基于客户满意度的邮轮移动服务质量属性识别

张仙锋，苟志敏

(海南师范大学 信息科学与技术学院 ，海南 海口 571158)



基于客户满意度的邮轮移动服务质量属性识别

张仙锋，苟志敏

(海南师范大学 信息科学与技术学院 ，海南 海口 571158)

从客户满意角度出发，对影响邮轮移动服务的5类质量元素(信息质量、系统质量、服务质量、导航、安全与隐私)进行质量属性识别。分析基于KANO模型，使用调节回归分析法对244份问卷数据进行属性判别。结果表明，信息质量元素“准确的产品交付信息”属于基本质量属性，服务质量元素“24h服务”被归类为魅力质量属性，其余7个元素都是期望质量属性。证实影响移动服务质量的元素所属质量属性不同，会对客户满意度产生差异性作用。

移动服务；电子服务质量；邮轮旅游；质量属性；KANO 模型

邮轮旅游移动服务平台通过移动应用程序APP(Applications, APP)为主的形式为游客提供涵盖邮轮航行前、中、后三阶段的一体化服务，方便游客针对船上及沿途停靠海岸展开旅游6要素(食、住、行、游、购、娱)的信息查询、在线预订、交互服务等，不断增强邮轮运营方的服务质量，提升客户满意度。电子服务质量是对网络服务平台或载体的整体质量评价[1]，主要由信息质量、系统质量和服务质量等质量元素组成。信息质量包括信息的及时性、准确性、完整性等元素，系统质量被细分为可用性[1-2]、易用性[3]、安全和隐私性[1-2]、可靠性[4]等，服务质量则主要指系统的交互与响应[1]。移动终端设备的小屏幕界面及其随时随地的操作环境使移动服务区别于电子服务，除信息、系统及服务质量3个元素外[5]，导航(帮助用户搜寻信息的提示系统)和视觉设计(手机屏幕上位置显示的合理性)成为移动服务的新元素[6],但不同类质量元素对客户满意度的作用是不同的。KANO(Kano’s two-dimensional quality model, KANO)模型从消费者的认知和需求出发，指出产品和服务存在5种不同的质量属性，且各属性与客户满意度的关系存在差异[7]。这也就是说，虽然服务质量可由多种元素进行测量，但这些元素可能归类为不同的质量属性。一些质量属性的性能提升会带来客户的满意，而另一些则不起作用，甚至会带来不满意情绪。在旅游移动服务领域，前人研究发现质量元素基本涵盖信息质量、服务质量、系统质量、导航及隐私等5大元素[8]，而质量属性可主要筛选出基本、期望和魅力属性[9]，前人针对邮轮移动服务领域的质量属性识别研究少，未能真实反映游客的需求这一问题。本文拟从客户需求的角度出发，采用调节回归分析法,基于问卷收集游客对质量元素的具体认知，实现对邮轮移动服务相关质量元素的质量属性识别。

1　移动服务质量元素的质量属性识别

为了在邮轮移动服务领域找出各类质量元素所属的质量属性，研究概念模型如图1所示。

图1　研究的概念模型

一方面，影响移动服务质量的元素主要集中在信息质量、系统质量、服务质量、导航、安全与隐私等五方面。信息质量是指客户对移动服务平台所展现信息的内容质量的感知，如准确度、相关性和完整性[9]。系统质量则表示移动服务平台的系统性能、系统安全、系统易用性和有用性等[5-6]。服务质量是人机交互过程中所感知的服务水平，包括服务交互、美学设计、订单处理等[6]。导航在移动服务环境下尤其重要，合理的页面布局和导航方便客户在第一时间找到并享受相应的服务[6]。安全与隐私问题在移动服务中被单独列出[1]，主要指客户对移动服务的安全系统设置及隐私保护的水平感知。

