消费者焦虑、怀旧倾向与消费决策关系研究

俞　林

(1.无锡职业技术学院 管理学院，江苏 无锡，214121; 2.东华大学 管理学院，上海，200051)



【统计调查与分析】

消费者焦虑、怀旧倾向与消费决策关系研究

俞林1,2

(1.无锡职业技术学院 管理学院，江苏 无锡，214121; 2.东华大学 管理学院，上海，200051)

当今中国社会正处于重大变迁阶段，社会经济结构调整、升级和转型加快使得社会不确定性、生活节奏、社会竞争、工作压力等日趋增强，面对社会出现的变故、威胁、压力等现象，消费者内心形成各种焦虑，为了缓解焦虑感，消费者往往会通过怀旧消费达到目的。以某一类消费行为(捐赠)作为研究对象，分析中国慈善捐赠者如何因社会发生重大变迁而通过怀旧消费行为来缓解所引起的焦虑感，并运用计量方法对消费者焦虑感、怀旧倾向与怀旧消费行为间的关系进行实证分析。结果表明：不安全感、经历、孤独、伤痛感等是消费者焦虑感的主要影响因素；消费者焦虑感与怀旧倾向呈正相关；怀旧倾向对怀旧消费行为强度呈正相关；怀旧强度与捐赠者对慈善组织的信任呈现正相关；消费者行为承诺与其怀旧消费意愿呈正相关。

消费者焦虑；怀旧倾向；怀旧消费；信任承诺；消费决策

当今中国社会受金融危机后期效应影响，社会经济结构调整、升级和转型加快，再加上近年来国际社会自然灾害频发，导致整个社会处于重大变迁阶段，使得社会不确定性、生活节奏、社会竞争、工作压力等日趋增强，面对社会出现的各种变故、威胁、压力等现象，进而导致消费者内心产生各种焦虑情绪，且这种情绪在不断增强。如何才能缓解焦虑感呢？我们认为消费者可以通过怀旧消费手段来达到缓解焦虑感的目的，而慈善捐赠是怀旧消费行为之一。虽然目前全球慈善事业进步显著，但同时也存在公众慈善意愿与慈善募捐水平低、公众对慈善组织信任程度越来越低、中小型慈善组织机构发展缓慢、捐赠者持续意愿不强等显著的问题，尤其是近年来，在社会多媒体网络不断完善的背景下，国内外出现了公众慈善捐赠意愿与捐赠数量水平均不断下降或停滞不前的趋势。本文以经济改革、重大自然灾害等所引起的社会变迁为研究背景，以中国某类消费行为(捐赠)为研究对象，分析消费者如何因社会重大变迁而通过怀旧消费行为来缓解社会变迁所引起的焦虑感，并运用计量方法研究重大社会变迁情境下消费者焦虑情绪、怀旧心理与怀旧消费行为(捐赠)间的相互关系，通过实证检验，拟为慈善组织管理者设计合理的怀旧营销操作策略提供相关依据，并以此吸引更多新成员参与慈善活动，激发、鼓励老成员增加慈善募捐数量与频率，进而提高慈善组织的消费者的忠诚度，最终提升其整体竞争力。

一、相关文献综述

(一)消费者焦虑感与怀旧情感关系综述

伊罗生等研究认为，现实世界的阶级观念与人们内心追求平等之间发生矛盾，使得人们对社会缺乏信心，人与人之间相互割裂感较强，进而使得社会归属感较弱，产生较强的孤独感，由此引起焦虑等情绪。他进一步研究认为，人们可以通过积极参与到社区活动或者回顾过去美好的事物等手段，来降低人们内心的孤独和焦虑[1]21-26。古若雷等研究认为，当人们内心处于焦虑状态时往往会对决策结果产生影响。一般而言，内心焦虑水平越高，人们越想通过某种方法来降低这种焦虑感，怀旧就是其中非常有效的一种方法[2]。梅研究认为，人们内心的焦虑感可能是由外部环境导致的威胁和压力等形成，也可能是由人们内心的恐惧想象而形成[3]518-523。

(二)怀旧情绪与怀旧营销关系综述

霍尔布鲁克等认为，怀旧是对人们年轻时常见事物的一种喜爱[4]。瑞申维茨认为，消费者容易在怀旧广告元素刺激下产生怀旧感，进而导致怀旧消费[5]。张义等通过实证研究，发现消费者怀旧强度与品牌认知、态度与购买意向呈正相关[6]。洛弗兰实证研究发现，品牌偏好与怀旧情感有相关性[7]。阿尔塔夫、汪涛等认为，影响人们怀旧倾向的主要维度涵盖外部环境、个体特征、人生境遇及内心孤独和焦虑等，并认为可以通过怀旧营销策略调节怀旧倾向与怀旧消费行为间的关系[8-9]。何佳讯认为，怀旧情绪主要体现在消费者决策、品牌重构、产品设计和广告等领域[10]。

