团购网站模式与运行机制比较研究

游　浚,陈心佩

(1.重庆邮电大学 网络社会发展问题研究中心,重庆 400065;2.重庆邮电大学 经济管理学院,重庆 400065)



团购网站模式与运行机制比较研究

游浚1,陈心佩2

(1.重庆邮电大学 网络社会发展问题研究中心,重庆 400065;2.重庆邮电大学 经济管理学院,重庆 400065)

通过对垂直式、自主运营式、电子商务平台式以及导购式等四种团购网站模式运行机制、特点进行归纳总结，分析了团购网站模式与运行机制之间的匹配关系。研究发现：在团购模式与交易机制匹配方面，垂直式可与自营、在线客服匹配，自主运营式可与线下招商、预付款、自主沟通匹配，电子商务平台式可与线上招商、即时通讯匹配，导购式可与线上招商匹配；在团购模式与盈利机制匹配方面，垂直式可与商品直销、分站加盟匹配，自主运营式可与交易佣金、推广费用匹配，电子商务平台式和导购式均可与推广费用匹配；在团购模式与信用保障机制方面，垂直式可与售后机制匹配，自主运营式可与品控、评价机制匹配，电子商务平台式可与支付、评价机制匹配，导购式可与品控机制匹配。

网络团购模式；运行机制；匹配

1998年，网络团购在国外兴起，2002年，它被引入中国。近年来国内涌现出大量新型团购网站，一些传统的电商平台也开始涉足团购区域业务，网络团购日趋盛行。为了加深学术界对网络团购运行机制的理解,帮助团购网站选择适当的团购模式与运行机制,有必要对网络团购模式与运行机制之间的匹配关系进行专门研究。

现有研究认为团购模式分类可从团购的性质目标、表现形式、发起者等角度划分，其缺点是不同的运行机制之间有重叠,不能够有效区分各机制的特点。区别以往文献，笔者基于供应链管理视角,提出划分团购网站模式的新方法,尝试总结团购模式与运行机制之间的有效匹配方式,为团购网站选择交易模式及运行机制提供理论参考,并为后续研究提供一种可能的分析思路。

一、网络团购模式

(一)网络团购定义

Webster等[1]首次对团购进行了定义，认为团购是指基于共同购买目标的个人或群体,通过购买中心进行购买决策,并共同承担决策带来的风险的购买行为。

Horn和Gustafsson[2]认为网络团购是基于设定的时间内、最少交易人数、给定的商品数量范围、初始价格和产品成本曲线下，消费者通过明确的目标而聚集起来在线购买某一特定产品的行为。Kaffinan等[3]提出消费者通过互联网集体对商家进行议价最终以较低价格获得产品的行为即构成网络团购。Tokuro Matsao等[4]提出网络团购是一种通过联合大量买家以实惠的折扣价格购买商品的模式。笔者认为中国电子商务研究中心提出的定义更为清晰明了：网络团购是指通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来，向商家进行批量购买的一种方式。

(二)网络团购模式分类

对网络团购网站模式的研究近年来较多，Lai[5]提出划分网络团购应包括五纬度，并在此基础上将网络团购模式分为七种模式。宋祎旎[6]在Lai的研究基础上去掉了由买家发起的团购和多次议价模式，只考虑卖方与第三方发起的团购，最后提出八种团购模式。钱大可[7]则从团购的性质和目标出发，提出了自发团购、商业团购、网络营销团购及银行团购等模式。蔡军、田剑[8]等人根据国内主流团购模式将网路团购分为“生活服务商品类”“购网站导航类”“平台类”。总体来说，这些模式分类法结合时代背景对网络团购的特点进行了划分，但是新的团购模式层出不穷，且已有的分类方式均不能很好地与运行机制相匹配。

笔者认为，基于供应链关系分析团购网站、消费者及团购项目实际提供者、团购网站的团购项目与消费者实际接受的商品服务之间供应链的等级量，能够无重叠地划分现今主流网站。由此，笔者从供应链的角度出发，依据网站与所提供的团购项目、供应链等级，将团购划分为四种模式，详见图1所示。