另一方面，质量属性分类上则主要参考KANO模型，分为5类。其中，基本属性(‘Must-Be’ Factor)描述的是能承担产品基本性能的要素。当产品中缺少这种质量属性时，客户会感到十分不满，而提供这种质量属性也只会带来客户对产品的接受和使用，却无法有效提升满意度[7]。期望属性(Performance Factor)是客户在产品基本性能之外对产品的基本期望，这种属性的性能水平与客户满意度呈正比[7]。魅力属性(Attractive Factor)能满足客户的更高期望，但缺失这类属性不会引发客户的不满情绪[7]。

2　研究方法

2.1调节回归分析法

采用调节回归分析法，具体分3步。

Ai=α+β1jχij。

(1)

Ai=α+β1jχij+β2jχij×Zij,

(2)

其中,m表示量级的中位数，采用里克特5级量表，因此m取值为3。在回归模型式(2)中，调节变量Zij的3种情况分别由受访者对质量属性的评分χij和平均性能m(量级的中位数)来决定。

(3)

在判断过程中，先决定系数变化量ΔR2的显著性水平，变化量显著则存在调节效应，不显著则不存在调节效应。如果调节效果不存在，可以判断该假设属性是期望属性,而对于存在显著调节效应的假设属性进一步可利用回归系数β2j来识别。如果β2j>0，说明高感知水平的j属性性能比低感知或平均感知水平的j属性性能对客户满意度有更大的影响，该属性归为魅力属性。如果β2j<0，表明在低感知水平上，j属性性能对整体满意度的影响比在高水平或者平均水平上更大，该质量属性是基本属性。

2.2质量元素选择与问卷设计

移动服务的质量元素基本集中在信息质量、系统质量、服务质量、导航、安全与隐私等5个方面，每类影响因素下又可划分为很多细化元素，这些元素在不同领域得到了验证[5-7]。因此，研究的展开需要选取最主要的元素进行。为了能合理地选择相关质量元素，首先在邮轮移动服务环境下构建了分属5大类服务质量的30个细化元素，进行重要性排序。

通过筛选，最终选择9项作为主要考察的质量元素，如表1所示。

表1　服务质量元素与问卷测项来源

2.3研究对象选择与数据收集

研究于2015年4月至5月，面向北京、天津、上海等一线城市的家庭消费者，基于线上和线下两种方式展开问卷的发放与收集。

问卷设计分为两部分，第一部分是与人口统计特征相关的信息，第二部分采用正反向两类问题的形式分别了解用户对提供/不提供该元素的态度[7]。对用户态度的测量使用了里克特5级量表，测量量表基本沿袭前人基础。纸质问卷的发放选择在天津市河西区一个中高档小区内进行，而电子问卷则通过网络平台推送至北京、上海等地中高收入的家庭。研究共发放问卷300份，最终回收纸质有效问卷42份，电子有效问卷202份，共计有效问卷244份。

3　数据分析

基于调节回归分析法，采用SPSS22.0软件进行质量属性识别。样本描述性统计特征显示受访者符合邮轮游客的群体特性。25～50岁之间的受访者占68%，企、事业工作人员和自由职业者占78%，年龄比例和职业分布相对合理均匀。受访者每项服务的质量属性评价集中在3.9～4.2，标准差也从0.76～0.82不等。

表2　调节回归分析的统计结果(n=244)

注：P为期望质量属性；E为魅力质量属性；B为基本质量属性。

调节回归分析结果，如表2所示。9个质量元素中，只有2个元素的决定系数变化量ΔR2显著性在0.05以下，剩余7个均不显著。决定系数变化量不显著的质量元素可直接归类于期望属性。决定系数变化量显著的两个质量元素中，“24h订购服务”元素的回归系数β2j大于0，归为魅力属性，而“准确的交付信息”元素的β2j小于0，为基本属性。

4　结论与建议

4.1结论

研究发现9类质量元素可分别归类为基本质量属性、期望质量属性或魅力质量属性。信息质量元素被归类为基本要素，这是因为在邮轮航行的前中后3个阶段，准确的产品及服务信息对游客而言非常重要，一旦相关的信息模糊不清或模棱两可，则可能导致游客耽误登船、错过岸上游玩项目，直接影响游客对邮轮服务的享用。

