车企植入真人秀，没亮点就别玩了

田叙芳

10月10日晚，国内首档公路生存挑战体验真人秀丝绸之路万里行第三季《丝路上有你》在陕西卫视开播。广汽三菱作为“丝绸之路万里行”的战略合作伙伴，其刚刚上市的“明星座驾”欧蓝德与张一山、王姬、陈浩民、潘晓婷等明星一起亮相，共同开启一段丝路之旅。

两天后，陕西卫视专程来京为《丝路上有你》等节目招商，真人秀节目依然是最大卖点。

不仅是陕西卫视，临近岁末各大电视台和视频网站都将旗下的真人秀节目当作拳头产品叫卖，汽车公司是他们主要的游说对象。

自《爸爸去哪儿》将赞助商英菲尼迪，从一个不知名的小众豪华品牌，提升成为大众所熟知的汽车品牌后，真人秀节目便受到汽车公司的广泛关注。亲子、冒险、爱情、竞技等各类真人秀霸占了荧屏。各大车企也纷纷加入平台好、节目佳、契合自己调性的真人秀节目。

其实大多数真人秀以户外活动为主，非常适合汽车类产品进行植入。作为明星嘉宾转场的工具，车型自然露出，透过镜头，观众可以看到车的颜值、内部空间、语音导航等卖点。不过，与真人秀合作，也是车企的一种博弈。赞助费用、植入程度、曝光时间，这些都是车企在整个节目制作及播出期间，与节目方不断沟通博弈力图争取更多权益的关键点。

由于不少车企都是先上阵再磨枪，签约时很多权益点没有想到，所以每周会根据节目播出反馈，积极调整植入情况。比如通过镜头看到车内座椅头枕处是空白的，可能就要求在下一期录制时加上产品logo。凌渡在赞助第一季《奔跑吧兄弟》时，准备比较充分，除了是一个转场工具，还争取到成为节目游戏内重要环节的权益，将车型卖点表现得比较彻底，最终效果也不错。

与动辄几个亿赞助费的热门真人秀节目相比，一些题材新颖但相对冷门的真人秀，似乎更受预算有限的自主车企青睐。比如奇瑞赞助《大魔术师》、传祺赞助《一年级》和《电影新青年》，节目本身没有引起多大轰动，所以显性的赞助效果可能没有达到预期。然而，这些厂家看中的不仅仅是节目里屈指可数的曝光镜头，而是充分利用赞助真人秀的噱头，整合线上线下资源进行集中传播，并调动特约店的积极性，围绕赞助做出一系列营销活动，带动终端销售。

仅仅作为真人秀里的一个道具，汽车可曝光的时间非常有限，所以一些专门针对汽车的真人秀节目出现了。比如广东卫视的《炫风车手》，腾讯汽车的《车神来了》，在这里汽车不再是配角，而成为节目里的绝对主角。这种植入程度，厂家很喜欢。只是，以车为主的节目内容，定位更小众，一些对车不感兴趣的用户可能就不会去关注。不过，这类节目也将汽车的目标受众进行了聚焦，他们更可能是购买汽车的潜在群体。

虽然这三年来，汽车公司频频亮相真人秀节目，然而取得理想效果的车企恐怕就那么几家。无论是媒体或是企业内部，往往都通过百度指数和销量来评估效果，其实这种评估标准并不精确，因为影响这两个指标的因素太多，比如说产品实力、渠道布局、整合营销力等等。

既然大多数赞助效果难以评定，为何汽车厂家还是前赴后继投身真人秀营销？与纯粹的广告相比，真人秀植入其实有其独特的优势。譬如说观众在电视看到广告时，可能就起身去洗手间，但在看真人秀时，并不会因为镜头投射到汽车上就移开自己的视线。另外，汽车在真人秀里的植入，也还原了汽车使用场景，对车型卖点的展示比较自然。最后，真人秀节目在网络的长尾效应还会一直延续，只要节目没有下线，节目还会一直被人观看和重温，对于车企来说，相较于没有充值就下线的电视广告，真人秀植入实现了车型不间断的长尾曝光效应。

与汽车品牌相比，快消及IT品牌对真人秀的赞助效果更直观一些。很显然的例子，大家可能看到诺一要喝伊利QQ星，看到Angelababy举着Rio鸡尾酒庆祝，在第二天去超市的时候很可能会顺手拿一瓶，但大多数人并不会看到电视里汽车在奔跑，就跑去4s店顺手提一辆。快消品消费频率高、冲动消费成本低，所以他们的市场部也往往根据赞助期间的销量表现来评估赞助效果。

这类产品的植入，还有个重要的特征就是场景化营销。《爸爸去哪儿》里，金龙鱼出现在爸爸做饭的场景里，伊利QQ星出现在孩子卧室里，《奔跑吧兄弟》里Rio鸡尾酒出现集体庆祝的时候，《极限挑战》里红牛出现在王迅蹦极急需勇气的场景里，配上红牛的广告语“你的能力超乎你想象”，相当于演绎了一个生动形象的现场版广告。

由于快消及IT品牌的产品特性，他们很善于借助微信微博等新媒体与消费群体进行深入互动，将赞助效果最大化。比如红牛就发起#看极限挑战喝红牛#话题，号召网友将《极限挑战》中带有红牛出现的画面进行截图并赢取奖励，伊利QQ星发起#QQ星成长共分享#活动，以公益的名义将赞助行动进行延展。

不过，真人秀发展到现在，看似遍地开花一片繁华，其实也展现出节目同质化、观众被分流、媒体觉得不新鲜的尴尬局面。火热的招商会，其中能够引起反响，给赞助商带来显性效果的节目又有几个。车企花下重金，是买个热闹，还是真能提升知名度和销量，现在真得需要打个问号。

在没有更好选择的情况下，当前真人秀依旧拥有不错的市场热度。车企在选择真人秀赞助时，是以高成本赞助有固定观众群的成熟节目，还是以相对低成本赞助可能一炮而红的新节目，还是要以战略眼光慎重权衡。

另外，在追求曝光量的同时，车型与节目的互动及与消费者的沟通，也不应该轻视。一些车企由于预算问题，只单纯寄希望于节目赞助，却没有围绕赞助行动做系列整合营销，造成不少赞助资源浪费。所以，或许以赞助为核心，外围打组合营销拳，产品、渠道、产能、服务等跟上，真人秀营销这场戏，会唱得更好一点，也更久一些。