央企海外形象建设的经验与思考

胡钰+卢俊

为了了解中央企业海外市场拓展、履行社会责任及企业形象建设等情况，笔者2015年先后赴澳大利亚悉尼市、新南威尔士州冈尼达市和新西兰奥克兰市，走访了神华集团、南航集团、中林集团、中远集团等4家中央企业驻澳大利亚、新西兰海外机构，走访了企业负责人、当地政府负责人和相关民间组织代表共26人。调研发现了央企在海外形象建设中的许多好做法、好经验，也带来了许多启示与思考。

中央企业海外形象建设的主要做法和成功经验

受访的4家中央企业在积极融入地方文化、遵循地方规则、带动地方发展、成为“地方公民”、打造中国企业名片、树立国家形象方面都进行了许多积极有益的努力，取得了扎实有效的成果。

1.神华澳大利亚公司沃特马克公司：融入社区、赢得理解、塑造形象

神华沃特马克煤矿有限公司成立于2008年，是神华澳大利亚控股有限公司的全资子公司，拥有澳大利亚沃特马克区195平方公里的探矿权，负责勘探、开发相关工作。公司坚持“本土化、零伤害、绿色经营、尊重协商”的发展理念，初步树立起“融合、守信、环保、负责任”的跨国公司形象，扭转了当地对中国企业、特别是中国国有企业的误解和怀疑，赢得了当地居民、组织和政府的信任和支持。

一是坚持“本地化”发展原则，促进当地就业和经济，与社区共发展、同进步。公司承诺放弃采用“飞进飞出”劳工组织模式，实现员工本地化，实施当地员工雇佣和培训计划，条件允许时尽量采用本地采购，优先选择本地供应商，鼓励和协助配套企业本地化等。

二是坚持“零伤害”安全理念，保障员工第一权益与企业首要社会责任。基于澳洲标准，公司委托专业咨询商制订高质量的《工作健康与安全管理制度》，规范和指导公司、勘探承包商及顾问公司的各项工作活动，设置安全健康管理人员和部门，并且根据项目推进情况，不断完善更新《工作健康与安全政策》以及《工伤管理政策》等。公司近4年来未发生任何工伤事故。

三是坚持“绿色运营”环保理念，树立神华负责任跨国综合能源企业的形象。公司历时6年开展澳洲政府有史以来最为严苛的环评审批工作，截至2014年底，公司已投入的环评及环保资金约4400万澳元，项目投产前预计还需投入6500万澳元。同时，公司采取了一系列环境缓解措施，承诺不在“黑土地”下进行长臂井工开采，实施严格的复垦修复计划，开展考拉研究并实施迁徙计划等。

四是坚持“尊重、协商”原则，推动利益相关者共同参与与协调。公司在当地成立了沃特马克社区咨询委员会、社群权益参议小组，同时与联邦及州政府、政府机构、地方议会、基础设施与服务部门、NGO组织、周围企业、社区、居民开展多渠道、不同方式和持续深入的沟通交流，多次与当地农民和反煤组织主动联系、直接沟通。

五是坚持“奉献、共享”原则，赞助和推动社区公益事业、履行社会承诺。自2009年起，公司连续5年每年投入100万澳元成立沃特马克社区基金，涉及卫生、儿童及老年人福利和环境项目等。此外，在30年服务年限内对冈尼达市、利物浦平原市、特姆沃斯三地提供总额约1300万澳元自愿资助计划，改善当地民生设施，为当地经济和社会发展提供持续动力。

