以“北冰洋”为例看策划型原案例的开发与实践

2016-10-26张景云

公关世界 2016年15期

文/张景云张希

文/张景云张希

策划型原案例是笔者受耶鲁大学“原案例”的启发，开发的主要用于方案设计的案例模式，简言之，就是将企业（或其他社会组织）需求用比较规范的形式表达出来。此类案例开发的动因源于学生团队参加专业类赛事时，感到选题的描述过于简单，学生对选题企业的需求和意图并不是很清晰。于是，笔者在组织北京工商大学公共关系策划大赛时，将赛事选题设计为规范的文本样式，使得选题更加有针对性，帮助参赛学生明确目标。策划型原案例的撰写与发布一般是在学生做方案之前开展，并由学校教师与选题方成员共同完成的。不过，“北冰洋”原案例——《“北冰洋”：如何重新唤起消费者的热情？》这一原案例的开发与应用没有遵循这一常规路径，有其自身的特点。

一、基于学校赛事开展

北京工商大学企业公共关系策划大赛是本校商学院市场营销系举办的面向学生的比赛，旨在提升同学们主动学习、互动学习及创新和实践能力。“北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛”于2015年11月18日拉开序幕，12月30日决赛。与往届赛事给出一到两个选题不同的是，此次赛事没有明确限定选题，设置了多个北京老字号品牌（必要时不是“老字号”也可以），具有一定的自主性和开放性。同学们可以根据兴趣选择），“北冰洋”是其中一个。下面是此次赛事主题及要求的部分内容：

北冰洋的各种瓶子

北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛主题及要求（节选）

北京老字号具有悠久的历史，它们以优质而有独特风格的产品和服务，赢得人们的青睐，曾经一度是北京人的“生活管家”。现在不少北京老字号品牌淡出人们的视野，或经营状况不佳。在现有留存的30%老字号中，仅有10%的老字号效益较好。随着现代生活节奏的加快，人们的价值观念和生活方式的变化，北京老字号品牌面临品牌老化问题，经营方式亟待创新。同时，在移动互联网飞速发展的时代，这些老（字号）品牌如何利用互联网进行品牌形象的塑造和宣传，让独特的品牌文化深入人心成为亟待解决的问题。本次的大赛主题确定为“新媒体环境下北京品牌的活化与塑造”。选题企业（品牌）有：王府井百货、同仁堂、东来顺、瑞蚨祥、王致和、义利（面包）、北冰洋（汽水）……参赛同学可以根据自己的兴趣进行选择。

选题可以侧重从以下两个方向中选择：

1.如何通过营销创新活化北京老（字号）品牌，使其焕发生命力，提高市场竞争力。

2.充分利用年轻人喜爱的新媒体，通过设计新颖独特的话题，拉近老（字号）品牌和年轻消费者的心理距离。

策划方案要求（可灵活把握）：

1.明确品牌的理念，并依此自行确定具体策划主题。

2.围绕主题，借助社会大事借势造势，体现企业特点，充分挖掘社会资源，为品牌活化或传播提供切实建议。

3.将传统媒体与新媒体结合起来，进行营销传播方案策划，旨在传播特定的品牌理念，并使消费者准确认知和理解。

4.在充分利用社会资源基础上，开拓合作领域，互惠互利，提高策划的可操作性。

5.根据活动需要分配资金，初步预算费用为100万元。

可以说，上述“要求”是一个总体或笼统的“策划型原案例”。在具体选择了品牌后，还要根据不同选题来有针对性地去做。此次大赛有33个团队参赛，选择“北冰洋”的团队占40%左右。决赛时，邀请了华扬联众数字技术股份公司CIO、清华大学公共关系与战略传播研究所研究员潘建新与北京一轻食品集团有限公司副总经理陈林做校外评委。潘建新先生代表评委对大赛的案例做了总点评，陈林作为企业代表对案例进行了评析。

在该场赛事中，“北冰洋”选题共有5个获奖作品：“轴对称”团队：《“再来一瓶北冰洋！”——新新媒体环境下“北冰洋”（汽水）活化与塑造年度公关策划案》；“北极点”团队：《橙色预警——“北冰洋”品牌公共关系策划案》（二等奖）；“Just Do It”团队：《从前，不从前——“北冰洋”（汽水）公关策划书》（三等奖）；“进击的蜗牛”团队《“北冰洋，我们80岁了！”》（优秀奖），“破冰”团队∶《小熊喊你来干嘛——“北冰洋”（汽水）微信公众号设计》。其中，获得一等奖的方案——《“再来一瓶北冰洋！”》由我校艺术与传媒学院广告专业孔烨等同学完成。该方案在发表前，指导老师和团队成员进一步互动交流，修改并完善了方案。