(三)消费者慈善行为与怀旧消费关系综述

塞尔吉安特等认为，捐赠者为非营利组织的消费者，其捐赠行为是一种公益消费行为，受亲友效用、情感效用、显性效用等因素影响，信任、承诺是决定捐赠行为的关键变量[11]。他研究认为，消费者捐赠行为受制于内外因素，若要产生捐赠行为，消费者需对其过往经历进行评估，更愿意向与自身过往联系紧密的慈善组织捐赠，并提出有关个体对过往经历评价的捐赠理论模型。贝克斯和维普金研究认为，怀旧倾向等心理变量对捐赠者捐赠行为影响重大[12]。司麦卡等通过研究，发现年龄、性别、职业、收入、宗教等是影响慈善捐赠的主要因素[13]。阿尔塔夫通过实证研究，发现捐赠者怀旧情感与捐赠动机中亲友效用与情感效用相关性较大，进而最终影响捐赠意愿[8]。

基于上述文献梳理，我们发现目前的研究主要集中于人口统计变量与慈善捐赠动机和行为关系等方面，而基于消费者焦虑感、怀旧情感产生过程纵向视角探讨焦虑感、怀旧倾向与消费决策间的转化机制、中介效应的研究文献却很少。有鉴于此，本文选择中国重大社会变迁时期，以中国慈善捐赠者为研究对象，探讨消费者焦虑感、怀旧倾向与其怀旧消费决策行为间的相互关系。

二、研究假设与模型构建

(一)研究假说提出

1.关于消费者焦虑影响因素的假设

当面临社会重大转型或各种危机时期，消费者内心里就会产生焦虑，怀旧能让人们在心灵上寻求到安慰，从而能让消费者心里产生安全、舒适、亲切等积极性情感，并且通过怀旧，人们可进一步强化自尊和认同，进行自我肯定，进而减少不确定感、不安全感。霍布鲁克研究认为，社会不确定性导致消费者产生社会不安全感，进而引起内心焦虑，为了缓解这些焦虑，消费者往往会对自己曾经热衷的物品进行购买，并从内心形成一种依恋感，为怀旧消费动机的产生提供了触发点。汪涛研究发现，现代社会生活节奏加快，不确定因素增多，导致人们与家庭及其他社会组织的联系逐渐减弱，进而常常引起不安、挫折、郁闷、孤独等焦虑感觉出现，而怀旧可作为人们内心的庇护所。另外，人们在日常生活中，经常会想起过往的与自身关系紧密的人、事、物，心头常会感到很悲伤，为了减轻或消除悲伤，人们常会采取一些措施来纪念故人，向慈善机构捐赠通常是一种较好的手段。为此，我们提出如下假设：

H1：消费者焦虑与不安全感、过往经历、孤独感、伤痛感等呈正相关关系。

2.关于消费者焦虑与怀旧倾向关系的假设

伊罗生研究认为，现实世界的阶级观念与人们内心追求平等之间发生矛盾，使得人们对社会缺乏信心，人与人之间相互割裂感较强，进而使得社会归属感较弱，产生较强的孤独感，由此引起焦虑等情绪。并进一步研究认为，人们可以通过积极参与到社区活动或者回顾过去美好的事物等手段，来降低人们内心的孤独和焦虑。古若雷等研究认为，当人们内心处于焦虑状态时往往会对决策结果产生影响。一般而言，内心的焦虑水平越高，人们越想通过某种方法来降低这种焦虑感，怀旧就是其中非常有效的一种方法。霍布鲁克研究认为，社会不确定性导致消费者产生社会不安全感，进而引起内心焦虑，消费者往往会通过购买自己曾经热衷的物品以缓解这些焦虑，并在内心形成依恋感，为怀旧消费动机产生提供触发点。古尔丁研究认为，个体特征、性别、社会环境等变化，尤其是向不好的方向发展会使得人们怀念过去，形成怀旧消费[14]。为此，我们提出如下假设：