六是坚持“参与、沟通、融合”原则，融入社区、赢得理解、塑造形象。公司积极赞助各类社区活动和NGO项目，向原住民儿童家庭中心捐赠图书，开展采矿业草地保龄球赛，为救援直升机募捐等。为提升当地青年就业技能、为项目运营储备人力资源，通过与行业伙伴合作，定向资助社区学校教育和技能培训事业。鼓励公司员工积极参加社区各类公益募捐、社区交流活动，开展“最大早茶会”活动为癌症基金会募捐，开展“粉红丝带日”为乳腺癌基金募捐等。以中澳文化交流和国际关系发展为载体，促进当地社会对中国企业的了解，巩固地企关系，向冈尼达图书馆捐赠中国文化图书，举办神华中秋招待会等。成立沃特马克文体俱乐部，开展丰富多彩的员工业余文化生活，组织员工参加各类社区文体活动，促进与当地居民的跨文化融合和交流，组织圣诞联欢会、组建公司排球队等。另外，鼓励员工参加志愿者活动，重视服务社区和奉献社会工作，参与“车轮午餐”志愿者活动、开展“神华爱心一小时”志愿者活动等。

2.中国南方航空公司新西兰办事处：讲好中国故事、融入主流社会、打造企业名片

南航新西兰办事处办公室共有13位员工，每天都是身兼数职，日常工作忙碌而有序，从参加奥克兰马拉松比赛、足球俱乐部到举办澳新媒体进南航、赞助悉尼文化节，用行动积极讲述着一个个生动的中国故事。

一是快速渗透，深耕新西兰市场。2011年4月8日，南航集团正式开通广州—奥克兰直飞航线，首航航班抵达时，新西兰总理约翰·基亲自到机舱迎接。到2014年10月底，从广州直飞奥克兰的航班已从每周7班增至每周14班，成为增速最快的国际航线。目前，南航在澳新拥有悉尼、墨尔本、布里斯班、奥克兰、珀斯等5个通航点，每周航班往返最高达53班。

二是善于借力，巧妙做好品牌推广。南航新西兰办事处每年都能捕捉到一个比较大的活动热点，与新西兰政府及机场合作的深度、广度和层级不断扩大并拓展升级，包括联合品牌推广、路演活动、旅游机构合作、媒体考察团等全方位合作，赞助新西兰在中国区域开展的品牌推广项目等。

三是融入当地，积极参与被地方认可的慈善活动。办事处聘请澳籍空乘服务中澳航线，聘请新西兰著名美食家、当地名厨阿尔布朗设计机餐菜单，正式成为2012年悉尼文化节领袖合作伙伴和独家官方航空赞助商，积极参加当地提供“一张免费机票”公益活动，拍卖筹款用于赞助当地青少年发展等。

四是树立形象，通过个人形象塑造企业形象。办事处还积极组织员工参加当地各种活动，新年与当地华人商会共同组织30多人的队伍，身着有统一的南航标识的服装参加当地马拉松活动等，与当地民众建立情感联系，积极融入当地社区。

3.中国林业集团新西兰有限公司：本土化、守规矩、可持续

中林集团新西兰公司成立于2013年2月，积极发挥大型国企资金与技术优势，购得生产面积约为11400公顷的林地。2015年时，公司已成为新西兰境内的第8大林业集团。

一是力推“本土化”，用本地人办本地事。中林集团新西兰公司坚持“用本地的人做本地的事，用专业的人做专业的事”，公司除一名员工为集团总部派来外，其余都是公开招募的当地雇员。同时，公司将林地管理委托给新西兰专业管理公司，既降低了人工和管理成本，又发挥了当地公司先进的经验技术，便于学习借鉴新西兰保持经济、社会和生态可持续发展的森林管理方式。

二是坚持“守规矩”，树立林业领域好声誉。公司遵守当地行业秩序，维护林木产业链条，坚决杜绝“破坏竞争秩序、侵入式”发展模式，遵循守法合规经营，规范制度与过程，强调安全与秩序。如在锯木厂，每天上岗前，即使经验再丰富的工人都要严格按照制度进行30分钟的安全培训，保障生产零事故。