图1　网络团购模式示意图

垂直式团购网站是指在一个分销渠道中，生产商、批发商、零售商被看作一个单一体系，团购网站整合某一种或多种产品的不同生产商、批发商、零售商，直接面对消费者的单一体系的交易平台。它直接向消费者提供商品服务，不需要商家加盟，只需要拿到品牌代理权，所提供的团购项目都是实物商品，如唯品会聚美优品。

自主运营式的团购网站不直接向消费者提供商品服务，而是在线下寻找合作商家来加入团购品牌，提供的团购项目主要是生活服务类与LBS定位功能相结合的O2O式业务，如美团网、糯米网等。

电子商务平台式的团购网站是基于已经成熟的电商平台，利用电子商务购物网站现有的线上商家丰富的商品资源作为团购项目来源，这种团购模式具有不需花费较多时间去寻找合作商家的优势，故团购项目主要是针对网络商品，如聚划算和凡客团购。聚划算相当于淘宝网上的促销推广平台，是一种纯线上交易方式。凡客团购则建立在凡客诚品的基础上，拥有大量的商品资源，比较突出的特点是允许货到付款，更好地满足消费者的需求。

导购式的团购网站顾名思义是一种导航网站只充当链接跳转角色，为前面三种团购网站模式提供推广渠道。其优势在于可根据不同客户群体消费需求来精选优秀的团购项目。四种团购模式比较如表1所示。

二、网络团购运行机制

(一)交易机制

对表1中团购代表网站的分析，笔者认为团购网站的产品项目上线机制主要有三种：预付款制、自主招商制、自主营销制。预付款制是指团购网站先在线下商家处购买一定数量的产品，团购上线后卖出的销售额由网站自得。自主招商制是指网站作为中介平台，吸引线下线上商家入驻团购网站，所得收入定期或者按卖出分量抽取佣金后打给商家，如美团网、大众点评网等。自营机制有两种方式：一是自己进货作为零售商；二是外包给地方团队作为加盟，如唯品会、聚美优品等。

团购交易机制包含的另一重要内容就是产品的咨询渠道，目前主要有三种：一是网站的在线客服系统提供的咨询项目与产品本身无关，只是网页版，需要排队等待客服接待，例如唯品会；二是团购提供详细的线下商家电话或qq联系方式，例如美团网；三是网站开发的即时聊天软件仅用于联系商家，例如淘宝的旺信。交易机制及咨询渠道比较如表2所示。

表1　四种团购模式的比较

表2　交易机制及咨询渠道比较

(二)盈利机制

王茜[9]认为出团购网站的盈利途径应包括商品直销、团购项目佣金、团购网站广告和分站加盟等。笔者在此基础上，结合新环境下团购盈利机制的发展情况，认为盈利机制主要包括商品直销、交易佣金、推广费用、分站加盟四种类型。商品直销是网站作为零售商直接进货销售，从中赚取利润，但需要承担积货风险。交易佣金是网站帮助线下商家推广产品，从销售额中抽取佣金，不需要承担积货风险但只能获得部分销售额。推广费用是指网站作为商家的推广渠道收取的盈利，包括搜索排名费、首页广告费、关键词推广等。加盟授权费用是网站想通过商品直销模式提高产品的销售量和盈利能力，如扩大市场规模，则需在不同地方建立分站，并花费大量人力物力去维护，网站有自己的品牌效应后可吸引企业加盟，通过加盟授权的方式外包给这些不同城市的其他团队，从而获取加盟费。

(三)信用保障机制

何程、季云[10]认为目前网络团购存在的信任度问题主要有产品或服务质量差，商家抬高标价，售后服务不完善，网站对用户隐私保护不力，缺乏付款担保机制等。朱建荣、朱文征[11]指出在网络团购中影响消费者信任的因素有网站的安全性和声誉、消费者评价、商品(或服务)的质量、商家(或公司)的声誉等。笔者在此基础上，结合团购网站信用问题现状及影响因素，认为保障网站信用的机制应包括以下内容：(1)评价机制。网站提供给消费者分享自己消费体验的一个平台，消费者在消费后可以对团购进行评价，发表消费体验，为后来的消费者提供参考。目前最大的问题是不同模式的网站对其重视程度不同。(2)支付机制。它可以保障支付环境的安全，保障消费者财产，是消费者能够信任网站的重要参考点，最安全的是采用第三方担保。(3)售后机制。这是顾客购买的另一种保障因素，完善的退换货售后保障是网站信用的重要方面，能够让消费者无后顾之忧。(4)品控机制。这是团购网站在选择合作商家时对其资质的预先审核，严格的品控环节是保障网站质量的重要手段，可以减少由质量问题引起的退换货率。

