读书微视频的发展与传播营销策略

◎　曹 丹

读书微视频的发展与传播营销策略

◎曹 丹

自媒体时代，以“罗辑思维”“一千零一夜”“读库微视频”为代表的自媒体微视频对促进图书出版物内容营销，为图书出版机构打造品牌自媒体、培育阅读市场提供了新思路。

图书出版；自媒体；微视频；传播；营销

一、读书微视频在自媒体时代应运而生

进入自媒体时代，信息生产门槛逐渐消解，生产主体众多，内容平台皆成媒体，一些图书出版机构纷纷吸纳电视媒体人加盟，与一些独立的新媒体内容商、音视频自媒体网站合作，联合推出自媒体读书微视频节目，开展图书微视频营销，促进用户的阅读消费。全球最大的出版机构企鹅兰登出版社在YouTube上自建“企鹅图书”频道，从2014年开始每个月都会更新一支新书预告片。例如，其2014年9月公布的《玫瑰战争》（WarsoftheRoses:Trinity），从音效到情节都像是一个专业的电影预告片，这支视频被播放了20万次。a在中国，移动社交媒体和微视频也吸引了越来越多的受众，一些读书微视频节目引起受众的广泛关注。创办于2012年底的“罗辑思维”，历经三年的发展，已由读书自媒体逐渐成长为国内知名的互联网社群品牌；截至2015年12月，“罗辑思维”的微视频节目在线播放量达3.3亿，其微信公众号订户530万；全年图书营业额预计达1.5亿至2亿。b2015年6月，著名出版品牌“理想国”推出自媒体读书微视频“一千零一夜”，经过短短半年时间的发展，在线播放量接近1亿，并获得广告商季度冠名。2015年8月，“读库”团队推出“读库微视频”，其在线播放量也很快突破300万。这些读书微视频（简况见表1）在增进受众对一些图书的认知与了解、触发受众的阅读兴趣及阅读消费诉求、带动图书出版物“线上线下”全媒体内容营销等方面效果显著，为图书出版机构打造品牌自媒体，开展微视频营销提供了经验。

表1　我国典型读书微视频简况

二、自媒体读书微视频的传播特点

1. 内容为王：独立化的知识传播

互联网自媒体适合比较“窄众化”的传播，形式多样的自媒体读书节目可以尽可能地聚焦、黏着一群想看书的、想了解书的，或是想看节目“说书”的人群。图书出版机构开展自媒体微视频营销，在受众定位上能够比较精准地挖掘“窄众化”的目标读者，满足他们对特定领域或类型图书的真实需求。例如，“一千零一夜”主要为读者导读中外经典著作，引导读者体察这些书的多个面向。“读库微视频”主要与读者分享图书背后的出版故事，引导读者认知图书本身的出版意义及阅读价值。“罗辑思维”则倾向于提供一种“快餐文化”，梳理书中的一些观点内容,提供一些趣闻、小段子等，主要针对懒于读纸书、想让别人帮忙读纸书、想看节目“说书”的受众。为保障“内容含金量”的持续性，这些读书微视频普遍强调独立化的知识传播、自行其是的知识表达。每集节目的选题定夺并不以刻意吸引观众、取悦观众为导向，去讲时下流行的话题和作品，而是致力于在竞争激烈、追求绚丽耸动效果的网络世界，通过主持人平缓安静地讲述其熟悉领域的读书话题，为观众传递理性的读书理念、有价值的文化知识等，拉近观众与主持人、与自媒体社群的距离。

2. 精准营销：多屏接触与社群黏性

在自媒体和移动互联时代，屏幕将无处不在。面对受众不可逆转地向社交媒体、移动终端、网络自媒体迁移的现状，要想吸引受众，获得流量，好内容需要结合更好的表达与传播方式，微视频成了讲故事和吸引受众的重要渠道。当下，读书自媒体已把微视频制作贯穿于自媒体内容生产的始终，还尽可能地尝试为不同终端打造适合的视频或文本内容，未来还可能应用增强现实、虚拟现实技术，为用户提供更为沉浸、更有吸引力的内容体验。

自媒体最大的特点就是直达，能建构扁平化的互动营销渠道，读书自媒体具有精准化的营销优势。读书自媒体以圈子营销、单品营销为主，除了发挥为读者导读、推介图书的传统功能之外，其在吸引和联接用户、维系用户社群黏性、带动社群电子商务等方面表现出相当大的拓展能力和延伸空间。例如，“罗辑思维”利用节目吸引社群粉丝，同时搭建“农贸市场模式”的“微店商城”营销平台，销售图书、文具、装饰画、线下活动门票、研习社会员资格、油画、羊毛丝巾、手工牛皮包等多种商品，大力挖掘粉丝经济。而读书自媒体的受众也具有较强的忠实度，热衷于相关话题的讨论、互动和分享。如受众在“一千零一夜”自媒体平台注册后，不仅可定制收听、收看节目，也可实时发表对节目、主持人、各类问题的意见和看法，还可以直接“扫码”便捷订购节目中涉及的图书、画册、主持人穿戴的物品等。