H2：消费者焦虑感与消费者怀旧倾向呈正相关关系。

3.关于怀旧倾向与怀旧强度关系的假设

古尔丁研究认为，个体特征、性别、社会环境等变化，尤其是向不好的方向发展会使得人们怀念过去，形成怀旧消费。塞尔吉安特等通过研究，发现当人们回想起自己的亲密爱人、亲密战友等时，往往会享受和重温那种亲密友好关系，进而促使其产生捐赠行为。赫拉克和哈温勒娜通过对大学毕业生进行研究发现，毕业多年的大学生，会通过向母校捐赠钱财或物品，进而使其心理上产生愉悦和温馨，由此产生怀旧体验和怀旧情感效用[15]。布劳恩·拉·图瓦等认为，个体怀旧经历可以体现为思念人和物及追忆已逝年华[16]。为此，我们提出如下假设：

H3：消费者怀旧倾向与其亲友强度、情感强度间呈正相关关系。

4．关于怀旧强度与消费忠诚间关系的假设

塞尔吉安特等认为，信任是决定消费者捐赠水平和意愿的重要因素，并认为捐赠者和慈善机构间关系深浅、好坏，直接影响消费者的捐赠承诺，且通过怀旧体验产生情感强度和亲人强度，从而增强承诺水平。反之，何佳讯利用CHINOS量表对怀旧倾向与品牌信任关系进行测量，结果表明怀旧倾向导致消费者倾向于购买国产品牌。为此，我们提出如下假设：

H4：消费者怀旧强度与其对慈善组织的信任度、承诺度呈正相关关系。

5．关于消费信任与消费承诺间关系的假设

辛德勒和霍布鲁克通过实证研究，发现消费者对产品品牌的信任和品牌承诺间存在积极关系[17]。塞尔吉安特等研究认为,承诺是信任的函数，且信任决定捐赠水平高低，认为捐赠者对慈善机构信任度在较大程度上影响着关系承诺，进而影响消费者的捐赠行为。为此，我们提出如下假设：

H5：消费者对慈善机构的信任度与捐赠承诺呈正相关关系。

6.关于消费承诺与怀旧消费间关系的假设

加巴里诺和约翰逊的研究表明，顾客承诺与产品购买意愿、品牌忠诚度间呈现较大正相关[18]。塞尔吉安特等认为，消费者会根据过往经历等来判断对慈善机构的信任程度，由此导致互信关系承诺形成，并由此决定怀旧捐赠行为。为此，我们提出如下假设：

H6：消费者对慈善机构的承诺度与怀旧捐赠行为呈正相关关系。

(二)理论假设模型的构建

在社会变迁情境下，本文借鉴阿尔塔夫、塞尔吉安特等的模型，参考模型捐赠动机中的亲友效用和情感效用，将怀旧倾向影响因素归纳为过往经历、孤独及从悲痛中恢复等，并引入信任、承诺等中介变量和捐赠者怀旧倾向这一前因变量，探讨消费者怀旧倾向对信任、承诺等中介变量的影响，从而影响捐赠消费行为。结合前文假设，构建出如图1所示的理论假设模型。

图1　消费者焦虑感、怀旧倾向与消费行为间关系的理论假设模型

三、研究方案设计框架

(一)调研问卷设计

调研问卷是取得实证研究正确结果的保障，问卷中各测量量表的信效度将直接影响整个研究的价值。根据上文的研究假设，本文问卷主要由不安全感量表、过去经历量表、孤独感量表、伤痛感量表、焦虑感量表、怀旧倾向量表、亲友强度量表、情感强度量表、信任度量表、承诺度量表及捐赠意愿量表等11个量表和51个测项组成。其中焦虑感量表根据古若雷、汪涛的研究成果设计，包含3个测项；不安全感量表根据汪涛等的文献设计，包含4个测项；过去经历量表根据霍尔布鲁克、阿尔塔夫的研究成果设计，包含2个测项；孤独感量表根据拉塞尔等的文献设计，包括9个测项[19]；伤痛感量表根据卡内利、阿尔塔夫设计的研究成果，包括3个测项[20]；怀旧倾向量表根据柯林斯、汪涛的研究成果等设计，包含12个测项；亲友强度量表和情感强度量表根据塞尔吉安特等文献设计，各包括3个测项；信任度、承诺度及捐赠意愿量表根据塞尔吉安特等的文献设计，分别包括4个、5个和3个测项。