二、与科研课题相结合

上述赛事是结合笔者承担的北京市哲学社会科学规划重点项目：北京“老字号”品牌营销创新案例研究（13JDJGA019）开展的。这种方式使得科研课题不再仅停留在学术期刊中，而是在企业实际和高校教学实际紧密结合起来发挥作用。赛事本身实际上就是将老字号品牌与新一代年轻群体对接的过程。在科研过程中，不仅将老字号企业与高校学生群体对接，还将科研成果转化为实践教学的素材，以实现科研与教学相长。

大赛使得“科研”不仅仅是研究成员的事情，同时还是学生们的事情。学生团队在开展方案设计时，需要主动查询资料，分析这些北京老字号面临的问题，在此基础上提出方案。这个过程中，他们也和指导教师探讨有关问题，促进了师生互动，激发了研究兴趣。实际上，在这个过程中，“策划型原案例”就在酝酿，在团队成员的头脑中形成，部分内容体现到了文案中。

一般而言，策划性原案例是按照通过“调研——校企合作撰写（发表）案例——学生参赛——获奖作品发表”这一链条完成（如“同升和”原案例开发及应用就遵循了这一路径）。由于各种条件的限制，有时在大赛前不便于确定选题企业；有时企业人员不方便合作撰写。因此，需要做一些变通。“北冰洋”原案例——《“北冰洋”：如何重新唤起消费者的热情？》的撰写是在大赛之后开展的，并充分发挥了本科生的作用。由于选择“北冰洋”的团队较多，在第六届企业公共关系策划大赛过后，课题组带领部分获奖团队成员赴北京一轻集团调研，到企业实地观察、访谈了解情况，并采写了《实地调研：大学生走进一轻集团》（《公关世界》2016年第3期），为后期原案例的撰写提供了重要依据。

陈林副总经理与调研小组交流品牌发展

三、与课堂教学联动，调动学生的积极性

此次大赛的选题设置了2个方向，前者侧重品牌与营销，比较适合学生们结合《品牌管理》和《市场营销》和《网络营销》等课程完成；第二个方向适合结合《公共关系学》和《广告策划》等课程的同学选做。在开展大赛的这个学期，笔者为市场营销专业开设《品牌管理》课程。课堂上给学生布置的小组作业中，北京老字号品牌活化就是其中的一个选题。在课堂展示中，王嫣然、雷力、左一等同学的方案脱颖而出，做得比较扎实，只是距离规范的策划方案还有一定差距。由于这个班的同学还没有专门学过策划类课程，她们的“作业”基本是“问题”与“对策”型，只有少量的传播策划。在参加公共关系策划赛时，由于不熟悉公关策划“套路”，未能进入决赛。后来，王嫣然、雷力和王宁同学组成的团队参加了“第二届大学生中华老字号创意、创新、创业大赛”，方案《慢工才可出上品，匠心方铸同升和——同升和营销创新方案》获得三等奖。

在寻找“北冰洋”原案例的合作者时，左一同学所在的团队在《品牌管理》课堂学习阶段对“北冰洋”做了深入的研究，搜集了大量资料。经过这个过程，他们也积累了经验。这个团队的其他2名成员——王嫣然和雷力同学在“同升和”方案中已经获奖，于是，研究人员调动了左一同学的潜能，合作开发了这一案例。

学校的大赛虽然结束了，但是民族品牌“北冰洋”存在的问题及解决办法还不能仅仅停留在做大赛作品的层面。“北冰洋”原案例与相应的获奖策划案一并发表，不完全是一个“套餐组合”。因为一个策划案不可能解决“北冰洋”所面临的全部问题，因此，发布于此供相关有兴趣的人士进一步思考。

总之，策划型原案例在开发与实践的过程中，学校与企业密切联系，师生们不仅深入企业进行调研，而且企业人员也会到学校与学生进行沟通交流，增进了校企合作。在这个过程中，不仅锻炼了学生主动搜寻资料，分析解决问题以及逻辑思维和语言表达能力，还有力支撑了教师科研课题的开展。