生活用纸营销策略（二）

特约撰稿人　张卫红　广州张卫红企业管理咨询公司

生活用纸营销策略（二）

编者按：4P营销理论是经典的营销理论，广泛应用于快消品行业，对于生活用纸营销具有指导意义。张卫红先生结合生活用纸行业营销实践从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略4个方面进行了解析，《生活用纸》2016年第1期刊登了《生活用纸营销策略（一）》：产品策略和价格策略，本期继续刊登渠道策略和促销策略，希望能为业内人士带来一些启发。

之三渠道策略

很多快速消费品公司在销售培训或是销售会议上常常大谈特谈终端管理，却一直在不知不觉中犯了一个致命的错误，即言必谈跨国零售连锁和国内大型零售连锁的管理，忽视了能撑起公司销售半壁乃至大半江山的经销商是直营的中小型超市，这就是谈论了十多年仍没有几个公司能真正做好的“深度分销”。

何为终端？

所谓终端，就是公司产品和消费者见面并实现销售的场所。小到几平米的烟摊报亭，大到几万平米的购物广场，都是销售的终端。负责一个购物广场的销售容易，可是管理几十上百家C、D类门店确实很难。国内现在业绩比较好的快消品公司都经历了从小型终端到大型终端的转变，在巩固小店管理的同时，利用大型连锁超市的巨大影响力提升产品的知名度和销售，特别是在新产品上市和品类引导方面起到积极的推动作用。

我在培训时经常问学员，我们的销售来自于哪里？怎么产生的？很少有人能回答出来。其实我们的销售来自于全部终端的动销，烟摊报亭、社区店、大小超市的销售构成了一个公司销售的总和（商用销售和电商不在这里讨论）。

传统渠道的销售模式：

一般厂家只关注到区域经销商，基本上是通过关注区域经销商与二级批发商的网络连接来达成销售目标。存在如下问题：

销售计划及每月的销售目标能否达成，不可控；

产品流向何处，不清楚。

一句话，没有控制终端，所以无法控制销售。因为无论是区域经销商还是二级批发商，他们的产品无一例外地流向了终端客户（超市门店、便利店、烟摊报亭等）。作为一个销售管理人员，要知道产品卖得好是为什么？卖得不好是为什么？知其然还要知其所以然，才能实现目标。

如何控制终端？

许多企业在口头上、文件里都强调，决胜在终端，就是没有在实际行动中体现，没有做费用预算及销售支持，因此看不清楚终端也没能管住终端，也就驾驭不了产品的未来。那么为什么不重视终端管理？因为过于重视阶段性的销售目标和当年绩效，而对产品的长期市场行为及发展关心不够，也就是说急功近利。

曾经辅导过我的美国营销顾问就说过，市场部应侧重于消费者，销售部应侧重于终端。明白了以上道理，我们就知道应该如何围绕终端管理的需求来做年度销售预算。

销售预算的3个主要内容：年度销售目标预算、人员预算、费用预算，而人员与费用预算的依据是终端的数量、服务、管理、促销活动等具体数字。真正的销量从哪里来？还是那句话，从终端的动销中产生，这是每一级销售管理人员应该时刻把握的原则，从这一点出发才能围绕销售目标达成并促进销售增长。

以某企业在A城市的销售为例，A城市管理经销商的业务人员除了知道部分产品的终端流向之外，其他的一概不知。准确地说，公司的产品流向哪里，公司的利益就在哪里，如果产品流向长期得不到控制，最终可能会演变成一场灾难。一句话，业务人员没有控制产品的流向就不能控制销售，所以单月销售业绩时好时坏就很正常了。业务员不能掌控终端的动销，销售计划做不准，则生产计划也做不准，最后畅销产品没货，滞销产品积压就是普遍现象了。

如何实现深度分销？

说到深度分销，其实很多国内的公司都做过，由于工作难度大，短期难以像大店那样通过厂商周、促销墙、一条街等促销手段快速出成绩，所以都没能像恒安、立白、娃哈哈等公司那样坚持下来。当然恒安和娃哈哈做传统渠道建设时，现代零售业态在中国还没有开始，所以它们是先做好了传统渠道的深度分销之后，回过头来利用现代零售业态的影响力，推广新产品引导品类发展，再进一步巩固传统渠道，以达到全面提升品牌影响力和渠道渗透力的作用，而不是像有的企业只拿现通零售渠道做销量那么简单。

