新媒体环境下城市网络形象建构探析

路月玲

[摘要]新媒体时代，人们经常性地通过网络获取信息，建构城市网络形象成为许多城市管理者的共识。城市网络形象的主要传播途径有：地方政府门户网、政务微博、政务微信、政务微视、政务APP、网络新闻、微电影等。为了构建鲜活有力的城市形象，城市管理者应对城市形象进行整体设计，以包容的心态倾听网民心声，妥善处置网络舆情事件，提升城市治理水平，深入挖掘不同类型传播路径的优缺点，扬长避短，有效整合，促进城市网络形象和城市现实形象的全面提升。

[关键词]城市形象 城市网络形象 城市现实形象

[基金项目]2017年度河南省教育厅人文社会科学规划项目“‘互联网+背景下政务新媒体建设研究”成果

一、新媒体环境下建构城市网络形象的重要性

伴随着互联网技术的进步和移动接收终端的普及，更多的人喜欢通过网络途径来了解、认识和感知一座城市，建构和提升城市网络形象成为城市管理者面临的一项新挑战。在实践中，许多城市管理者已经开始积极探索运用互联网思维打造城市网络形象，并取得初步成效。城市形象是公众基于个人体验、人际传播和大众传播等渠道形成的对某座城市的整体感知和评价。城市网络形象是指公众通过网络途径接收信息形成的对某座城市的整体印象，城市网络形象传播的主要路径有：地方政府门户网、政务微博、政务微信、政务微视、政务APP、网络新闻、微电影等。

二、新媒体环境下城市网络形象的传播途径

1.地方政府门户网

地方政府门户网是地方政府服务企业和公众的一个重要渠道，是互联网时代政府履行职责的新平台，更是一座城市在网络空间形象的综合展现。自20世纪90年代在我国开展的电子政务建设发展至今，我国政府网站体系建设已经相当完备，成为政务公开、政民互动、公众服务的新平台。以上海市人民政府网站（http：//www.shanghai.gov.cn/）为例，其网站系统和界面设计简单明了，将服务对象划分为市民、企业、投资者三大类，为公众获取信息提供便利，凸显了为民服务的核心理念。同时将“征集2016年市政府实事项目”置于首页显著位置，充分体现了政府以关注和满足公众需求为目标，增强政府服务公众针对性和有效性的决心，公众在登录和使用政府网站的过程中，会形成对该城市的初步印象。

2.政务微博

微博传播所具有的即时性、互动性和草根性，催生了一个活跃的网络民间舆论场，为了抢占舆论阵地，更好地与民沟通，为民服务，政务微博应运而生。政务微博通过迅捷地发布信息，高效地为民服务，畅通了政民沟通渠道，开拓了城市形象传播的新领地，是新媒体时代城市网络形象建构体系中不可或缺的重要一员。以新浪网的“@成都发布”为例，作为成都市人民政府新闻办的官方微博，粉丝数已达600多万，发布信息4万多条，在以城市命名的政务类微博中名列前茅，这与其注重服务、强化互动的清晰定位密不可分。微博信息发布不仅更新及时，内容组织更是严格遵循受众本位的原则，从受众的信息需求出发，语言亲切温暖，如话家常。近日成都在由新华社《瞭望东方周刊》和中国市长协会共同主办的城市调查推选活动中，获得2015中国最具幸福感城市第一名，@成都发布将这条信息置顶，并称这个奖属于“每一个在成都生活、创业和奋斗的人们”，这些做法加深了人们对成都这座城市的印象和认识，构建了鲜明的城市形象。

3.政务微信

与微博相比，微信是基于熟人圈的社交媒体，传播成本较低，互动性超强，信息到达率较高。这吸引了政府、企业、社会组织以及个人积极开设公众平台，拓宽它们与相关公众交流沟通、塑造自身网络空间形象的新渠道，也创造了城市形象传播的新契机。目前，微信平台上的城市形象传播形式有两类：一类是由地方政府、地方媒体和其他公共事业单位开设的公众号，推送内容多与地方政策、民生服务相关。另一类是名人以及普通民众的个人微信号，这是一种基于生活体验的个人化传播，传播者可能是有意或无意的，这种诉说式的传播使得城市形象更加具体、丰富和饱满。

