从行为金融学角度分析储蓄型寿险宣传手法

李川子

摘要：现阶段，尽管储蓄型寿险普遍存在实际利率过低的缺陷，但是保险公司利用巧妙的宣传手法，成功诱导消费者对自己保险合同的收益和风险进行了错误的认识，使得消费者愿意自掏腰包买单。最终，消费者获得了主观的效用满足，而保险公司获得了实在的财务收益。因此，本文从行为金融学的角度出发，试图对当前储蓄型寿险当中的宣传原理进行解释和分析。

关键词：行为金融学；储蓄型寿险；市场营销

中图分类号：F830 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）022-000-02

一、我国商业寿险发展现状

近年来，我国的商业寿险获得了巨大的发展。其主要原因是随着科技进步和生活条件优化，我国人均寿命得以迅速增加，但随之而来的养老问题也开始浮现水面。当前，居民养老问题已经得到了政府和全社会的关注。2014年，李克强总理提出要求各地区在更大范围推广相关经验，同时探索商业保险和养老保险的有机结合。[1]从目前各大保险公司的业务开展来看，储蓄型养老保险已经成为公司的一个重要收入来源。以平安保险为例，根据其上市公司中国平安（601318.SH）年报披露，[2]2014年实现人寿保险收入2498亿元，占总收入比例为53.98%。人寿保险业务利润为769亿元，占总利润比例为30.78%。与2013年相比，公司人寿保险收入实现增长24%，人寿保险业务利润实现增长21%。其快速的增长率，显示人寿保险市场的巨大发展势头。

二、以“平安尊御人生”为例，分析寿险宣传手法

（一）“平安尊御人生”产品介绍

本文以平安公司旗下的一款“平安尊御人生”为例，[3]对寿险公司的产品营销进行简要的分析。我们假设客户从30岁开始投保该产品，基本保额：50000元，从投保起，每年缴费171095元，一共交三年，从第三年起，客户每年获得基本保额的18%即9000元，直到第30年为止；第31年期，每年获得基本保额的20%即10000元，直到投保人去世；另外如果投保人在世，则分别在投保后第1年年末，第三年年末和第30年年末分别获得10266元，10266元和25000元的特别生存金。如果客户90岁身故，在不考虑投资理财收入和意外身故金的情况下，则该保险产品实际的现金流内部收益率仅为0.525%。如果客户中途身故获得已交保费的赔偿金，合同终止，那么按照40岁，50岁和60岁的3个年龄点测算的资金内部收益率分别为：2.02%、1.89E%、1.99%，可见最高的现金流内部收益率也仅为2.02%。

作为参考，当前30年国债的无风险收益率大约为4%。[4]以长期角度来看，未来30年间无论是从风险还是收益来看，购买国债投资均优于购买上述保险产品。即便是从短期角度来看，银行定存的收益也比上述保险产品收益更为有利。消费者完全可以选择这些替代性投资来获得更好的保障。但是为什么一个“理性”的投资者不选择国债或者定期存款，而要选择这些实际上“无利可图”的寿险产品呢？这些寿险的热卖，恰恰是反映了我国大部分个人消费者的不理性状态。

（二）以行为金融学分析“平安尊御人生”产品的营销

1.行为金融学概述

行为金融学是近年来兴起的一门新兴学科。该学科的最大特点是对传统经济学的“理性人”假设做出挑战，通过大量的实验证明投资者并非完全理性[5]。其中，行为金融学认为个人的非理性主要表现在以下方面：

（1）代表性启发 （representativeness heuristics）。该理论认为，个人会根据日常的经验对具体事物快速得出一个结论，而不是进行详细的推理计算。因此，传统的理性投资者假设所认为的投资者会精确地知道某个事物的收益和成本的观点不成立。

（2）感知偏差（cognitive biases）。该理论认为，信息的搜集和判断都需要成本及专业知识。由于个人成本和专业知识有限，无法对市场信息进行全面的了解和判断，因此并非是全知全能的。个人判断信息最普遍的一个模型是贝叶斯模型，该模型认为个人倾向于用历史经验来判断未来事件的风险。使用该模型的最大缺陷在于个人很容易陷入“以偏概全”的误区。即仅仅通过自己过去所熟悉的部分事物特征来预测将来的事物发展。

（3）趋向性效应（disposition effect）。该理论认为，个人对于风险和收益的边际偏好是不一致的。简单来说，一般投资者厌恶损失甚于渴望收益。同等的收益所带来的正效用将小于同等损失带来的负效用。该论点也被称为期望理论（Prospect Theory）。换句话说，对于实际生活中投资者可能会为了避免损失而放弃更大的收益。

2.运用行为金融学分析“平安尊御人生”产品的营销宣传

从上述“平安尊御人生”的保险说明中，我们可以看到保险公司或多或少地在以下几方面运用了行为金融学的知识，针对个人客户群体的行为偏差（biases）进行营销，并最终说服客户接受其产品：

