开启商业与未来的秘密

在科技剧烈改变世界的今天，想要成功，你必须在一切发生之前研究结局。

你必须找到创新的独特方式，让未来不仅仅与众不同，而且更加美好。

从0到1，为自己创造无限的机会与价值！

在传统时代，成功企业的商业模式是一个从1到N的过程，也就是在现有基础上，复制之前的经验，通过竞争不断扩大自己的市场影响力。而在互联网时代，成功的企业却是一个从无到有，即从0到1创造市场的过程。

简介：

作者：（美）彼得·蒂尔//布莱克·马斯特斯|译者：高玉芳

出版社：中信

出版时间：2015.1.1

亚马逊中国2015年电子书销量排行第五、京东图书经管类排名第一、当当网新书非虚构类排名第二的书籍。

硅谷创投教父、PayPal创始人彼得·蒂尔作品

为什么这本书受到如此关注？

这本书无疑是2015年最成功的商业畅销书之一。不仅仅因为它的作者是硅谷投资界的思想家，成功创办了PayPal，投资了Facebook的彼得·蒂尔。更因为这本书揭示了心怀梦想的创业者所需要知道的哲学层面的思想准备。当你知道了这些哲学思考，你才能明白为什么彼得能够继续成功创办了Founders Fund，投资了Linkedin、SpaceX、Yelp。甚至他投资的Palantir软件公司帮助美国政府对抗恐怖分子（据传是依靠这款软件抓住了本拉登）。另外，彼得的团队成员被称作PayPal黑帮，这里面包括了特斯拉的创始人埃隆·马斯克。

什么是从0到1？

每当我面试时，都会问：“在什么重要问题上你与其他人有不同看法？”“我们的教育体制存在弊端”、“美国是非凡的”、“世界上不存在上帝”这些回答都不好，因为有很多人已经表示赞同了。好的回答应该遵照这样的模式：“大多数人相信X，但事实却是X的对立面。”只有与此刻不同的未来才能被称作未来，如果不同发生在100年后，那未来就在那里。

进步可以呈两种形式：水平进步和垂直进步。

水平进步也称广泛进步，就是从1到N。比如全球化和中国的山寨式创新。

垂直进步也称深入进步，是从0到1的进步，比如真正的科技创新。

用一个词概括水平进步就是全球化，中国是最好的范例。因为中国的理想未来就是现在的美国。

垂直进步也可以用一个词来概括，那就是科技。1815到1914年间，科技迅速发展，全球化也快速蔓延。第一次世界大战到1971年基辛格访华，科技发展快，全球化缓慢。1971年开始，全球化加快，科技发展只局限于信息技术领域。

全球化会造成污染和能源危机，如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那就会成为灾难。丢掉科技创新的全球化不会长久。

从网络泡沫的破灭中学到什么？

1998年9月到2000年3月，我们完全沉浸在网络的世界里。这段短命的网络热潮的背景就是一个溃败无序的世界。旧经济无法应对全球化带来的挑战。如果想要未来更好，就一定要找到处处行得通的方法。间接证据显示，互联网新经济是唯一可以前进的道路。2000年3月，我刚完成一轮重要的融资，网络泡沫就破灭了。

遭受硅谷劫难的企业家学到4点经验，直到今天依然信奉：

1.循序渐进。不能沉溺在宏大的愿景中，小幅地循序渐进成长是安全前进的唯一道路；

2.保持精简和灵活性。事先规划死板又不现实，你应该做些尝试，反复实践，把创业当成未知的实验；

3.在改进中竞争。不要贸然创造新市场，在已有的客户群上拓展；

4.专注于产品，而非营销。如果你的产品需要广告或营销人员，就说明你的产品还不够好。

虽然大家普遍信奉这4条，但我认为它们的对立面可能更正确：

1.大胆尝试胜过平庸保守；

2.坏计划也好过没有计划；

3.竞争性市场很难赚到钱；

4.营销和产品同样重要。

最反主流的行动不是抵制潮流，而是在潮流中不丢弃自己的独立思考。

垄断企业的谎言

美国航空公司每年要创造数千亿美元的价值，但每次飞行航空公司只能从每位乘客身上赚到37美分。而谷歌2012年只创造了500亿美元的价值，却从中获利21%，利润率是航空业的100多倍。原因是航空公司竞争太激烈了，而谷歌是垄断的。