我本人就参与过恒安的“网络到县直销到镇”以及“三定”深度分销活动。所谓“网络到县直销到镇”字面意思已经很清楚了，就是在每个县城发展一个客户做经销商，然后安排销售人员配合经销商将产品直销覆盖到乡镇。“三定”就是定区域、定人员、定任务，责任到人目标明确。这样前期投入的人力资源成本比较大，但是长期坚持下去既给公司培养了一批有一线工作经验的优秀业务人员，也真正掌控了终端市场，真正知道销售从哪里来，产品到了哪里去。

电商渠道

近两年，由于线下零售业态的增长乏力以及电商的快速增长，电商渠道成为生活用纸企业抢夺的另外一个重要战场。维达2015年半年报显示，电商业绩贡献4.65亿港元，同比增长148%，占整个集团生意达到9.8%（2014年上半年只占5.1%）。由此可见，电商已成为生活用纸重要业绩贡献渠道，再加上电商无地域限制，进入门槛低等渠道特性使各品牌都能站在同一起跑线竞争。目前线上竞争中，维达和清风得益于进入时间早，所以市场占有率排名前两位，恒安和中顺洁柔分列三四，同样呈现四大家族竞争格局。另外部分区域品牌例如五月花、舒洁的表现亦较为优异。电商更加讲求品牌和品质的口碑传播，所以在这个战场中完全有机会颠覆线下的市场格局。一些产品有特色但现阶段渠道较弱的品牌可利用电商渠道实现突围，像洁柔旗下的可湿水面纸、柔滑面纸、超迷你手帕纸以及创新专利易开口软抽面纸等极具特色和差异化的产品推广，对后期抢占线上份额有关键作用。维达目前占据有利位置，再加上近两年品牌营销的成功，未来一段时间内其线上霸主地位难以撼动。

电商渠道竞争方面，目前生活用纸零售平台做得比较出色的有淘宝、天猫、京东、苏宁易购、一号店，2015年开始各大平台都有大手笔动作，例如淘宝、1号店的高层变动，京东投资永辉，淘宝苏宁互相入股，所有的一切都表明线上平台在整合各方资源，有变化等于有新的机会出现！

思考

以省办为利润中心并进行绩效考核，无疑是管理渠道下沉的一项有效举措。建议在各个成熟的省办组织1～2支的深度分销队伍，对省会城市全面展开深度分销。①建立客户卡。客户卡用于记录客户基本资料、每次拜访情况、进货明细等。②客户卡按星期设置。即星期一一本、星期二一本……每个客户有固定的拜访和送货时间。③销售人员每天必须携带当天的客户卡，当场填写，不得回公司填写，其他的客户卡一律留在公司以备领导抽查。

恒安20世纪90年代后期推行的“网络到县直销到镇”的县级渠道管理模式，现在仍然适用。按照现有销售额和潜在销售额由省级核算编制报分区签批后执行，因为考核了分区和省办的费用和利润，故其会慎重行事，集团总部也可以根据省办级的报表实行动态监控。

开展直营店百城千店和客营店百城万店等样板店的建设活动，以及样板县级市场的创建活动，通过榜样市场对业务人员、经销商、消费者起到积极的推动作用，对市场也起到以点带面的促进作用。

理顺直营渠道和客营渠道的关系。由于直营渠道对市场的影响力，客营渠道常常受到其价格冲击，销售出现此消彼长的局面，非常不利于公司的整体发展。直营渠道，单店销量大、影响力大、投入费用多、人员多，所以应该负起更大的责任，维护整体价格体系的稳定、引导品类平衡发展。

直营、客营渠道培养自己的主力SKU（库存单位）。由于直营渠道与客营渠道主销的SKU严重重叠，导致产品价格出现细小的波动就会影响到大小店买手及业务人员的情绪，甚至出现小店对公司业务员恶语相加的现象，严重影响到客情关系及业务人员的工作积极性。建议：①在对区域主销SKU进行力度比较大的让利促销时，以省办为单位给予整体协调，尽可能兼顾彼此。②直营、客营渠道要做好自己的SKU占比分析，不要老是在几个销售好的产品上做文章，要在公司开发的其他品项里面培养主力SKU。在这点上公司销售人员、区域经理要积极引导，尽可能做到全品项的发展。