三是立足“可持续”，维护央企海外好形象。为最大限度保护生态与环境，公司定期在砍伐的树林中重新种植新的树苗。同时，公司为促进中新两国经贸、文化交流，体现中林集团负责任的企业形象，坚持每年在新西兰资助优秀人才作为留学生到中国学习。

4.中远（新西兰）有限公司：融入当地“润物细无声”、树立形象做“声音平衡者”

中远（新西兰）有限公司成立于1991年，是最早进入新西兰市场的中央企业，对于如何在不同文化、不同观念、不同发展模式中找到平衡，积极为中国发声，进行了持久有效的探索。

一是以文化交流为突破口，赢得当地信任。公司积极开展文化交流工作，从2000年开始新西兰每年举办奥克兰元宵灯节，中远作为元宵节赞助商，通过自身的货运航线，每年为此活动从中国免费运送大量的灯笼至新西兰。为了促进中新交流，中远航线经常被用于运输文化交流领域的相关货物，从而获得了新西兰当地政府和民众的充分信任。

二是企业负责人以身作则，融入主流社会。公司负责人以积极的态度融入当地主流社会，长期担任新西兰中国商会会长，以评委身份参与“新西兰华人经济人物”评选活动，积极和当地人交朋友，先后多次应邀参加新西兰总理、部长的家宴。“有人情味儿的交流”使企业有了更多的收获。

三是致力成为“声音平衡者”，树立国家形象。借助在当地的影响力和知名度，公司一直致力于传播中国声音，从而影响当地人的对华印象。企业负责人通过客户年会、庆典活动、学术研讨会等不同的场合，借机澄清对中国企业和中国的不正确认识，对“污名化”行为给予坚决有力的回击。

加强中央企业海外形象建设的思考

随着中央企业国际化的规模和影响力的不断扩大，国际社会对中央企业的关注度日益提高，舆论环境也越来越复杂，加强海外形象建设和舆论风险防控成为中央企业不可忽视的重要工作。

通过此次调研，我们认为，可以从以下7个方面加强中央企业海外形象建设工作：

第一，把中央企业海外形象建设作为中央企业国际化发展的一项战略任务

在中国企业积极“走出去”的进程中，特别是在“一带一路”战略的指引下，中国企业亟需将提升企业海外形象作为企业核心战略来对待。目前，中国企业存在明显的“两个不匹配”：软实力和硬实力不匹配，美誉度和贡献度不匹配。根据2014《FORTUNE》杂志发布的50家“2014年全球最受赞赏公司排行榜”，苹果公司名列榜首，连续7年排名第一，美国共有42家公司上榜，中国迄今为止尚未有一家公司入选。中国企业在参与全球化进程中，不但提供了优秀的产品和服务，也积极履行企业社会责任，有许多鲜活故事和响亮品牌，只要把这些故事讲好了，就可以成为当代中国企业形象的闪亮名片。

第二，明确中央企业海外形象建设的战略目标

习近平总书记强调，要注重塑造我国的国家形象，重点展示文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象和社会主义大国形象。总书记的重要指示指出了中国国家形象建设的紧迫要求，确立了中国国家形象建设的明确方向。企业也是国家形象的重要塑造者，企业形象是国家形象的重要组成部分。中国企业的高品质产品、良好的社会责任履行，展示了中国的负责任、有活力的大国形象。中国企业在开拓海外市场时，往往首先要介绍国家再介绍企业最后再介绍产品，这一自然形成的顺序，就使得中国企业成为中国文化和文明的重要传播者，成为中国国家形象的独特代言人。对参与全球竞争的跨国公司来说，必须树立全球企业公民理念，才能获得不同文化群体的认可，扎根于多样化的种族人群。中国企业在海外要得到认可，能够有机融入和持续扎根当地社会，就需要树立清晰的、优秀的全球企业公民形象，不但成为优质产品和服务提供者，还要成为合规经营者、社区建设者、文化传播者。