服务质量元素“24h服务”被归类为魅力质量属性，对整体满意度的影响最大。虽然没有实现“24h服务”不会让客户感到不满意，但提供“24h服务”会极大地提高客户的满意度。这是因为移动设备的便携性和移动及无线网络的遍布使得游客不管身处何地，都能随时使用移动服务，导致客户对服务时间的需求也随之提高。因此，若邮轮旅游中的移动服务能够提供24h服务，可使客户满意度得到大幅的提升。

其余7个元素都属于期望质量属性，覆盖服务质量、系统质量、导航、安全隐私等4方面。这几项质量元素性能与客户满意度成正比，即性能越高，客户满意度越高；反过来性能越低，客户满意度越低。这些质量期望属性的元素虽然不是邮轮移动服务平台的必备选项(基本属性)，也不属于能在极大程度上提升客户满意度的魅力属性，但这些元素的提供与优化可以带来顾客满意度的稳定提升。

4.2建议

首先，邮轮运营方要提高信息质量，严格确认移动服务中交付信息的准确性，保障移动服务产品的基本质量属性。因为基本质量属性是邮轮移动服务的根基,如果对交易交付信息未能准确说明，会导致游客错过产品交付或误解产品详情，这不仅会带来游客的不满情绪，最终还会导致产品销售失败。

其次，邮轮运营方可在服务质量、系统质量、导航、安全隐私等服务质量元素上做功课，通过提高作为邮轮旅游满意度主力军的期望质量属性，实现稳步提升游客满意度。

第三，邮轮公司可开展实时交互服务，借助移动设备便携性和网络环境优化的优势保持24h服务，实时掌握游客的预定动态并做好接待准备，凸显魅力质量属性。

最后，产品的质量属性具有动态性，会随着时间、客户需求和期望的变化而变化，邮轮运营方还要定期使用类似的方法进行属性识别，及时掌握游客的需求变化并调整产品或服务的质量属性配置。

对邮轮公司来说，要全面衡量移动服务质量，把握邮轮顾客的满意度，需要首先确定各元素的质量属性，进而展开差异性策略。

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[责任编辑：汪湘]

Quality attributes identification of the cruise-ship mobile services based on the consumer satisfaction perspective

ZHANG Xianfeng,GOU Zhimin

(School of Information Science and Technology, Hainan Normal University, Haikou 571158, China)

From the perspective of customer satisfaction, the quality attributes identification research is conducted upon the five main quality influencing factors (information quality, system quality, service quality, navigation, security and privacy) of the general cruise-ship mobile services. According to the KANO model, the moderated regression analysis is adopted on the valid 244 survey data. It is found that the “accurate delivery of information” is the basic quality factor, “24 hours service” belongs to an attractive quality factor, and all other seven factors are performance quality factors. The findings validate the fact that the diversified quality influencing factors of mobile services which belong to the varied quality attributes can affect customer satisfaction differently. Thus, the cruise-ship mobile service platform runners should guarantee the basic quality attribute, strengthen the performance attribute, and effectively improve the attractive attribute. Meanwhile, it is also important to conduct dynamic quality attributes identification, and adjust the corresponding quality influencing factors.

mobile service, e-service quality, cruise-ship tourism, quality attributes, KANO model

10.13682/j.issn.2095-6533.2016.05.020

2016-06-01

科技部国际科技合作项目(2014DFA13140)；海南省高等学校教育教学改革研究项目(Hjjg2013-18)

张仙锋(1978-)，女，博士，教授，从事电子商务与电子服务研究。E-mail: zxfteach@163.com.

苟志敏(1994-)，女，硕士研究生，研究方向为电子商务。E-mail: 798388504@qq.com.

C939

A

2095-6533(2016)05-0105-05