外媒话语构造中北京形象的传播常模（上）

喻国明+胡杨涓

近年来，随着中国综合国力和国际影响力不断提升，西方主流媒体的涉华报道日益增多。西方媒体在不得不承认中国经济发展成就和历史文化底蕴的同时，更加激烈地抨击中国政治制度、军力建设、社会矛盾、国民素质等，并就中国的货币汇率、环境排放等问题进行炒作，为形形色色的“中国威胁论”“中国傲慢论”“中国责任论”提供素材，使中国的外部舆论环境更为复杂和严峻。而北京作为中国的首都、世界知名的国际化都市，在外媒中出现的频度越来越高，尤其是2008年北京奥运会的举办、2014年APEC会议的召开以及北京的雾霾问题也成为外媒关注的焦点问题。研究外媒话语构造中北京形象的传播常模（常模即相对稳定的社会或自然状态的模型表达）及其生成、控制机制，对于如何有针对性地改造国际交流的传播模式是非常重要的。

为了构建外媒话语构造中的北京形象常模，我们选取了美国、英国、澳大利亚、加拿大、新加坡、马来西亚、印度7国的18家媒体从2004年-2014年关于北京的报道进行了内容分析。在报道抽样方面，我们以这18家媒体的官方网站为平台，检索了标题中含有“Beijing”的报道，时间范围从2004年1月1日至2014年12月31日。其中排除了以“Beijing”代指中国政府的报道。标题中有“Beijing”一词，但报道主题与北京形象相关性不高的也没有抽取。通过抽样，我们共得到关于北京的报道1088篇。通过对这些报道进行内容分析，进而审视外媒话语图景中的北京形象。

一、外媒对北京的关注度分析

从图1中可以看出，样本外媒对北京的报道在2004年仅17篇（由于时间久远，可能有部分报道未被网站收录，实际数字可能略高于此），在2007年有明显增幅，到了 2008年报道数量骤然增加，而2009年报道数量下降，随后两年维持稳定，直至2012年又出现明显涨幅，随后两年涨幅保持稳定，报道量依次为150篇和193篇。从总量看，外媒对北京的报道可分为3个阶段：2004年-2008年、2009年-2011年、2012年-2014年，三个阶段具有不同的阶段特性。2008年和2012年出现明显的两个拐点，报道数量骤增，这跟这两年北京所发生的政治、经济、文化事件相对应。

第一阶段（2004年-2008年）：随着中国整体对外开放程度不断提高，首都北京吸引了越来越多的国际媒体关注，逐步走入国际媒体的视野中。由上图可以看出，在2004、2005、2006三年中，虽然国外媒体对北京的报道数量不多，变化幅度不等，但是呈现出逐步增长的趋势。到2007年报道总量出现了较大幅度的增长，一方面是因为2008年北京奥运会即将召开，场馆修建、安全检查等情况均成为媒体关注的焦点；另一方面也是因为配合奥运会的召开，自2007年起实施了更加开放的外媒管理政策，这一政策带来的直接效果就是媒体报道数量的增加。到2008年，外媒对于北京的关注达到顶峰。一方面自然是由于北京奥运会的召开，一方面也是因为2008年的拉萨“3·14”打砸抢烧事件、四川汶川“5·12”大地震都引起了广泛的国际关注。虽然北京不是以上事件的第一发生地，但作为国家首都、政治文化中心以及奥运主办城市的北京在外媒报道中自然因国家整体曝光率的提升而受到瞩目。

第二阶段（2009年-2011年）：外媒对北京的报道数量有所回落，但总量仍然高于第一阶段早期几年，表明经过北京奥运会后，外媒对北京的关注程度整体上升。

第三阶段（2012年-2014年）：外媒对北京的报道总量呈现出幅度明显的增长，且2012、2013、2014年的增长幅度比较一致，即外媒对北京的报道数量逐年稳定增加。2012年可以看作北京形象、乃至中国国家形象的又一个拐点：2012年召开的党的十八大选举了新一代的国家领导人；同年，北京“7·21”特大暴雨事件也引起了国内外媒体的大量跟踪报道；另外，随着中国高速发展，随之而来的环境问题也日益凸显，北京近年来的雾霾、沙尘暴天气，成为外媒的又一个热议话题。

