“网络医托”自曝医院巨资竞价排名黑幕

肖鹏++++刘思维+++++张秋荻

在北京工作的林南，打开百度搜索“北京男科医院哪家好”，排名靠前的是北京长虹、同济、曙光和建国等几家医院，点开链接，网络医生不断发出的对话邀约，令他难辨真假。

林南所不知道的是，这些“莆田系”专科医院靠前的排名，都是通过向百度、360、搜狗等竞价得来。

记者调查发现，在北上广深一线城市，北京英才集团旗下的多家医院，平均从每名患者身上“开发”6000元诊疗费中，一半花在“竞价排名”上。靠前的排名，也为医院带来可观的流量。北京英才医院管理有限公司网络二部总监李德林（化名）透露，以北京某男科医院为例，竞价带来的“患者”占医院年到诊量的30%～40%，而一家医院每年的推广费用达到8000万元。

医疗公司设有专职竞价员，“男科医院哪家好”竞价最贵

竞价排名，作为商家向搜索引擎支付一定费用购买关键词，在搜索引擎获取排位曝光的营销手段，如今已被广泛地应用到医疗领域。参与竞价的民营医院，主要目的就是通过靠前的排名，尽可能地给医院导入流量、创造对话，最终形成到诊。

从北京某医疗公司离职的竞价专员，提供给记者的一份竞价报表显示，从2015年11月1日至11月6日，该医院分别在百度、360、搜狗三大搜索引擎中消费共计45061.08元，共形成对话132条，有效对话88条，对话成本341.37元/条，有效对话成本则为512.06元/条。

刘乐昌（化名）是北京英才集团成都天大不孕不育竞价组员工。

向百度购买关键词，是获取排名的重要步骤。刘乐昌介绍，一个完全饱和的百度账户可拥有100个推广计划，10万个推广单元和5亿个关键词、500万个创意。

“大多数竞价关键词，都可以用‘医院、治疗、症状、费用等词汇关联起来，分医院词、费用词和治疗词等。”刘乐昌说，根据点击率不同，百度会对这些关键词给予质量度评级，医院在购买时，其价格也不一样。

他举例说，在竞价中，“医院词”最贵，如“北京男科医院哪家好”；其次是费用词、治疗词，如“治疗早泄需要多少钱”，如“尖锐湿疣怎么治？”具体关键词出价费用，要根据推广地域、时间以及竞争对手出价而定。

“竞价排名就是一个漏斗形结构，用户点击筛选，假如导入100条‘对话，形成10条‘有效对话，最后能有一两个到诊。这其中，成本不断叠加累积，最终形成的到诊成本上万元都有可能。”

李德林说，在北上广一线城市，男科医院可以人均“开发”6000元，甚至更多，其中，一名患者平均需要向“搜索引擎”支付3000元的推广费。

有医院每月投入推广费数百万元，民营医院买排名渐失公信力

“这个公司很谨慎，我刚入职时都不给我百度账户。”2015年12月初，刘乐昌入职北京英才公司半个月时，他一直管理着成都天大不孕不育项目的3个某搜索引擎推广账户，每天竞价费用仅有1000多元，他称不如管理百度账户过瘾。

直到工作约20天后，他开始接手百度账户。“如果我上早班，每天到公司要花一个半小时做报表，3个百度账户、3个360账户，3个神马账户。”刘乐昌说。

英才集团昆明阿波罗医院竞价专员王亮（化名）与刘乐昌的经历大抵相似。他入职近20天，每天还只能整理百度账户数据，“没有商务通账号，看不到对话数量”。

“成都天大项目每天的竞价花四五万元，最高时一天消费8万，每日对话二三百条，每天可以到诊十来人，人均到诊成本3000元。”刘乐昌说，自己接手百度账户后，项目“对话不错”。

在不断开源的同时，公司内部也在压低竞价花费。“禁止点击本院和其他医院竞价广告，违者一次罚款900元。”位于北京建国医院内部的办公室墙上，张贴着这样的警告标语，因为每点击一次，都伴随着推广成本，费用在几十元甚至数百元。

李德林透露，与北京英才公司合作的医院，均属英才集团，“钱不会给外人赚”；北京建国、曙光、同济、长虹4家医院，几乎包揽了搜索引擎当中的靠前排名。他说，以北京某男科医院为例，每年同某“搜索引擎”公司签订的竞价合作合同达8000万元，同时有部分返点。

李德林说，在北京，一家民营医院每月向百度支付的推广费用就有数百万元，每月可带来1000多名患者，占一家医院年到诊量的30%～40%。

“不要去那些排名靠前的医院，没有任何公信力。”北京大学附属第三医院生殖科一位教授感到不可思议，在生殖临床方面，北京协和医院在国内数一数二，但在搜索引擎当中，协和医院却排到了20多名。