让责任之眼更明亮动人

庄巍

可持续发展理念正在影响着全球企业走向未来的步伐，尤其是领导型企业开始承诺履行更多的社会责任。在这种环境下，企业社会责任的相关图片（以下简称责任图片）正通过企业报道、CSR报告、企业官网、微信等渠道出现在公众面前，它正在潜移默化地成为企业形象传播的新类型。

当国内企业还在探索社会责任实践方向的时候，很多优秀的外资企业，如GE、西门子、三星、拜耳等，已经将可持续发展理念纳入了企业形象体系之中。通过持续强化社会公众对其品牌的履责认知，提升企业品牌的好感度和美誉度，而“责任图片”就以适用于网络快速传播的特性成为企业首选的形象载体。

转变意识 改变现状

据统计，中国每年都约有2000本企业社会责任报告向社会发布，但能够对“责任图片”进行规划的中国企业却寥寥无几，这与一些外资企业报告中极具感染力的大片级“责任图片”形成了鲜明反差。面对如此明显的反差，一位企业CSR负责人曾表示：“一看到国外同行报告里的大图片，我就在想我们集团每年也拍好多图片，怎么就没几张能用的？每次想提升一下报告品质，都遇到这堵墙，也不知道该怎么办？”

其实，这个问题很好回答。企业图片一般以产品形象和公司活动为主，除了广告宣传外，更多出现的画面就是公司会议、领导讲话照片或者员工摄影爱好者拍的工作照片。但是这些都与“责任图片”可持续发展理念及内涵存在较大差异。

最为重要的是，企业不仅忽略了“责任图片”的内容选择，还忽视了“责任图片”应有的价值。企业缺乏对“责任图片”所呈现的社会、环境、经济三大责任价值，与利益相关方沟通可发挥提升作用的认知。企业更低估了“责任图片”在新媒体传播中会给公众留下的履责印象，以及对品牌形象累积将会产生的深远影响。

事实上，国内较多知名企业在社会责任工作实践中创造了巨大的社会价值，也希望给公众展现可持续发展的现代企业形象。然而，在百度图片上我们看到的却是众多红色条幅的公司会议或生产设备图片，几乎看不到与企业地位相匹配的责任形象。在全民网络时代，这已不是一个简单的忽视企业形象的问题了。无论这家企业推进的社会责任管理处于哪个发展阶段，“责任图片”都应该被视为社会责任管理的基础工作之一。创建“责任图片”是企业社会责任进入系统化管理阶段的标志，更是企业社会责任走向品牌化运营的关键所在。

创新突破 重塑形象

目前国内已有企业意识到这个问题，并开始寻求突破。

2015年江苏省电力公司计划编制一本可持续发展白皮书，在收集大量图片后，发现现有图片根本无法满足白皮书 “创新点亮品质生活”的主题诉求。于是，他们立即做出改变，先从履责形象规划和图片创意入手，再从实地图片拍摄到白皮书设计，按照正确塑造责任品牌形象的管理方式一气呵成。后续高品质的“责任图片”又被广泛应用于各类媒体传播和公司活动中，使国家电网追求可持续发展未来的履责形象得以充分展现。

国内企业可以借鉴国外企业在品牌形象与“责任图片”调性的完美统一的经验。从拜耳医药社会责任报告中的“责任图片”，人们可以看到鲜明的仰视广角镜头拍摄手法，以及色彩饱和度和对比度的高度一致，加之主题清晰、画面构图疏密有序，展现了一套调性统一、个性鲜明的形象图片，这就是企业的“责任图片”应达到的形象标准。

因而，想要获得理想的社会责任形象图片，建议从三个方面入手：一是在明确利益相关方沟通目的和内容的情况下，进行“责任图片”的形象策划与图片创意；二是定向拍摄，根据内容需要，组建适合的拍摄团队，如人物摄影师或广告摄影师，以保障形象图片的专业品质；三是制定“责任图片”长期拍摄计划，做好日常收集工作，并组织专题摄影活动。

“责任图片”塑造品牌未来

企业社会责任与企业有着天然的本源关系。“责任图片”更是企业品牌的形象基因，是企业品牌与利益相关方建立认知沟通的连接因子。当企业推动社会责任融入运营过程中，更需要拍摄高质量的“责任图片”，发挥沟通效能。

中国企业正处于提升责任竞争力的关键时期，而中国企业品牌形象体系普遍不完善。在这种情况下，“责任图片”无论出现在报告上还是新媒体中，企业都应慎重对待。每一次“责任图片”的形象沟通都弥足珍贵，每一张“责任图片”都是责任品牌的形象累积。如果说眼睛是心灵的窗户，那么“责任图片”就是企业秉承可持续发展理念、展现承诺最为清澈的眼睛。endprint