总体看来，2004年-2014年期间，外媒对北京的关注呈上升趋势，报道从数量上大致可分为三个阶段，2008年、2012年报道量的骤增和北京近年发生的重大事件、热点问题密切相关，同时也与外媒管理政策和报道环境的变化相关。而外媒对北京报道数量的整体增加，则与中国的综合国力提高、在国际格局中的地位上升等时代背景有关。

二、外媒对北京的报道议题分析

议程设置是媒体的基本功能。尤其是在新闻专业主义准则之下，西方媒体强调客观、平衡的报道，将事实与意见分开。大部分时候媒体不是告诉人们“怎么想”，而是告诉人们“想什么”。通过对外媒报道的主要议题进行分析，可以发现外媒关于北京在“说什么”，外媒在塑造北京形象时侧重于哪些面向、忽略了哪些面向。外媒报道的议题在很大程度上决定外国受众对北京形象的联想。

我们将从三个维度探讨外媒报道北京时的议题偏好，即议题的强度、深度和宽度，分别用三个指标来衡量：所谓议题的强度，即外媒对北京各类议题的报道量多少；所谓议题的深度，我们通过各类议题的报道体裁来衡量；所谓议题的宽度，则是通过词频分析来探讨外媒报道的议题范围是否足够宽广、全面、多样。

1.议题的强度分析。在分析外媒报道北京的议题偏好时，我们将1088篇报道的议题进行了分类，类型包括政治、经济、社会、文化体育、生态和其他。其中，政治和经济议题仅涉及北京市的政治经济问题，不涉及中国宏观的政治经济问题，社会议题包括教育、安全、交通、城市建设、社会保障等各种议题，文化体育议题包括各类文化活动，其中的大量报道都与北京奥运会有关，而生态议题主要与空气质量、水源质量等有关。

从上表我们可以看出在各类议题中，社会议题是外媒报道中所占比重最大的，占到了总数的30%。其他的议题占比排序依次是生态议题（23%）、文化体育议题（19%）、政治议题（14%），以及经济议题（10%）。

社会议题的报道比重最大一方面是因为社会议题涉及的范围很广，包罗万象；一方面也是因为社会议题与外国记者在中国的生活最为贴近、最直观。很多外国记者在访谈中提到，由于中国的新闻发布制度并不健全，发布的新闻往往不具备太高的新闻价值，所以他们更倾向于从自己在北京的生活中发现报道选题。很多外媒记者对于中国社会的观察和报道是以北京为切入点的，北京作为中国的首都以及政治文化中心，其整体风貌和社会事件影响到外媒对于中国形象的认知。

在外媒的议题偏好中，生态议题高居第二是一个值得关注的现象，因为这一议题的范围相对狭窄，在正常状态下不应该受到如此多的关注。在生态议题中，外媒聚焦的主要是北京的空气污染问题。这一问题在2008年北京召开奥运会时就初现端倪，外媒从那时就开始质疑北京能否提供给运动员良好的空气环境。2012年之后，PM2.5和雾霾成为外媒集中报道的议题。外媒对于生态议题的偏好一方面说明北京的生态环境问题确实已经到了十分严重的地步，一方面也是因为这对于驻京的外媒记者来说是一个十分直观、影响生存状态的迫切问题。另外，在生态问题的背后，存在着一种隐喻，即中国尝到了多年不顾环境的粗放式高速增长的苦果，外媒对北京生态问题的关注也有这方面的原因。