第三，搭建中央企业海外形象建设的指导平台

由国务院国资委牵头或引导，推动贸促会、有关行业协会或商会、智库机构和外事民间组织，组建专门服务于中央企业海外传播的综合性服务平台和网络体系，打造专业化的企业海外形象建设指导平台。一是搭建中央企业海外传播的公共平台，策划组织实施系列“海外形象公关”活动，使中央企业成为树立中国国家形象的有影响力的传播主体。二是定期对企业的海外宣传工作和形象建设工作进程进行调研，及时掌握工作进度及工作中出现的状况，制定相关补救措施，促进宣传工作机制的高效运转。三是研究央企国际传播的特殊规律，形成理论基础和操作方法，指导、协助、规范中央企业的国际传播工作。以智库为桥梁，搭建各国政府、非政府组织和企业沟通交流的平台，定期就海外工作中的重要问题开展政策研讨和专业培训，促进海外企业的宣传工作。四是逐步建立起全球特别是重点国家和地区的企业传播风险评估系统，为更多“走出去”的中央企业出台重大政策、上马重大项目提供前期的相关咨询服务。

第四，开展中央企业海外形象建设的经验交流

在国际竞争日益激烈的今天，信息共享和经验共享是企业间共同发展的重要途径。各个企业在海外项目建设中都会遇到各种无法预测的突发事件，处理得当与否会对我国的国家形象和企业形象带来重大影响。在这种情况下，事件的分析研究与经验扩散对兄弟企业的海外建设有重大意义。为此，可定期举办央企海外形象建设座谈会，促进各个企业形象维护和品牌建设的经验交流，互相学习，取长补短，共同发展。在发展硬实力的同时，也要兼顾软实力的发展。从相关高校、研究机构和专业公关公司聘请资深专家，收集改善企业海外形象的相关建议，转化为具体的行动方案，促进企业国际化发展。

第五，拓展中央企业海外形象建设的传播渠道

以往中央企业海外传播的对象主要是东道国政府及政府官员，但是伴随着全球政治民主化、社会信息化的发展，公司、非政府组织、非营利组织、公众纷纷参与国家的政治过程，并对国家的各项政策产生影响。因此，中央企业海外传播的对象必须突破传统，拓展到包括政府、公司、非政府组织、非营利组织、公众在内更广泛的群体，与各类机构和人群开展制度性的沟通交流活动，注重利用社交媒体等新媒体作为海外传播的重要阵地，加强民间信息传播。同时，对有影响力、自身运作能力较强的民间组织进行资助，通过民间组织开展公益活动，树立企业的正面形象。对于一些可能产生争议的中央企业投资项目的评价，可以委托有信誉的民间组织进行调查，通过转换传播主体，增强传播的公信力。

第六，建立中央企业海外形象建设的数据库

及时建立中央企业海外形象维护的大型资料库，为中央企业海外发展建设提供数据支持和参考。数据库包括每年拓展海外项目的央企数量、达成预期目标及未达成预期目标的央企和项目数量、在项目过程中提高或损害海外形象的央企和项目数量等一系列数据，成立专门管理机构对以上数据进行分析，将央企海外建设发展成果及形象维护成果数字化，统筹管理企业对外宣传效应，并将结果反馈于各企业。根据实际数据引导和督促企业制定相关宣传策略，促进海外企业形象建设工作高效发展。

第七，重视中央企业海外形象建设的危机公关及监测处置工作

加强风险防控意识，在积极宣传中央企业海外形象的同时，重视海外舆论动态，快速收集并分析舆论事态，及时回应舆论并积极反馈进程，高效维护企业形象。加强海外形象危机控制，成立危机公关和舆情监测处置部门，建立舆情监测及预警机制，深入了解事发状况，快速制定有效且彻底的改善措施，抢占突发事件舆论主动权。维护企业海外形象安全，加强主动策划，设置媒体议程，引导舆论走向，并在突发事件当中做好海外舆情的沟通与处置工作。