(二)小样本试调研

为了验证调研问卷各量表的科学性，2014年2-3月间通过学生、朋友、亲戚等在无锡、苏州、南京等地区选择100位受访者进行预调研，调研对象主要为曾经在慈善组织捐赠过物品或钱财者、无锡职业技术学院校友、区域高档住宅区人群(无锡、苏州、南京)等，预调研过程中获得有效问卷85份，有效问卷回收率85%。问卷调研结束后，我们对问卷进行了汇总，并利用SPSS21.0对量表测项进行信效度检验，信度达0.821，然后对问卷中个别信度较低的测量项予以删除，形成包含45个测项的最终问卷。

四、消费者焦虑、怀旧倾向与消费决策关系实证研究

(一)大样本描述性统计

2014年4-10月之间，我们选择红十字会、慈善总会等非营利组织公布的捐赠者、校友捐赠者、高校EMBA学员及上海、南京、无锡、苏州等地随机捐赠者等作为调研对象，合计发放调研问卷1 200份，其中回收有效问卷792份，有效回收率为66%。由此可见，本文研究过程中，调研对象面广量大，且涉及不同城市、不同层次、不同渠道、不同方式的捐赠者，不是以偏概全，而是具有一定的典型性和解释作用，符合研究的要求。本文主要使用的应用软件为SPSS21.0及AMOS21.0。通过对本文的大样本变量进行描述性统计，我们发现调研问卷各变量的均值基本趋于中间值，介于3.92～4.75之间，且它们的标准差也符合研究的标准，无过于极端的平均数情况，故基本能反映题目集中度，适合进行进一步的研究。

(二)大样本信效度

利用SPSS21.0软件对11个测量量表进行计算，结果显示，调研问卷中所有量表的信度、效度除个别指标外都基本达到0.7的要求，具体数值见表1。通过对大样本信效度进行分析，我们对调研问卷的各测项进行进一步删除和优化，最终得到由42个测项组成的优化问卷，问卷整体信效度较好，符合进一步研究的要求。

(三)结构方程模型(SEM)分析

为进一步验证自变量与因变量之间的因果关系，本研究利用AMOS21.0软件，对研究模型进行假设检验。通过结构方程模型的系数估计和模型的拟合指数可知：捐赠者怀旧情感对捐赠意愿的影响模型，卡方值χ2为1 687.4，DF模型自由度数为872.6，χ2/df的值是2.217，稍微高于2，由此说明本文构建的假设模型适配度在要求的范围之内。同时，根据表2所示的假设模型拟合指标结果，我们发现极个别指标(如GFI)没有达到标准外，其他各项指标的结果都符合要求。由此可以判断，本文构建的假设模型总体上拟合度较好。

表1　大样本调研各量表信效度情况

表2　模型拟合指标值

通过AMOS21.0软件计算，本文假设模型的检验结果如表3所示，各个内生变量方差解释度计算结果如表4所示。

根据表3显示的结构方程计算结果和假设检验，我们可发现：

因不安全感、过往经历、孤独感觉、伤痛感等四个测项与消费者焦虑感间的路径系数分别为0.247、0.171、0.162、0.202，它们的t值分别为5.896、3.418、3.274、3.683，且均在0.001置信水平下显著。故H1假设得到验证。

表3　SEM结果与假设检验

注：**表示P值小于0.001，*表示P值小于0.01。

表4　各内生变量的方差解释度统计表

因消费者焦虑感与怀旧倾向间的路径系数为0.285，其t值为4.162，均在0.001的置信水平下显著。故H2假设得到验证。

因怀旧倾向与亲友强度、情感强度间的路径系数分别为0.219、0.192，它们的t值分别为3.765、3.624，且均在0.001置信水平下显著。故H3假设得到验证。

因亲友强度与信任度、承诺度及情感强度与信任度、承诺度间的路径系数分别为0.189、0.296、0.226、0.564，它们的t值分别为3.737、4.872、4.297、9.425，且均在0.001置信水平下显著。故H4假设得到验证。

因信任度与承诺度间的路径系数为0.409，其t值为6.974，且在0.001的置信水平下显著。故H5假设得到验证。

因承诺度与怀旧捐赠行为间的路径系数为0.912，其t值为13.893，且在0.001置信水平下显著。故H6假设得到验证。

五、计量结论分析

(一)消费者焦虑感受不安全感、孤独感等因素影响

社会重大变迁视角下，导致人们产生不安全感、过往经历、孤独感、伤痛感等不安情感，对特定环境下消费者焦虑情绪的形成有一定的催生作用，但总体而言，这4个因素的解释度均不高，由此可以判断，还有其他更为重要的因素对消费者焦虑影响较大，但尚待挖掘。由表4可知，外生变量(如不安全感、过往经历、孤独感、伤痛感)加在一起，解释了消费者焦虑感32.47%、个人怀旧倾向19.40%的方差，方差解释度根据科恩(Cohen,1992)的文献可知，达到了中等水平，但还不够大，说明未来的研究中还有更多的消费者焦虑因素及个人怀旧因素可以纳入，因此我们认为模型可接受。