另外，值得一提的是微信“城市服务”的推出，让更多市民享受到了便捷高效的公共服务。目前，北京、上海、广州等地推出的“城市服务”，将政府部门线下的、桌面端的办事流程升级到移动端，通过位置服务、预约预检、业务办理、线上支付、进度查询、评价投诉等功能，实现全流程、闭环式的移动端办事服务。[1]随着越来越多的人们熟悉和熟练使用微信“城市服务”，逐渐尝到智慧民生服务便利的甜头，一座城市管理者的人文情怀在这掌上方寸之间尽显，工作和生活在其间的人们也会爱上这座城市，领悟和感受城市美的内在和外在。

4.政务微视

腾讯推出的微视新应用，开启了短视频分享的新时代。依托腾讯庞大的用户群体，借助短视频传播信息直观、丰富的特点，微视一时间成为移动社交应用的新宠。许多城市管理者也想借微视的高人气助力城市魅力提升，开辟城市网络形象宣传的新阵地。2014年6月，昆明市在全国省会城市率先推出的党务政务信息微博、微信、微视“三微”发布平台，探索“三微”平台的整合服务、聚合发展。其中，“昆明发布”微视以其动态、快捷的方式呈现，网友可通过该平台，更为直观、形象地了解昆明。[2]以微视为代表的视频分享平台固然具有成本低、传播快、效果好的优势，然而，城市形象塑造非一日之功，更需要在视频内容制作上精心策划、下足功夫，选择用户感兴趣的热议话题，发起一些便于用户参与的活动，使美好的城市形象在无形之中深入人心。

5.政务APP

继“三微”平台之后推出的政务APP，是城市管理者提升公共服务能力的新举措，目标是整合各类信息资源，提供综合性的便民服务，以“一站式、集成化”的方式提供公共服务，为公众生活提供便利。2012年4月，由北京市政府新闻办公室创办的“北京城市”成功登陆苹果应用商店，成为中国首个、也是继纽约之后世界第二个在移动互联网平台上发布的综合性城市形象推广APP。[3]目前，政务APP成为各地发展移动电子政务的新阵地，其研发、推广和应用备受关注，客观上推动了政务APP数量的迅速增加。在实践中，政务APP面临用户规模有限、运营成本高、专业人才匮乏等问题，如何突破这些瓶颈，更好地为公众提供信息和服务，成为摆在许多政务APP运营管理人员面前的挑战。

6.网络新闻

关于某城市的网络新闻报道表现形态多样，如：地方城市媒体采写的新闻通过网络进行传播、地方政府门户网站上的地方新闻、各类网站编辑转载的关于某城市的新闻以及微博、微信、微视编辑的城市新闻等。在新媒体传播环境下，通过网络获取信息成为常态。关于某城市的网络新闻就成为各类公众了解和认识一座城市的重要方式。网络新闻在客观报道的前提下，对于城市网络形象建构的影响是把双刃剑，关于某城市的正面网络新闻报道可以帮助公众建立对城市的良好印象和正面认知，反之亦然。网络新闻既要报道城市建设发展的大事，更要能从公众角度出发，收集与百姓生存发展息息相关的舆情，做政府和公众之间沟通交流的连心桥，在耳濡目染中“润物细无声”地提升城市形象。

7.微电影等

此外，随着新媒体技术进步涌现的微电影等传播新载体，因其投资小、创意新、互动性强，如果运用巧妙，亦可成为城市网络形象建构的一支新生力量。塑造城市形象的微电影在创作伊始，可以通过有奖征集的方式吸引网友参与，最大限度地征集到好的创意，将创意编写成故事，进行拍摄和传播。这个过程中，网民积极参与分享、转发及评论，表达欲得到了释放，加深了对城市形象的理解，城市形象传播效果大大提升。