垄断者为了自我保护而撒谎，通常的方法是夸大（并不存在的）竞争。所以谷歌把自己定义为多元科技类公司，只占到了科技类消费品的不到0.24%，但实际上在搜索领域它占有68%的市场。

与此相反，非垄断企业擅长自我安慰，最致命的诱惑是把市场描述的太狭小，比如，“我们是整个市场中唯一的泰餐厅”，就好像泰餐厅并不和墨西哥餐厅竞争一样。如果你认为你有了一个独特的配方就可以避免竞争，你的生意不可能持续下去。

当你面临大量竞争，你就没有钱提高员工待遇和研发。垄断企业则不同，谷歌的座右铭“不作恶”，说明他们即使严守道德，也不会影响公司的发展。

要摆脱竞争意识

竞争意味着大家都没有利润，产品没有实质差异，而且还要挣扎求生。但为什么人们相信竞争才是健康状态呢？答案是：竞争不只是一种经济概念，而是一种观念。我们都循规蹈矩地去和别人竞争，但我最大的收获来自于竞争法院的书记员失败，才走上了创业的道路。

竞争使我们过分重视过去的机会，一味重复过去的模式。也会使人产生幻觉去抓住一些并不存在的“机会”。竞争还会让人分心，受情绪控制去做一些不理智的事情。

当你不能打败对手时可以选择联合。1999年末，PayPal和X.com陷入了全面竞争，我们当时关注的不是客观效率而是如何打败它。甚至一个工程师还设计了一枚炸弹。2000年3月，我和埃隆马斯克决定合并为一个整体，我们熬过了网络泡沫。

需要的时候你不仅要战斗，还必须得赢。没有中间选择：要么和风细雨润物无声，要么暴风骤雨速战速决。

如何打造垄断企业

要实现上面上述垄断特征，要做到以下几点：

1.占领小市场。在一个小市场里占主导地位比在大市场里要容易得多。当paypal把目光锁定在eBay的数千个超级卖家上时，我们就找对了路子。

2.扩大规模。一旦你成功创造了或是主导了一个利基市场，就要逐步打入稍大些的相关市场。比如亚马逊从图书到音像制品和软件。最后才到跑车和工业品。

3.破坏性创新。“破坏”是指一家公司可以用科技创新低价推出一种低端产品，然后逐步对产品做出改进，最终取代现存公司用旧科技生产的优质产品。但别为了破坏而破坏，如果你认为自己是对抗黑暗势力的起义者，就很容易过分专注于道路上的障碍。如果你真想创造新的事物，就去创造。事实上，如果可以将你的公司归结为已有公司的敌对者，那你的公司就不是创新的，也不会成为一个垄断企业。PayPal给了visa更多的商业机会，整个产业得到了正面的回馈。如果你准备扩张到相邻市场，不要破坏，要尽可能地躲开竞争。

重新认识幂次法则

风险投资就是为了找到可以指数级增长的公司。对于大多数企业来说永远都不会。风险投资的回报并不遵循正态分布，而是遵循幂次法则：一小部分公司完胜其他所有公司。成功基金的最佳投资所获得的回报要等于或超过其他所有投资对象的总和。

所以风险投资家总结了两个规则：

1.只投资给获利可达整个投资基金总值的有潜力公司。

2.因为第一条太严苛，所以不需要其他规则。不管何时，如果你不关注事业本质，而是关注其是否适合多元化避险策略的财务问题，那么投资就像是在买彩票。一旦你认为自己在抽奖，就已经做好了亏损的心理准备。

懂得幂次法则的人在创业时会更谨慎，因为现在创业的人太多了。你拥有一家倒闭公司100%的股权不如拥有谷歌0.01%的股权，所以加入一个好的团队也是不错的投资。如果已经创业了，要知道幂次法则在各处都有用。一个机会，一种分销模式，一个小市场都可能会起到决定性作用。