文化体育议题在外媒报道总量中位居第三。中国悠久的历史文化在外国人眼中一直是中国的形象名片之一，而北京作为中国的历史古都和文化中心，文化底蕴也构成了其重要的形象名片。外媒对于北京文化议题的关注启示我们，北京的文化底蕴应该成为塑造北京形象一项大可利用的资源。当然，文化体育议题中还有很多报道是关于北京奥运会的，北京奥运会对北京国际形象的提振价值是显而易见的。不管怎么说，文化体育牌都是北京进行软性形象传播的一项优势资源。

政治、经济议题的报道数量在所有外媒报道议题总量中分别位居第四、第五位，相对较少。原因在于外媒更关注中国作为一个国家宏观的政治经济问题，而在北京市的层面相关问题的报道较少，新闻价值也比较低。外媒在报道北京的政治经济问题时大多都反映到社会生活的层面中进行报道，这样的报道更加生动可读，也是外媒的报道习惯所致。这也启示我们在进行新闻发布的时候要少一些政治经济方面的硬新闻，多一点以社会角度切入的、更加具有现实性新闻价值的新闻。

2.议题的深度分析。新闻报道的体裁和篇幅往往能够反映新闻报道的深度。消息通常用于简明扼要、迅速及时的新闻报道，因此采用消息体裁表明该新闻的时效性之重，而通讯作为新闻报道的重要体裁，相对于消息能在保持时效性的基础上更加具体生动地报道新闻事件。其次是特写与专访，与消息、通讯体裁相比，能提供更加深度的新闻报道，而时效性相对较弱。我们将抽样的报道体裁分为消息、通讯、特写、专访、评论及其他这六类，通过比较不同议题所选取的体裁的不同，进一步比较出外媒对于北京形象的构建方式。

从上表中可以观察到通讯体裁是关于北京的报道采用的最多的体裁，达到了报道总量的39%。这充分说明了外媒已经不满足于对于北京的简单的消息传播，而倾向于用更加全面、深入的报道方式。

而从表3中可以发现，在政治和经济类议题的报道中，通讯体裁分别占到了50.64%和49.57%，为最主要的报道体裁。而社会议题报道量虽多，主要采取的还是短小精悍的消息体裁，占36.1%。由此可见，虽然外媒报道北京的社会议题多于政治议题和经济议题，但从议题的深度来讲，还是政治和经济议题更胜一筹。从这个角度来看，政治经济议题的分量大于社会议题，尤其是针对精英人群的传播，较有深度的通讯报道可能更加能够影响北京的形象。在生态议题中，通讯体裁占到了44.27%的比例，表明外媒在报道中国生态问题上，也是挖掘较为深入的。生态类议题不仅报道的强度大、而且深度深，对北京形象已经产生了至关重要的影响。可以想见，在外国受众的联想中，北京已经和空气污染深深地联系在一起，而要矫正这一形象，还需要很多努力。文化体育议题的报道体裁中，相对于其他议题运用了最多的特写体裁。特写体裁的特点是以描写为主要表现手段，截取新闻事实中某个最能反映其特点或本质的片段、剖面或细节，比起其他的体裁更加细腻、生动。在报道文化体育类议题时采用特写体裁能够取得比较好的效果。

3.议题的宽度分析。所谓议题的宽度，就是指议题的覆盖范围，我们对外媒报道北京的议题宽度进行分析，是为了检视外媒塑造的北京形象是否足够多元、是否存在刻板印象、是否有所缺失，发现外媒“说什么”的同时，更重要的是发现外媒“没说什么”。一个更加丰富、多元、立体的北京形象，无疑能帮助外国受众更好地认识北京、理解北京、接受北京。