(二)怀旧倾向对消费者怀旧强度呈正向作用

通过实证结果，我们发现怀旧捐赠过程中，怀旧倾向正向影响着消费者怀旧强度中亲友强度、情感强度这两个维度。由表4可知，结构方程模型解释了亲友强度 8.62%的方差、情感强度6.47%的方差。根据科恩(Cohen,1992)的标准，怀旧强度的方差解释度超过较小的标准(2%)，而离中等水平(15%)还有一定的差距。因此，从怀旧强度变量看，该研究只能说是勉强可以接受，但离较为理想的结果还有较大的差距。由此可见，未来研究中，一方面需进一步探寻怀旧强度其他维度，另一方面需进一步寻求其他心理变量。

(三)消费者的信任度正向影响其怀旧捐赠水平

通过实证结果，发现除慈善组织自身提升绩效、及时反馈、高效沟通等是捐赠者对慈善组织的信任感外，本研究发现，捐赠者心理变量，如怀旧情感也是重要因素。捐赠者越怀旧，对慈善组织信任感越强。由表4可知，结构方程模型解释了14.48%的信任方差，其中情感强度对信任的方差解释度为9.15%，亲友强度对信任的解释度为5.33%。从结果看，我们认为，本文的研究显示消费者对目前中国慈善组织机构的信任程度并不是很高，进而导致捐赠水平不高，与目前中国的实际情况基本相符。由此可见，激发捐赠者的怀旧情感是慈善组织提高信任度的另一条路径。

(四)消费者的承诺度对其消费购买决策起关键作用

由表4可知，结构方程模型解释了 67.36%的承诺度方差，其中31.47%来源于情感强度、23.48%来源于信任度、12.41%来源于亲友强度。而承诺度解释了82.37%的捐赠意愿方差。根据科恩(Cohen,1992)的标准，承诺度和捐赠意愿的方差解释度均高于35%(标准为35%)。因此，我们认为本文可接受承诺度和捐赠意愿等变量。总之，承诺是决定消费者购买行为的最关键变量。在慈善捐赠研究中，消费者对慈善组织的承诺度对其怀旧捐赠意愿和行为有重大影响。消费者的捐赠承诺主要是情感强度、信任、亲友强度，故慈善机构管理者应更重视这些内容。

六、实证结果对营销管理的启发

为了提高公众慈善意愿与慈善募捐水平，提升公众对慈善组织信任程度，本文认为各大慈善机构应当积极采取措施，设计方案，加强与消费者的沟通与交流，为广大慈善捐赠者提供怀旧体验平台，吸引新捐赠者，进而提升捐赠的质量和数量，从而使整个机构获益。具体而言，各类型慈善组织在营销渠道开发、市场细分、目标市场选择与定位等方面都要对消费者怀旧情感予以考虑。下面谈两点感受。

(一)利用信息技术构建沟通平台，扩大沟通面，唤起怀旧心理，提升营销影响力

一般而言，消费者的怀旧强度越大，往往对慈善组织的承诺度就会越大。故慈善组织的管理者和经营者需通过现代信息技术为消费者搭建怀旧社群、品牌社群等沟通交流的平台，在此平台上经常性地组织一些活动或发起一些相关内容的讨论交流，进而形成具有一定凝聚力的社会化组织，这样就会导致成员之间形成一定的纽带，关系也会越来越紧密。在活动或社群交流过程中，慈善组织的管理者和经营者需想法设法激发消费者(捐赠者)的怀旧情感，以此来进一步提升整个社群对慈善组织的情感契约与关系承诺，并最终有利于怀旧消费者行为(捐赠)的产生。而现实社会中，很多中小型企业(包括慈善机构)都正在努力借助于信息技术搭建网络沟通平台，为具有怀旧心理的消费者提供讨论交流的机会，进而有效激发群体怀旧情感，进而提高整个企业的营销水平，扩大消费者捐赠的数量和质量。