首先，该款产品最大的营销技术在于通过利用个人的代表性启发错觉，混淆收益参照物的选择。根据“平安尊御人生”的合同内容我们可以发现，公司在保险说明中不断地强调“基本保额”而有意地淡化“所交保费”。具体来说，“基本保额”一词在产品说明中出现了4次，并且这4次均出现在文章的中心部分，相隔很近，给予了读者一个短期反复的强烈印象。而“所交保费”一词仅出现了3次，其中开头出现1次，中心部分出现1次，结尾出现1次。这三次出现的频次较短，读者很难获得较深刻的印象。通过这种手法，保险公司成功地将消费者脑中的“所交保费”替换成了“基本保额”。接下来，在关于保险产品的收益计算方面保险公司将每年给付的生存金9000元或者10000元与基本保额5万元相比较，最终得出18%或者每年20%的“惊人”收益。但实际上，正确的收益率计算方法应该是用每年的现金流流入和客户付出的总保费（171095*3=518285元）进行比较。正确的每年账面收益应该为1.8% 或1.9%。而且，由于考虑到客户付钱在先收钱在后，其收入价值还会受到时间的侵蚀。因此其实际的内部收益率还将会进一步降低。但是要得到上述的答案，需要一定的时间和知识成本来进行计算。对于个人客户而言，这部分的成本过于高昂。由于存在代表性启发因素，因此大部分人会不假思索地将分析过程简单化，用“基本保额”作为自己所付出的真正保费，从而接受18%或者20%这个虚假的“回报率”，而忽视了自己所付出的成本的真实回报率。

其次，该款产品还利用了个人的感知偏差因素来误导客户高估收益。最根本的原因在于中国的个人消费者普遍缺乏金融知识，因此无法获知相关国债的收益率。大部分人仅仅是从新闻报道或者道听途说中得知某某炒股一年翻倍，某某做投资一年赚几十万等传言。这些传言构成了大部分个人消费者的“历史经验”。根据贝叶斯模型，这些历史经验会用于判断未来的事物发展。因此这些投资者自然而然地就盲目地相信了保险公司“18%～20%”的宣传，以为自己所购买的产品也可以如同传闻一般获得不现实的超高收益。但实际上，这种个人的收益预测往往是一种感知错觉（biases），与实际情况可能不相符合。

最后，该款产品还利用了个人的趋向性效益来劝诱投资者购买。最为明显的是通篇产品介绍中大量使用了暗示性词汇如“生存”（6次） 、“身故”（3次）、“祝福”（3次）、“安全”（3次）等，这些词汇在潜移默化中提高了阅读者的未来风险评价及对于风险的厌恶程度。最终，虽然当期收益的绝对值往往大于预期的风险，但个人消费者往往为了降低风险而更加倾向于通过购买保险产品来牺牲当期的收益，去换取未来的安心。

三、结语

总而言之，尽管目前我国养老问题已经得到了全社会的关注，国内的养老保险市场也得到了快速的发展。但总体而言，当前的养老保险产品并不具备足够的财务吸引力，也没有优于其他投资产品如国债的竞争力。尽管如此，保险公司通过利用行为金融学上的“代表性启发”、“感知偏差”和“趋向性效益”来有针对性地进行产品设计和宣传，从而成功的进行了产品的营销。

如何可以让保险消费者更加理性消费，花最小的钱来获得最大的收益呢？首先，消费者应该在购买保险产品之前进行相关的金融知识研究或者咨询专业的投资顾问，或者对多个产品进行横向比较以发现各个产品之间的优势和不足。其次，整个保险市场需要加大开放力度，引入更多的竞争者以降低市场的平均利润率，使得消费者所花的价格下降。最后，消费者应该端正自己的保险购买意识。保险消费要与投资相分离。保险本身并不是一种投资，而是一种对抗风险的手段。

从守恒的角度来看，过于强调收益的保险产品将会不可避免地导致保险功能的缩水，这显然是舍本逐末的一种做法。例如前述的“平安尊御人生”产品，可以将前面30年的每年生存金取消并加到后面30年之后发放，则更加符合“积谷防饥”的养老思维。但在目前中国的整体市场环境下，这种返还期太长的产品注定得不到消费者青睐。因此前述的宣传手法，也是保险公司不得不为之的无奈之举。

参考文献：

[1]网易新闻.李克强：探索商业保险和养老保险的有机结合.http：//money.163.com/14/0709/18/A0NVCK5O00253B0H.html

[2]同花顺.中国平安：2014年报. http：//stock.10jqka.com.cn/20150320/c572299684.shtml

[3]平安寿险.尊宏人生.http：//chaoshi.pingan.com/baoxian/zunhongrensheng.shtml？source=guanwang

[4]中商情报网.2015年11月4日最新国债收益率排行一览表.http：//www.askci.com/news/data/2015/11/04/9113lsjl.shtml.

[5]陈红.行为金融学研究综述[J].经济经纬，2005，4：129-131.