三、自媒体读书微视频的内容生产策略

图书是文化产品，发掘其本身所蕴涵的阅读趣味、思想意义、文化价值，不断创新表达方式，向受众传递优质的图书信息内容，以有效带动图书出版物营销，这是当下图书出版机构学习运用自媒体微视频的关键问题。

1.专业化的微视频内容制作

视频节目的内容生产、制作门槛较高，专业化的制作团队是保障节目质量、画面效果的重要力量。引起广泛关注的读书微视频节目都严格按照专业视频制作方式生产。“一千零一夜”“读库微视频”的摄制均涉及策划、监制、导演、制片、摄影、美术、灯光、剪辑、音乐、调色、速记、片头包装、置景、编辑等多项专业化工序，都引入专业团队参与制作。以“读库微视频”为例，纪录片《客从何处来》的总导演李伦、《舌尖上的中国》的总导演陈晓卿等担纲顾问，专门为节目的摄制出谋划策；北京电影学院李嘉、徐铭远老师的影视创作班底执掌节目监制、导演、摄影、剪辑等关键环节，负责节目的具体拍摄录制。c微视频画面经过专业化制作，能带给观众耳目一新的视觉感受。

2.丰富灵活的场景设置

对于微视频节目而言，特定的空间布景会成为节目主题内容的延伸，可以传达出更多信息。读书微视频的场景设置渐趋多元化但不失个性特色（见表2）。“罗辑思维”的节目场景相对单调，都是在固定的演播室内录制，以书架为背景，主持人坐在一张书桌后，面对镜头进行单人脱口秀。而“一千零一夜”“读库微视频”的场景设置则有了很大的突破与超越。“一千零一夜”全程夜间实景拍摄，节目主持人梁文道在街头、地铁、公交车等交通工具上，为受众导读中西方经典书籍。“读库微视频”的场景比较丰富灵活，其制作团队中有专人负责“置景”工作，配合每期节目讲述的特定内容恰当安排场地，既有选择“读库”库房、实体书店、书吧、个人工作室、院落为拍摄场景的，也有专门布置成展览馆式样的摄影棚等场景的，使视频中呈现的空间场景与讲述内容有效融合、统一。

表2　读书微视频的场景特色

3.风格凝练的节目包装

节目包装是节目的外在形态。风格凝练的节目片头、片尾有助于增强读书微视频的自媒体品牌形象。“罗辑思维”“一千零一夜”“读库微视频”等均注重片头、片尾的设计包装，有机协调画面、音乐、音响、字幕、动画、特效等多种视听符号，全方位强化自媒体品牌的视觉识别，并凸显节目理念。例如，“读库微视频”15秒的片头伴着紧张、扣人心弦的音乐旋律，以“读库”二字的特效画面醒目开场；紧接着一组快速切换的实景画面，生动呈现“读库”系列图书制作、生产的典型场景片段；并配合字幕“农夫在粮仓讲述种子、庄稼和果实的故事”，形象寓意节目主旨。片尾部分则伴以舒缓、清脆的音效节奏呈现“读库”的品牌口号——“我们把书做好，等待您来发现”，最后接连呈现“读库微信公众号”二维码、“读库微店”二维码、“读库”品牌标识等定格画面。

4.有趣有料的内容题材

“罗辑思维”“一千零一夜”“读库微视频”都属于自媒体微视频脱口秀。主持人有效展现个人魅力，把书和故事讲得生动有趣，引发受众的阅读兴趣，使之认同书的内容价值，是这些读书微视频共同的传播目标。但这些微视频对内容题材“有趣、有料”的定位却不尽相同，且选题风格与其主持人的职业经历、文化背景联系密切（见表3）。

表3　读书微视频主持人的情况

“一千零一夜”的主持人梁文道在节目中充分发挥其长期从事文化评论、做电视读书节目所积淀的文化造诣、文化睿智，引领大家读中外经典书籍，与受众分享他对经典的理解。“读库微视频”的主持人由《读库》主编张立宪担任，其在节目中仍然保持职业出版人本色，主要向受众讲述“一些书的问世、出版过程中所发生的那些令人感慨的人和事”。譬如，姚任祥编著《传家》、丰子恺创作《护生画集》、弘一法师手书《佛说阿弥陀经》等，通过讲述不同历史时空下鲜为人知又凝聚着浓浓人情味与生活气息的、真实的创作出版经历，使这些书的价值和意义变得具体鲜活起来。与此同时，其自媒体品牌的读书理念、人文情怀及其对知识传承的责任感也得到自然的表达与传递。“读库微视频”所讲述的很多内容都给观众留下了深刻的印象，在纸媒式微的快餐文化时代，让受众对《读库》的价值观、文化理念有了更深刻的感悟。