为了提高公众慈善意愿与慈善募捐水平，提升公众对慈善组织信任程度，各类型慈善组织的营销管理者须对消费者的重要个人经历加以甄别、分类和利用，根据不同类型的重要个人经历设计不同的倾诉、沟通平台，从而使得营销沟通诉求平台设计合理，各种类型的消费者都能找到适合自己的倾诉平台，这样有助于帮助他们重新体验过往美好的时光，唤起他们内心的个人怀旧情感，从而不断提高消费者的捐赠意愿，甚至达到长期地、持续地捐赠的忠诚度。这种融入怀旧元素的沟通策略设计不仅对于大学校友会、医院、学校、扶贫教育基金会有效，而且对与健康有关的慈善组织等特别有效。

(二)利用怀旧情感对消费市场进行有效细分和合理定位，找到营销兴奋点

一般情况下，具有不同背景、不同经历的消费者，往往怀旧倾向程度也不尽不同。怀旧刺激因素是否能切实激发消费者的怀旧情感，作为企业组织管理者，首先要评估消费者的怀旧倾向。本文的实证结果表明，那些曾经感觉到孤独或者曾经有过重大悲伤经历的人，在实际生活中越倾向于帮助他人，进而会在慈善领域有较强的意愿和行为；再者，那些生活中时常遭遇不安者也很容易有怀旧情绪，进而也会采取怀旧捐赠行为来缓解焦虑和不安。企业管理者需综合评估这些因素，这将帮助他们进行目标市场的细分，进而有助于帮助他们选择目标市场，切实找到怀旧情感丰富者，最终实现捐赠。作为慈善机构，其管理者可借鉴和利用本文设计的各量表对怀旧情感进行测量，从而将其进行细分，区分出高怀旧倾向者与低怀旧倾向者，从而进行目标市场选择。在此基础上，根据市场细分与目标市场选择结果，企业可对其自身进行有效定位，在消费者心目中树立高大的形象，进而提升、吸引消费者对其产品进行消费的能力。

[1]伊罗生,哈罗德.群氓之族[M].邓伯宸,译.桂林:广西师范大学出版社,2008.

[2]古若雷,罗跃嘉.焦虑情绪对决策的影响[J].心理科学进展,2008,16(4).

[3]梅·罗洛.焦虑的意义[M],朱侃如，译.桂林:广西师范大学出版社,2010.

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[5]Reisenwitz, Timothy H, Rajesh lyer B. Cutler. Nostalgia Advertising and The Influence of Nostalgia Proneness[J]. The Marketing Management Journal, 2008,14 (2).

[6]张义,孙明贵.怀旧情感对个人捐赠意愿的影响实证分析[C].2012年JMS中国营销科学学术年会论文集，2012.

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(责任编辑：张治国)

Study on the Relationship between Consumer Anxiety, Nostalgia Tendency and Consumption Decision

YU Lin1,2

(1. College of Management, Wuxi Institute of Technology, Wuxi 214121, China;2. College of Management, DongHua University, Shanghai 200051，China)

Nowadays our society is in the stage of great change, the social economic structure's adjustment, transformation and upgrade is speeding up, which leads to the enhance of social uncertainty, social competition and work stress, also speeds up the pace of life. Facing the social phenomenon such as changes, threats and pressure, consumers' hearts form various sorts of anxiety. In order to alleviate anxiety, consumers tend to achieve this purpose through the nostalgic consumption. In this paper, a kind of consumer behavior (donate) will be regarded as the research object, by analyzing how charitable donors in our country relieve the anxiety caused by major changes in society through the nostalgic consumer behavior, and using the measuring method to empirical analyze the relationship between consumer anxiety, nostalgic tendency and nostalgic consumer behavior. The results show that the insecurity, experience, loneliness, pain, etc. are the main factors influencing consumers' anxiety; consumers' anxiety and nostalgic tendency were positively correlated; nostalgic tendency was positively related to the intensity of nostalgic consumer behavior; nostalgic strength was positively related to the degree of trust of donors to charity; consumer behavior commitment was positively correlated with nostalgia consuming willingness.

consumer anxiety; nostalgic tendency; nostalgic consumption; trust commitment; consumption decision

2016-01-08；修复日期：2016-04-15

教育部人文社会科学研究项目《怀旧消费的唤起及其作用机理研究》(10YJC630399)；中航集团广义虚拟经济研究专项基金项目《广义虚拟体验环境下群体怀旧的形成机理及其行为研究》(GX2011-1008(Y))

俞林，男，江苏姜堰人，博士生，副教授，研究方向：营销管理。

C811∶F126.1

A

1007-3116(2016)10-0087-07