要始终相信秘密的存在

不相信秘密的存在导致经济学家盲目相信市场的有效性，也会导致公司的创新停滞不前。不探索是发现不了秘密的。几乎无人能够想象仅靠联系出行的人和愿意载人的司机就能创立价值10亿美元的公司。（Lyft和Uber）这样想想，可以创造的新公司得有多少！

秘密分两种：自然的秘密和人的秘密。探索秘密的最佳处所就是无人关注的地方。大多数人只以学校教授给他们的方式思考，而学校本身的目标就在于传授常规知识。那些没有被标准化和制度化的领域都是值得研究的。

当你找到了秘密，不要闷在心里，也不要见谁都说。成立一家公司恰到好处。所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的。好企业是改变世界的密谋者。当你与人分享秘密时，听众就成为了你的谋士。

有些事起步时就要做好

首先至关重要的决定是：和谁一起做？有些一拍即合的合伙就像在拉斯维加斯的老虎机前遇到的婚姻一样糟糕。技术能力和才华固然重要，但创始人之间的了解程度和默契程度也同样重要。最好有深厚的交情，否则就是碰运气。

分清楚所有权、经营权和控制权。董事会越小越好，董事们容易沟通，并进行有效监督。除非你上市了，否则董事会不要超过5个人。

尽量雇佣全职员工。某些岗位可以兼职，但重要岗位一定要全职。

现金奖励不如股权奖励。愿意拿股权奖励的人才是对公司未来有信心的人。股票报酬才能让员工全力以赴。

只要公司创新，创业就还没结束，一旦创新停止，创业就结束了。你甚至可以使创业无限延伸下去。

打造帮派文化

初创公司是肩负统一使命的一个团队，企业文化的好坏取决于内涵而不是公司福利或者涂鸦墙。我创建的第一个团队在硅谷以“Paypal黑帮”著称，大家一直互相帮助，开办、投资成功的技术公司。埃隆马斯克创立了太空探索技术公司和特斯拉汽车公司；霍夫曼创立了linkedin，陈士骏和赫尔利、卡里姆共创了YouTube……

时间是最宝贵的资产，将时间浪费在不能长久合作的人身上得不偿失。从一开始我就让员工紧密团结，而不是出于事务关系待在一起。他们要是真正喜欢团队合作的人、有才华，更重要的是，要由衷的喜欢和我们共事。要招聘认同公司使命的人，并且愿意和已有的这些人共事。不要打福利待遇之战。冲着免费洗衣而来的人不会是合格成员的。

要重视推广和销售

事实上，硅谷的人们常常高估了科技与工程工作的难度，因为这些领域的挑战显而易见。而销售人员在背后要付出很多才能使销售看起来容易。

如果你的平均销售额在七位数以上，一两年才达成一笔交易，这就是复杂销售。比如太空探索公司。这种销售中CEO最重要。

平均交易额1万到10万美元的销售叫做人员销售。这需要招聘和培训大量专业销售人员。

如果产品的核心功能可以鼓励用户邀请其他朋友成为用户，那么这个产品才能进行病毒式营销。每次只要有人与朋友分享，就自然而然地邀请更多的人加入。在PayPal我们最初的用户基础是24个人。

销售策略并不是越多越好，同样有幂次法则在起作用。只要有一条有效的销售途径，你就能成功。

需要推销的不仅仅是你的产品，还有你的公司。要把公司推荐给媒体和投资人，以及员工。

人和机器的关系

很多人担心机器会在未来取代人，甚至统治人。事实上，计算机是辅助人类的工具，而非替代物。与之相反，全球化才意味着替代。因为全球任何角落的人都需要食物、能源和奢侈品。而机器并不需要，它们只要一点点电。而且机器和人可以互补，谷歌的超级计算机扫描了1000万张缩略图之后才能够将识别出猫的准确率达到75%，这是4岁小孩就能轻而易举做到的事。人和计算机合作所得到的成果远高于与人交易得到的成果。人们传说我们的软件帮助美国政府抓到了本拉登，细节我无可奉告。但反恐方面的应用就是人和机器配合的结果。

最后的话

我们当下的任务是找到创新的独特方式，使得未来不仅仅与众不同，而且更加美好，即从0到1。最重要的第一步是独立思考。只有重新认识世界，如同古人第一眼看见这个世界一样新奇，我们才能重构世界，守护未来。

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