整合兰州文化资源提升旅游产品禀赋对策研究

孙新

整合兰州文化资源提升旅游产品禀赋对策研究

孙新

（西北民族大学管理学院，甘肃兰州730030）

文化是旅游发展的内核，旅游产品禀赋的提升离不开对地域文化资源的挖掘和整合。兰州文化资源丰富多样，但其旅游产品质量仍处于较低水平，如何整合兰州文化资源提升旅游产品禀赋的研究是十分必要的。首先阐释了整合兰州文化资源提升旅游产品禀赋的必要性和可行性，并对兰州现有文化资源做了归纳和分类；其次，在总结兰州旅游产品发展现状的基础上，从产品特色、结构、体验性和市场开发水平四个方面分析了兰州旅游产品目前存在的问题；最后，从文化资源整合的角度，结合兰州现有特色文化资源，有针对性地给出了提升兰州旅游产品禀赋的相应对策。

兰州文化资源；旅游产品；整合

0　引言

目前，有关整合兰州文化资源与旅游产品禀赋提升方面的研究较为有限，其中马昂、王鸿延（2005年）［1］认为只有通过科学合理地开发才能真正使文化资源转化为具有市场竞争力的旅游产品；王三北、魏梓秋（2005年）［2］如何将文化的潜在价值转化为旅游产品，同时提高原有产品的文化品位，是甘肃旅游发展的重要课题；安刚强（2006年）［3］提出“四美”特色的本土化旅游产品带动兰州旅游业的可持续发展；闫瑜、杨清汀（2007年）［4］提出了“丝绸之路”旅游产品整合的一些建议；黄河（2007年）［5］针对兰州黄河风情线品牌打造的意义、形象定位及营销理念进行了研究；闫玮（2008年）［6］分析了兰州旅游产品的现状与存在的问题，探讨了提升兰州旅游产品品位的措施；李俊霞（2012年）［7］认为依靠文化来增加旅游的品位和质量，对推动兰州文化旅游业实现跨越式发展具有重要的意义。

1　整合兰州文化资源提升旅游产品禀赋的必要性及可行性分析

文化资源整合与旅游产品禀赋提升之间存在必然的联系，在发展旅游业的背景之下，实现两者的相互依存，优势互补，共同发展是必要的也是可行的。

1.1必要性分析

1.1.1文化资源整合是旅游产品禀赋提升的重要途径

首先，文化资源是重要的旅游资源，已成为旅游产品开发的主要源泉；其次，旅游产品是一种体验性产品，游客产生旅游动机更多的是因文化的差异性而引起的，因此，旅游产品文化体验性的好坏，很大程度上取决于文化资源与旅游产品的整合效果；最后，文化资源与旅游产品的整合，既是文化发展的重要手段，也是兰州市旅游产品优化升级、禀赋提升的重要途径。

1.1.2旅游产品是文化资源整合、发展文化产业的有效载体

近年来，我国提出文化大发展的战略思想，发展和实现地域文化的产业化成为地区经济社会发展的当务之急。文化资源本身较为抽象，通过旅游业与文化资源的有效整合而实现地域文化的产业化，已成为旅游产业和文化产业发展的重要途径。对于有着丰富文化资源的兰州市来说，也应整合和利用其现有文化资源，开发与打造新型文化旅游产品，在促进旅游业发展、提升旅游产品内在禀赋的同时，实现兰州文化资源的经济效益和社会文化效益。

1.2可行性分析

1.2.1兰州新区建设加快了兰州旅游产品禀赋提升的紧迫性

2008年8月，中央政府批复了第五个国家级新区——兰州新区，这项举措无疑为兰州乃至整个西北地区的发展注入了新的活力，同时也为甘肃省旅游业的进一步发展带来了新的契机，但对旅游业发展较为缓慢的兰州来说，兰州新区建设加快了兰州旅游业发展及产品禀赋提升的紧迫性。要想抓住机遇，发挥地区旅游产业的中心腹地作用，兰州就必须在地区旅游业发展及产品开拓创新上做文章，以适应新的经济发展所带来的新变化。

1.2.2兰州丰富的文化资源为通过整合提升旅游产品禀赋提供了可能性

通过文化资源与旅游产品的整合来展示旅游产品的文化性，体现其产品的内涵性、提高产品核心竞争力，进而延长旅游产品的生命力。兰州现有历史文化、民族和宗教文化、黄河文化、饮食文化等文化资源。其文化资源种类丰富多样、特色鲜明、品质较高，为通过整合兰州文化资源实现旅游产品禀赋提升提供了可能性。

