、山东、山西等周边省份。

2.对外传播平台尚不完善，对外发声的渠道不够畅通

渠道是对外传播的基础。目前，河北省对外传播的渠道主要是常规外宣活动、配合重大政治经贸活动举办的主题外宣，以及借力中央媒体、对外文化交流与合作等，自有渠道较少，尤其缺乏具有较强国际影响力和渗透力的传播渠道。

河北省属于传媒业欠发达省份，媒体“走出去”没有迈出实质性步伐。近年来，由于传统主流媒体生存环境的不断恶化，媒体“走出去”面临人力、财力、政策等多重束缚，加上文化差异的限制，“走出去”难，“走进去”更难。目前，河北省级主流媒体中只有河北电台有一档对外传播节目，河北长城网开办有多语种的对外传播频道。主流媒体的对外传播任重道远。

3.对外传播资源整合度低，尚未形成集约化传播优势

河北省虽然拥有历史、文化、体育、旅游等众多对外传播资源，但是整合利用率低，还有很多资源处于闲置状态，没有得到充分开发利用。比如中医药文化、佛教文化，丰富的侨务、商务和留学生资源，分布广泛的国际友城资源，等等。这些资源是对外传播的潜在优势，但目前仍处于零星分布、分散作战的状态，没能形成集约化的传播优势。

四、借力冬奥会，实现优势效应

冬奥会为整合河北文化资源，实现集约化、精准化、全方位的对外形象传播提供了机遇。但是，在对外传播格局依然西强我弱、地方对外传播能力落后、现代化的对外传播体系尚不成熟的情况下，河北省如何利用冬奥会契机，塑造“美丽河北”形象，加强软实力建设，仍是一个面临很多困难和挑战的重大课题。

1.充分放大冬奥会效应，实施“美丽河北”对外传播重大工程

冬奥会为“美丽河北”对外形象传播创造了诸多优势，河北省要借机盘活各类传播资源，增强传播效果。具体而言，要重点开发实施以下对外传播工程：

一是“美丽河北”亮点工程。在深入研究、全面梳理河北对外传播优质资源的基础上，确立“美丽河北”对外形象传播的主要内涵和代表物，全力打造具有河北特色，能够集中反映河北文化底蕴、时代特色、人文风情的标志性对外传播工程。

二是张家口对外传播提升工程。张家口作为2022年冬奥会的承办地之一，是奥运光环效应的直接受益者。全面提升张家口对外传播能力，对于河北整体的对外传播有重要的拉动作用。张家口是燕赵文化的重要发祥地，地域文化特色鲜明。其中，泥河湾文化、三祖文化都包含天人合一、以天合天的和谐自然观，这与相互理解、兼收并蓄和公平竞争的奥运精神有着内在的一致性，将二者有机结合起来，能够提高张家口对外传播与奥运文化的契合度。

三是河北海外文化展示交流中心工程。目前，河北省（包括部分市县）已经与全球5大洲22个国家的60多个城市（地区）缔结为友好城市。利用这些分布广泛的友城资源，建设海外文化展示交流中心，加强与友城之间的教育、文化、人才交流，能够推动“美丽河北”对外形象传播落地生根，产生深入持久的国际影响力。

2.整合各类资源，建立对外传播统筹协调机制

在现代传播体系下，优化“美丽河北”对外传播效果，不仅要发挥各级政府和国有企业、事业单位的作用，而且要充分发挥民间团体和公民个人的作用；不仅要发挥外宣部门的主导作用，还要充分发挥文化、旅游、商贸、教育、科研、体育、侨务等各个部门的协同作用。统筹各类社会资源，建设全民参与、立体化网格状的对外传播格局。

探索实施京津冀对外传播一体化战略。当前，京津冀协同发展战略正在加速推进。河北省在京津冀协同发展中的文化、经济、环境、资源、产业承接等优势，需要通过密集高效的对外传播实现与京津的“无缝对接”。同时，京津冀三地如能统筹利用对外传播资源，合力推介京津冀协同发展的区位优势、资源储备、优势产业、优惠政策等，将会产生强大的联动效果，对推动京津冀协同发展创造更为有利的外部环境。

3.拓展对外传播渠道，开展精准化传播

由于对外交往中的文化渊源、地缘亲疏、贸易往来等存在差异，不同国家和地区对中国以及河北的形象认知各不相同。因此，要想使“美丽河北”形象传播取得深入人心的传播效果，必须改变“大一统”的传播格局，针对不同国家和地区的受众特点，实施区别化、差异化、精准化的传播策略，进一步拓展传播渠道，创新传播方式。

除了传统的经贸文化活动、图书影视、节庆会展、新闻媒体等传播渠道外，利用人员往来开展人际传播也是对外传播的重要渠道。河北省是侨务资源大省，海外华侨、港澳同胞以及归侨侨眷超过100万。由于毗邻京津，留学生资源也很丰富。这些以亲情、乡情、友情为纽带的人际往来，能够使对外传播更富温情，更有力量。当前，以推特、脸谱为代表的社交网站和以微博、微信、QQ为代表的即时社交工具成为信息传播的新渠道，也是新媒体传播的重要方式。这些新兴传播方式兼具大众传播和人际传播的特点，为利用人员往来开展对外传播提供了便利条件。

4.多措并举，为对外传播提供人才智力支持

人才是对外传播的重要保障。随着对外传播生态环境的变化，传统的人才结构已经很难适应对外传播的发展形势。当前，优化“美丽河北”对外传播效果，应着力培养以下3类人才：

一是精通外语的优秀导游。冬奥会对河北旅游市场的影响最直接、最明显。随着大批外国游客的到来，对各类外语导游的需求越来越大。导游既是景区的代言人，也是地方传统文化的传播者，应该加大优秀导游人才的培养力度。大力培养多语种的外语导游，特别是精通小语种的导游，提升河北省旅游服务业水平。

二是跨文化传播人才。对外传播中的文化差异是影响传播效果的最重要因素。目前，我国和各省市的对外传播遇到的最大障碍也是传播的融入性较差，尚不能深入影响国外主流社会。

三是熟悉新媒体运作规律的对外传播人才。新媒体的发展不仅改变了原有的传播方式和传播格局，也给国家的对外传播策略带来了新的机遇和挑战。西方国家特别重视新媒体在国家对外传播战略中的应用。美国积极开展网络外交、公共外交，以及“微博外交”，并把社交媒体看作是“美国的重要战略资产”。目前，我国利用新媒体开展对外传播还刚刚起步，应该深入研究新媒体对外传播规律，加快培养相关人才。

（本文为河北省社会科学院2015年度重点课题“利用冬奥会契机塑造‘美丽河北的对外传播策略研究”的阶段性成果，项目编号为2015TW22）

「参考文献」

1.王永莉，王建红：《申办冬奥会对张家口旅游业的影响及对策研究》，《河北北方学院学报（社会科学版）》，2015年第6期。

2.金兼斌：《新媒体与民间对外传播》，《对外传播》2014年第9期。

3.匡文波，张蕊：《“微”时代的对外传播》，《对外传播》2014年第6期。

4.陈乔第：《重庆用微信作为对外传播新渠道的调查研究》，《新闻研究导刊》2014年第2期。