三、新媒体环境下建构城市网络形象的策略

1.明晰城市形象传播目标。城市的现实形象和网络形象相辅相成，在相互影响和相互作用中共同建构人们对一座城市的形象。如果缺少统筹规划和整体设计，会导致城市形象传播活动断断续续，难以构建鲜活有力的城市形象。城市管理者以及地方媒体应在充分了解城市建设发展、历史文化和风土人情等的基础上，凝练城市文化底蕴，凸显城市形象个性，设计新颖的城市符号，秉持统一、有效的传播原则来制定城市形象传播目标。如：杭州市政府下设的杭州市城市品牌工作指导委员会，是杭州城市品牌整体规划、管理和维护的责任机构，在征集各方意见的基础上，将“生活品质之城”作为杭州城市品牌的核心定位。同时，地方媒体对典型人物“最美妈妈”、“最美司机”等人的事迹深入连续报道，“最美杭州”的形象在人们脑海中留下深刻印象。

2.加强城市管理者和公众的互动对话。在城市网络形象传播过程中，城市管理者是传播主体，各类公众是传播客体，各种新兴的网络应用是媒介。网络媒介为政民互动、协商对话解决问题提供了可能，“三微一端”（政务微博、政务微信、政务微视和政务APP）的强交互特性，要求城市管理者不仅能够及时发布各类民生信息，更能够对于网民反映的问题做到及时回应和解决，线上问题线下办理，通过提供更加人性化的管理和服务让生活的城市更加美好。归根结底，良好城市形象的塑造离不开城市管理者城市治理能力的提升，在此基础上借力网络传播提升城市软实力。

3.妥善处置网络舆情事件。当前我国处于社会转型期和矛盾凸显期，一旦发生贪污腐化、懒政怠政、环境污染、社会不公的事件，民意高度聚焦，网络舆论场异常活跃。此时，网络舆情事件的妥善处置，要求城市管理者与网友展开对话，以责任和担当化解质疑，引领网络舆情渐趋理性。如：深圳的“120分钟”紧急事件发布机制，要求在启动事件处置预案120分钟内通过政务微博等途径发布已掌握的事件时间、地点、基本事实及现状等基本信息，并视事态发展开展后续发布。[4]当网络舆情事件发生时，及时回应、权威发布、妥善处置将维护城市良好的声誉，形塑良好的城市网络形象。

4.整合城市网络形象传播渠道。城市网络形象涉及面广，目标人群众多且分散，加大了城市网络形象管理和维护的难度。城市网络形象整合传播应以受众的信息需求为出发点，以城市品牌塑造为落脚点，在“信息+服务”为内核的理念统领下，整合各种网络应用，继续完善地方政府门户网，大力发展“三微一端”，借力网络新闻、微电影等传播渠道，形成传播合力，实现城市形象与网络传播的完美结合。

城市网络形象建构路径多元且丰富，为城市形象传播提供了无限机遇。城市管理者应对城市形象进行整体设计，以包容的心态倾听网民心声，妥善处置网络舆情事件，提升城市治理水平，深入挖掘不同类型传播路径的优缺点，扬长避短，有效整合，促进城市网络形象和城市现实形象的全面提升。

注释：

[1]《微信城市服务落地上海 邀您体验智慧申城新生活》，《知识文库》2015年第4期上

[2]和光亚：《昆明党务政务信息微博微信微视发布平台上线公测》，《云南日报》2014年6月6日

[3]桂杰：《用互联网思维塑造城市形象》，《中国青年报》2014年6月26日11 版

[4]《深圳微博发布厅蝉联“城市网络形象排行榜”之首》，《深圳特区报》2014年3月3日<＼＼Y8＼本地磁盘 （F）＼2011-新闻前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（洛阳师范学院政法与公共管理学院）