强化以省办经理为中心的管理机构。省办经理对分区总监负责，对省区的各项绩效指标负责。省办为单位进行以省区销售公司的虚拟独立核算，用于绩效考核，不以单一的销售增长或完成率做简单的评比，对利润率、团队建设等其他指标也要重点考核，才能做到合理公正。

对省办经理领导下的团队（直营、渠道、商用）进行整体考核，考核省办经理对团队的培养和管理能力，改变省办经理眼里只有销售没有团队的现状，我们要团队不要团伙。

我在这里谈得最多的不是如何管理渠道，而是管理团队，其实团队管理是渠道管理的“牛鼻子”，只要牵住了它，各种业态也好，客户也罢，不都在你的掌控之中吗？

做KA超市是为了什么？这个问题是企业（品牌）要考虑清楚的，树品牌形象还是做即期销量？有一点可以肯定，如果靠砸价、砸费用，绝大部分企业（品牌）都是亏损，难道亏损就不做了吗？当然要做，虽然亏了利润但是赚了品牌和销量，这是经营手段。但是企业的最终目的是赚钱，如果在KA超市亏了费用赚来的品牌影响力没有能够在其他渠道获得补充，那就是赔了夫人又折兵。

生活用纸行业的恒安集团，日化行业的立白集团利润高企的秘密就在这里。因为品牌、资金、团队、生产、品质等多方面的原因，建议中小企业慎重进入KA系统，否则“鳄鱼进去，蜥蜴出来”。

对于消费品来说，渠道管理的本质就是团队管理，有了好的团队自然就有了好的渠道管理和客户管理。

之四促销策略

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。其中消费者促销不是简单的价格折让，而是多样化的消费者增值服务，如免费样品、礼品赠送、趣味游戏、免费体验、印花收集兑换等。根据了解到的一些情况，加上笔者实际操作过的案例，从以下四点进行讨论。

新产品上市促销

新产品开发的意义有很多，我认为最为关键性的一点是促进企业的生存与远期发展。一个国家新生儿的减少，说明人口老龄化，一个企业没有引进新的员工，证明企业没有输送新鲜血液，生活用纸企业如果没有新产品贡献率，预示着增长将会变得缓慢。

新产品在带来直接销售增长之外，还可以调整产品结构，增加产品毛利空间。如果新产品没有带来这两个方面的利益，那就要考虑其必要性。因此，新产品定价管理以及在新产品上市推广时对价格的保护就显得尤为重要。

新产品上市之初，对内部人员的营销工作要走在前面，这个工作丝毫不亚于对于经销商、消费者的宣传，甚至是重中之重，这是新产品上市成功的关键一步，很多公司没有认识到这个方面的重要性，导致的结果是市场部重视，销售部及中层销售人员不重视，最后是光打雷不下雨。我们都知道，市场部相当于参谋部，销售部相当于作战部队，参谋部做好战斗方案，作战部队不执行或没有积极执行，结果会怎么样呢？如果前期我们的各项工作如产品策略、定价策略、渠道策略能够比较好地执行，并让销售部参与进来，进行大量的互动沟通，那新品的上市推广就能水到渠成了。

促销与内部营销

做好内部营销之后，我们还要处理好促销与营销人员之间的关系。

销售与市场达成统一认识，步调一致才能获得胜利。

对于销售团队仅仅说服教育不够，适当的利益驱动非常必要，那就是新品上市时设分销奖励和销量奖励。我认为分销奖励对公司业务人员更有积极的作用，因为对于一个有市场发展潜力的产品，有分销意味着有销售，而有“销售”不一定意味着有分销，可能只是转移到经销商的仓库里的虚假销售而已。