三、自媒体读书微视频的传播服务策略

自媒体时代，内容生产传播不再是大众媒体的专门职能，品牌自媒体是图书出版机构把潜在用户转化成用户，把用户转化成忠诚用户的一个潜在渠道。图书出版机构运用自媒体读书微视频开展营销，需要有机整合传播服务策略，确保受众不管是在何种网络状态下，使用何种移动端，都能够接收到优质的信息内容。

1.灵活协调发布时机

“罗辑思维”每周五播出，“一千零一夜”每周一、三、五播出，“读库微视频”每周一播出（见表4）。这些读书微视频每周定期发布，有助于增强读者对图书出版机构品牌自媒体的持续关注度，使读者产生媒体社群的归属感，进而促进品牌认同感的形成。对于发布时机的选择，这些自媒体的传播者充分重视受众的意见反馈。如“读库微视频”首播之后，诸多受众留言建议：为避免影响大家周一的紧张工作，并节省手机流量，节目发布时间应改为晚上。“读库”团队很快采纳了此建议，第二周就将发布时间调整至周一晚上八点。“一千零一夜”第一季节目播出后，其主创团队积极回应用户反馈的“节目每周播出三期，播出密度大，没时间消化节目内容”的问题，自第二季开始其节目的发布频次便由每周3次减为2次，每周讲述一本书。与此同时，自媒体平台的传播自由性也便于节目传播者在面对一些特殊情况时，能够灵活协调发布时间。例如2015年10月26日（周一）发布的“读库微视频”第22集，其中介绍一款电子游戏的艺术设定书，但由于该书版权方规定“在10月27日这款电子游戏正式上市之前，任何人不得透露公开此书的内容”，因此这期节目便临时调至周一晚上将近24点才发布。

表4　读书微视频的传播发布概况（截至2015年12月31日）

2.整合传播图文内容

读书微视频在微信、微博、视频网站等多种自媒体平台上发布，各平台传播特色鲜明，为受众提供形式各异的信息服务，但需考虑如何有机整合传播音视频与图文内容的问题。在音视频网站发布微视频节目时，为便于受众搜索查找，需要整合图文内容的主要环节有以下几种：发布频道的选择，节目标签的设置，节目海报、文字简介及对其他自媒体发布平台、线上营销平台的提示等。以“读库”微信公众号为例，其推送“读库微视频”时，也同时将节目内容精编成图文内容配发，其中包括编排图文“关键词”的链接提示、对其他形式发布平台的提示以及筛选回复用户评论留言等环节。整合传播的图文内容也便于引导受众链接“微店”，在线下单购买所关注的产品；在图文内容中加入节目音频版本的链接提示，则可让不方便观看视频的受众便捷地收听音频节目。

3. 线下活动分享理念

自媒体时代，品牌自媒体必须为用户提供有价值的优质内容，来传达自己的价值理念，塑造自身的品牌形象，而不是每天给用户发广告。当下，读书微视频在线上多个网络社交平台、音视频网站同步发布传播的同时，其相应的读书分享会、新书沙龙、观众见面会等线下活动也纷纷在北京、上海、广州、深圳等国内大中城市开展，节目主创人员、主持人、受邀嘉宾与观众面对面交流，如“看理想”线下分享会、“读库十周年”读者现场会、“罗辑思维”2015跨年演讲会等。活动主办方还将这些线下互动活动完整拍摄下来，剪辑制作成微视频节目，并配合精编的图文内容，及时发布在其自媒体平台上，供更多用户观看了解线下活动，接收其传达的读书理念、文化传播观念等，如“我们为什么要读经典书籍”“我们坚持做垂直的、分众化的读书节目其意义何在”“智商就是阅读理解能力，我们要把智力变成智慧”等。

四、结语

网络和自媒体时代，实体书店越来越少，书业面临的最大挑战就是解决图书产品“可发现性”这个难题。网络自媒体是做好图书出版营销工作的强有力工具，其兼具新书展示、读者互动、资源开发、品牌建设等多重平台功能。当下，图书出版业培育阅读市场、拉动图书消费，势必要借助互联网思维加强自媒体和微视频营销的创新投入，其中主要包括微视频制作的创新、传播服务的创新、多元化零售模式的创新等，进而建立与读者更直接的互动渠道，促进阅读文化活动的常态化开展，融入普通读者的日常生活，更有效地引导读者发现和阅读图书产品。

（曹丹，福建工程学院人文学院讲师）

﹡本文系福建省教育科学“十二五”规划2014年度重点课题《大数据时代应用技术型大学传媒类专业人才培养模式研究》（项目编号：FJJKCGZ14-016）的阶段性成果。

注释：

a 朱凯麟. 企鹅80周年，它是如何成为了出版商中的一个“异类”，又将如何找到新的读者？[EB/OL]. [2016.01.06]“贝塔斯曼”微信公众号.

b 江芬芬. 如此“罗辑思维”“罗胖”自媒体卖书捞金2亿？[EB/OL]. http://tech.hexun.com/2015-09-28/179518424.html.

c 罗辑思维店铺主页[EB/OL].[ 2016.01.04]“罗辑思维”微信公众号.