三、团购模式与运行机制的匹配

(一)垂直式团购模式与运行机制的匹配

垂直式团购模式的交易机制可与自营上线机制匹配，这是由供应链系统决定的，因为它直接面对消费者，从商品信息提供到销售售后环节都由网站负责；咨询渠道采用网站在线客服的方式，主要负责售前订单售后退换货等交易过程咨询，管理成本较小。盈利机制以商品直销及分站加盟为主，因其直接面对客户，而团购发起方是第三方网站平台，故网站直接对商品质量负责。信用保障机制与售后机制相匹配，网站是代理销售渠道，消费者产生购买欲望一方面基于对产品的需求，另一方面则是基于对网站的信任，而全面的售后服务为消费者提供一定期限的无条件退换货服务，则是推动消费者决定购买的动力。

(二)自主运营式团购模式与运行机制的匹配

自主运营式团购模式的交易机制可与招商上线机制匹配，因为它不销售产品，只做中介平台，所以需要去寻找商源加入团购平台，对于一些大型品质较好的品牌O2O商家则需要预付款购买项目；咨询渠道采用线下商家自主沟通的方式，因为是为线下商家提供推广渠道。盈利方式则为收取推广费用与交易佣金，因为线下商家直接面对客户,发起方为卖方。信用保障机制可采用消费后完善的评价机制，因为网站管理的精力有限，对实物商家的质量控制较弱，加上主要是O2O业务，所以重点是对服务业商家的消费体验质量进行控制。

(三)电子商务式团购模式与运行机制的匹配

电子商务平台式团购模式的交易机制可与线上商户招商上线机制匹配，因为电商团购网站在前期的发展中已经积累了大量线上商户，不必再在线下寻求商户资源，这节省了网站的产品上线成本;咨询渠道为即时通讯工具，是网站在前期运营中已经开发使用的自研软件，交流记录可以作为售后维权的凭证。盈利机制为收取推广费用，为网站线上商户提供推广渠道。信用保障机制为电商网站已发展完善的支付机制及评价机制。

(四)导购式团购模式与运行机制的匹配

导购式团购模式的交易机制可与线上团购网站招商的上线机制匹配，和其他模式不同，它既不直接面对买家也不直接面对卖家，只作为各家团购网站的推广渠道与团购接触；该模式无咨询沟通渠道，不与买家交流团购项目，只作为跳转点，因而不需要咨询沟通渠道。盈利方式为收取推广费用，为其他团购模式提供推广渠道。信用机制的关键在品控环节，导航式网站只推广其他团购网站的产品，必须要让消费者信任并愿意通过导航网站浏览点击产品，要做好品控环节，根据目前团购市场热点挑选符合大众需求的团购项目。

四、结　论

笔者通过对国内较大的主流团购网站进行分类，研究了各类团购网站与运行机制之间的匹配关系。在团购网站交易机制方面，垂直式网站以自营为主，自主运营式网站采用线下招商和预付款方式，电子商务平台式网站采用线上卖家招商方式，导航式网站是线上团购网站招商的方式。在咨询沟通渠道方面，垂直式网站采用在线客服，自主运营式网站采用在线客服与线下买卖双方自主沟通方式，电子商务平台式网站采用即时通讯工具。在团购网站盈利机制方面，垂直式网站是商品直销加分站加盟，自主运营式网站以收取推广费用及交易佣金为主，电子商务平台式和导航式网站以推广费用为主要收入。在信用保障机制方面，垂直式网站是售后服务，自主运营式网站为品控与评价，电子商务平台网站为支付机制与评价，导航式网站为品控机制。

