营销最终还得靠口碑

王永

“金杯银杯,不如老百姓的口碑”。过去几年，这句话似乎过时了，从“百团”大战到“O2O大战”,再到网约车大战，在资本助推下的营销狂潮似乎一浪高过一浪，互联网模式所向披靡，传统企业不堪一击。过度营销似乎能改变一切，翻手为云覆手为雨。但现在，这一切正在改变。

这两天某手机品牌的发布会又一次成功刷爆朋友圈，但除了在社交媒体上占据话题榜外，我从未在身边人手里见到过这款手机的真容。反倒是华为手机，凭借着过硬的质量和稳打稳扎的营销逐步做到了行业翘楚。我们很少见到华为的高管在公开场合高谈阔论，也很少见到华为手机有什么眼花缭乱的营销手法，但华为无疑已成为中国在海外最成功的品牌之一。

再说电影。互联网销售凭借大手笔的票补为电影市场带来了高速增长，导致从业人士普遍性浮躁，不把观众真正放在眼里。国庆档电影《爵迹》在上映之前，争吵视频、陈学冬恋情疑曝光、李治廷范冰冰曾相爱、郭敬明怒斥乐视“欺负人”等一系列令人眼花缭乱的炒作在头两天确实带来了一些票房，但随后明显乏力。而同期上映的《湄公河行动》，虽然前期宣传动作不大，但上映以来获得来自各界前所未有的赞誉和支持，影片票房已经突破10亿。

“城市套路深，我要回农村”本是一句调侃，却充分表明人们对虚假花哨营销套路的抵触甚至反感。在经历一轮轮所谓“卖情怀”“卖梦想”“卖IP”之后，消费者正从过往的跟风转向日益理性冷静，日益具备鉴别力，转而渴望真正的良心产品。为《大圣归来》自发作宣传的“自来水”群体，正是这种情绪集中催生而出的。

从华为手机到《湄公河行动》，我们欣喜地看到，口碑时代正在逐步回归中国市场。知乎、豆瓣、朋友圈、公众号以及微博“热门话题”等载体，将有相近社会关系，同样兴趣爱好的人拉近到一起，为深巷里的好酒承担起传递酒香的新任务，使口碑好坏在一个个圈子内外成爆炸性累加。由于圈子内的个体紧密相关，在个体看来，这种传播的可信度远远高于大众营销的那些套路。

我不是反对营销，而是反对过度营销。口碑时代，泡沫一定会被挤掉。过度营销带来的虚假繁荣将会回归理性，对市场的透支会回调。

口碑时代，没有捷径可走，唯有老老实实下苦功夫，笨功夫，一门心思把质量做好。下决心，树信心，有耐心，有诚意，出创意，不凑合，不糊弄，精益求精，切实站在消费者的角度思考问题，提升用户体验，才能俘获消费者的心，才会有人愿意自动自发的在自媒体上为你的品牌做宣传。▲

（作者是品牌联盟【北京】咨询股份公司董事长）