对于部分产品的定价大可不必低于竞争对手，倒是可以将利润空间合理分配给销售员、经销商、经销商业务员、终端门店等。

消费者促销

消费者促销主要体现在销售终端，如果不能控制经销商的终端，那消费者促销就只能在直营的一个面上去操作，所以直营终端在新产品和重点SKU方面对消费者引导就起到非常重要的作用，同时还包括了对价格体系的管控。成熟的快速消费品公司在新产品上市推广之初，会组织几次消费者让利促销活动，旨在促进首次购买、培养消费习惯、再到重复购买。为了维护消费者心目中的品牌形象，保持价格稳定，让消费者牢记产品价格，新产品上市之初会先在大型超市进行促销，采用原价销售附加其他赠品的方式来刺激首次购买，以维护价格稳定，使消费者产生价格认可，逐步扩大影响力。如果新产品上市之初就以低价促销展开，操作是简单，销量也会有，但最后，促销停销量停，消费者只认同了低价定位，留下后续销售价格的混乱，造成企业和经销商都无利可图。

传统广告VS新媒体

关于传统广告的利弊在这里我不想过多讨论，虽然现在新媒体的作用不断增强，甚至免费广告实现很好的传播力也成为了可能，传统广告在现今的中国大陆市场还有一定的作用，只是如何有效整合自媒体和传统媒体，有效引导消费者，促进销售和品牌建设是值得思考的问题。我要对那些花大价钱做广告，有了很大的销售量，最后倒下或奄奄一息的企业说，导致你倒下的结果一定不是广告的错。以前经常有人问我一个问题，“可口可乐”地球人都知道了，为什么还要做广告？我问他：如果“百事可乐”有广告而“可口可乐”没有广告会怎么样？“可口可乐”业务人员、经销商、消费者会怎么想？一定是浮想联翩，负面多于正面。那反过来“百事可乐”的业务人员、经销商一定会自信满满，激情万丈，并且抓住对方漏洞猛烈攻击。我对很多企业认为广告只是给消费者看的想法持不同意见。在不同的时期，广告的作用不同，有时是做给经销商看，有时是给消费者看，有时是给销售员，也有可能是做给政府部门看。有一点可以肯定，广告对提高经销商和营销人员的信心，促进消费者购买可以起到正面的刺激作用。

关于新媒体。其实网络广告、楼宇广告、超市LED、微博、微信圈等都是区别于传统电视广告与纸媒体的新媒体，在现有广告环境极其纷繁的今天，新媒体确实是传统媒体的一个重要补充。

新媒体的影响力，有时会达到意想不到的效果。

记得在2005年的某一天，我（当时我还在恒安）接到一个销售人员的电话，说在央视直播里面看到神舟六号飞船的航天员在太空中好像是用我们的湿巾擦脸，问是不是我们提供了赞助。我们哪里有赞助，就连北京公司和西北公司也都不知道产品怎么上太空的。不管怎么样，我一听到这个消息，热血沸腾，连夜打电话给媒体公司布置任务，务必于第二天将神六在太空中的直播视频全部转发给我们。收到视频资料后，马上组织公司市场部品牌经理、产品经理以及其他营销人员观看视频内容，大家一致确认在太空中使用的是我们的产品。这一发现让我感到机遇在向我们走来，立即组织法务、广告、品牌等相关人员开会，会议内容就是利用这一契机宣传推广湿巾产品：①利用神六飞船的热点提高知名度；②确定“太空品质定胜一筹”为宣传指导思想。

因为大陆媒体各方面的限制，我们决定利用集团在香港的公关公司开展媒体公关，以记者发现航天员在太空中使用的湿巾疑似“XXX”湿巾为由对我进行采访，我说通过画面的仔细观察以及产品的反复比对，基本上可以确认是我们公司的XX产品，事后香港媒体率先刊载。有了香港媒体的刊载，我们就动员网络公司在腾讯等网站刊登我们准备的相关文章，最后的整体网络宣传获得了空前的效果，真正做到了小投入大产出。之后公司也开始运用太空湿巾的概念进行宣传，再后来也就有了和中国航天基金的合作。通过此次事件，我深深地感受到，一次成功的广告活动对品牌的宣传作用是巨大的。

无论是“4P”、“4C”、“4R”还是“4E”理论，品牌定位是关键，有了准确的品牌定位，后面的一切营销活动就变得条理清晰，准确的品牌定位源自于大量的市场研究与行业环境分析，还有行业专业人士多年实战经验形成的直觉。

Marketing Strategies of Tissue Paper（Ⅱ）