本文的实践意义在于通过分析现有团购网站模式，为团购网站发展提供参考，团购网站应结合各类运行机制的优缺点选用适合自身发展的机制。

本文的理论意义在于从团购供应链的角度对主流团购模式进行系统梳理分类，为团购的相关研究领域提供新思路；根据其交易、盈利和信用保障等机制的特点，研究了团购模式运行机制的匹配关系，补充了研究领域的空白。

本文的局限性在于从案例入手，仅对目前主流的团购网站进行了研究，后续研究可以考虑纳入更多的网站进行细分。

[1]WEBSTER F E, YORAM W.A General Model for Understanding Organiz-ational Buying Behavior[J].Journal of Marketing,1972(36):12-19.

[2]HORN T V, GUSTAFSSON N.Demand Aggregation Through Online Buying Groups.PatentNo:US,6631356[P].2003-10- 07.

[3]KAFFINAN J, WANG B.Bid Together, Buy Together: On the Efficacy of Group-Buying Business Models in Internet Based Selling[M]. Boca Raton:CRC Press,2002:99-137.

[4]TOKURO M,TAKAYUKI I，RBERT W D． A Robust Combinatorial Auction Mechanism Against Shin Bidders[EB/OL].(2006- 03- 03)[2015- 06-12].https:∥www.researchgate.net/publication/221454260_A_robust_combinatorial_auction_mechanism_against_shill_bidders.[5]LAI H.Collective Bargaining Models on E-marketplace[EB/OL].(2002- 01- 01)[2015- 06-12].https:∥www.researchgate.net/publication/228974715_Collective_Bargaining_Models_on_e-Marketplace.

[6]宋祎旎.基于B2C的网络团购模式研究[D].武汉：华中师范大学,2007:9.

[7]钱大可.浅议网络团购[J].商业时代,2006(2):67- 68.

[8]蔡军,田剑.国内网络团购发展模式、问题与对策研究[J].电子商务,2012(1):22-24.

[9]王茜.我国团购网站盈利模式分析及建议[J].中国管理信息化,2012(24):76.

[10] 何程,季云.网络团购信任问题研究[J].商业经济,2012(1):66- 68.

[11] 朱建荣,朱文征.商业网络团购中影响消费者信任的关键因素遴选[J].经营与管理,2014(4):116-120.

(编辑:段明琰)

A Comparative Study on the Mode and Operation Mechanism of Group Buying Websites

YOU Jun1, CHEN Xinpei2

(1.ResearchCenterofNetworkSocialDevelopment,ChongqingUniversityofPostsandTelecommunications,Chongqing400065,China;2.SchoolofEconomicsandManagement,ChongqingUniversityofPostsandTelecommunications,Chongqing400065,China)

This paper proposes a systematic analysis of group buying websites, and proposes four kinds of on-line group buying model：the vertical, independent operation, e-commerce platform and shopping guide. Besides, we summarize the operating mechanism’s characteristics of the model, and explore the relationship between the group buying model and its operating mechanism. The research finds out that: as for the matching between group buying mode and transaction mechanism, the vertical can be matched with the self, online customer service, the independent operation can be matched with the outline merchants, prepayments, independent communication, the e-commerce platform can be matched with online merchants, instant messaging, and the shopping guide can be matched with online merchants; as for the matching between group buying mode and profit mechanism, the vertical can be matched with direct sales of goods, joining substation, the independent operation can be matched with trading commissions, promotion expenses, the e-commerce platform and shopping guide can be matched with promotion expenses; As for the matching between group buying mode and credit guarantee mechanism, the vertical can be matched with the after-sales mechanism, the independent operators can be matched with quality control and evaluation mechanism, the e-commerce platform can be matched with payment and evaluation mechanism, and the shopping guide can be matched with quality control mechanism.

on-line group buying; operation mechanism; matching

10.3969/j.issn.1673- 8268.2016.05.020

2015-11-20

网络社会发展问题研究中心重点研究课题：网络团购的社会互动机制及监管对策研究(2012SKJd02)；重庆社会科学规划项目(2014SK205)

游浚(1971-)，女，四川成都人，副教授,博士，主要从事战略人力资源管理与社会网络研究。

F713

A

1673- 8268(2016)05- 0114- 05