通过对样本进行词频分析发现（见表4），外媒对北京的报道高频词呈现出高度的一致性，这说明外媒对北京的报道有同质化现象。空气（air）、污染（pollution）、政府（government）、人民（people）、奥运会（Olympics）是出现频度最高的词，几乎出现在每家媒体报道的高频词Top10中。这些高频词也反映了外媒对北京报道的三大核心议题：空气污染问题、政府-人民关系问题（或者说政府角色问题）以及奥运会相关议题。这三个议题又你中有我、我中有你，互现牵连构成了一系列相关报道的基础构架：在报道北京奥运会的筹备工作时，空气质量就是一个重大议题，而这个议题一直延续到今天，在雾霾问题愈演愈烈的形势下上升为核心议题，而在这个议题的报道框架中，政府如何治理空气污染、政府扮演什么样的角色、体现了什么样的政府-人民关系，又演化为新的核心议题，连带着政府管控交通、管控公共健康等问题。

除这三大核心议题外，城市（city）、首都（capital）、新（new）、世界（world）也是比较常见的高频词，说明外媒对北京作为一个新兴的国际化都市的发展十分关注，尤其是“新”这个词，说明北京的发展势头是向上的、日新月异的。另外，官员（officials）这个词的高频带来的启示是，官员是外媒记者在北京最为重要的新闻源之一，北京要向世界发声就要向外媒发声，而要向外媒发声，首先需要官员发声，需要提高官员的媒介素养，懂得如何对外媒记者发声，而不是一味地回避或者乱发声。事实上，对外媒驻华记者的调查和访谈也从侧面佐证了这一点，外媒驻华记者表示，中国官员是他们十分渴求的新闻源，但现实是中国官员在处理他们的采访请求时十分官僚化，大多不愿意发声。而中国官员不发声的后果就是，他们“只好去采访体制外的人，而体制外的人往往都有牢骚要发（have something to complain）”。

对比几家媒体的高频词可以发现，不同媒体对北京的报道也体现了一些差异性。如《经济学人》作为一家偏财经的媒体，商业（business）出现在它的报道高频词中。《每日邮报》作为一家小报，其报道高频词中出现了肺（lung）、癌症（cancer）等词，经常将空气污染问题与肺癌联系在一起，和《纽约时报》这样的严肃大报相比，其报道和用词更加耸人听闻，体现出了博人眼球的一面。而《印度时报》作为一家印度媒体，和英美的国际性主流媒体相比，在报道北京问题时更多地将其与印度本土的情况联系起来，对国际新闻进行“驯化”，从而赢得印度读者的关心，是以印度（India）成为其高频词。

4.子议题分析。为了更加细致地审视外媒报道北京的子议题，我们选取其中一家媒体——《时代周刊》，对其报道进行了词云分析，挖掘其报道的子议题，其可视化结果如下（字号越大代表该词在报道中出现的频率越高）：

从上图中可以看出，奥运会和空气污染是《时代周刊》报道北京的两个主要议题，这在很大程度上决定了外国受众对于北京的两大主要联想就是奥运会和空气污染，容易形成刻板印象。除此之外，在政治方面，抗议（protest）是一个主要子议题，可见在《时代周刊》的话语图景中，突出的是北京在政治上冲突的一面；在经济方面，工厂（factories）、发展（development）是主要的子议题，可见《时代周刊》主要塑造的还是北京或者说中国依靠第二产业和制造业粗放式增长的刻板印象，第三产业等新兴产业、金融业方面的子议题有所缺失；在社会方面，警察（police）、安全（security）、住房（houses）、道路（road）、汽车（cars）是几个主要子议题，着力塑造的是北京存在社会冲突、道路住房拥挤的一面，而公共建设、医疗卫生、社会福利、人情风貌等方面的议题存在缺失；在文化体育方面，除奥运会外，教育（schools）、艺术（art）、音乐（music）是比较受关注的几个子议题，北京作为文化气息浓厚的国际化都市的形象已经获得认可，但是科技创新方面的议题存在比较大的空白。

综上所述，外媒对北京的报道议题宽度有限，存在高度同质化的现象，部分议题过热（如生态环境议题）、部分议题有所缺失（如经济议题）。要塑造北京更加立体、更加多元的形象，还需要主动设置议程，引导外媒关注一些以前报道的盲点，破除刻板印象。（未完待续）