1.2.3区位优势为整合兰州文化资源提升旅游产品禀赋提供了关联产业保障性

兰州作为甘肃省的政治、经济与文化中心，被认为是西北地区的第二大城市，是西北重要的交通通信枢纽和科研教育中心，具有“座中连六”的独特位置，辐射陕、甘、宁、青、新、藏等省区，区域优势明显，经济腹地广阔，交通便利，是我国东中部地区联系西部地区的桥梁和纽带。陇海、兰新、青兰、包兰四大铁路干线交汇于此，G312、G109等8条国道从兰州市区通过，兰新高铁于2014年底通车，兰宝、兰渝高铁也即将建设完工，2015年9月兰州至中川机场城际高铁正式运营，旅游基础设施和公共配套设施日趋完善。这些都为整合兰州文化资源提升旅游产品禀赋提供了关联产业保障。

2　兰州文化资源概况

兰州历史文化悠久，全市五区三县分布着有许多名胜古迹和文化遗存。笔者对现存的兰州市文化资源按其内在属性与研究需要进行了整理与分类，为后续整合兰州文化资源、提升旅游产品禀赋对策的研究打下基础。

2.1历史、宗教与民族文化资源

兰州市历史文化中，最值得一提便是“丝路文化”。兰州是丝绸古道的节点，古代“丝绸之路”在这里流下了灿烂的文化，文物古迹众多，是兰州成为新兴旅游胜地的一大优势；兰州全市有汉族、回族、蒙古族、藏族、裕固族、东乡族等36个民族，加之其特殊的地理位置在历史上早已成为藏传佛教、道教、伊斯兰教等的重要传播区，形成了多姿多彩的民族和宗教文化。

2.2黄河文化资源

黄河两次流经甘肃，兰州传统的民俗民风都无不体现着兰州黄河文化特有的风情。兰州中山桥俗称“中山铁桥”，有“天下黄河第一桥”之称。兰州水车博览园、以黄河母亲为代表的雕塑群、沿河游憩园林共同造就了兰州独特的黄河文化。

2.3休闲文化资源

休闲文化是人类生活的一种重要特征，是一种崭新的生活方式、生活态度，已成为全社会关注的领域。根据研究需要，笔者将兰州休闲文化资源进行了尝试性分类，具体为：五泉山、白塔山城郊山体休闲文化资源；张掖路步行街、东方红购物广场城市休闲商业文化资源；兴隆山、吐鲁沟、森林山岳休闲文化资源；五泉山公园、小西湖公园、西部欢乐园城市游憩公园休闲文化资源；青城古镇、什川农家休闲文化资源；兴隆山滑雪场体育健身休闲文化资源。

2.4饮食文化资源

兰州牛肉拉面在全国具有极高的知名度，是兰州著名风味小吃，成为地地道道的“中华第一面”。除此之外，兰州凉皮、甜醅、灰豆、浆水面、鸡蛋醪糟等也是很具地方特色的饮食文化资源。

2.5创意文化资源

创意文化是指依靠创意人的智慧和技能，通过知识产权的开发和运用，对文化资源进行创造与提升，产生出高附加值产品的现代文化类型。笔者比照世界各国创意文化分类以及我国的行业划分标准，将兰州创意文化划分为三个亚类：以《读者》杂志为代表的传媒创意文化旅游资源；以“丝路花雨”“大梦敦煌”歌舞剧为代表的艺术创意文化旅游资源、以“黄河母亲”雕塑为代表的景观设计创意文化资源。

除了上述这些特色文化资源之外，兰州还有如工业文化、科教文化、商业文化，以及以兰州太平鼓为代表的非物质文化，以五泉山、白塔山为代表的建筑文化等。

3　兰州旅游产品开发现状

对于一个产品发展现状的分析，往往是根据产品在市场中的情况来进行把握，旅游产品的现状分析，也应遵循这一规律。

3.1旅游供给方面：旅游产品开发现状

3.1.1兰州主打旅游产品：“黄河百里风情线”开发现状

2000年开始，兰州市经过8年建成了50km长的黄河风情线，范围西起西固工业区的西柳沟，东至城关区桑园峡，流域面积27.44km2，黄河两岸相继建成黄河水车园、黄河母亲雕塑、“生命之源”水景雕塑、西游记雕塑、近水广场、石源园林、体育公园等观光长廊和其他沿河景观。以此为龙头和拳头旅游产品，大力发展兰州旅游，极大地提升了兰州市的对外形象。

3.1.2兰州其他旅游产品的开发现状

兰州目前有4A级景区5处，全国重点文物保护单位4处，兰州百里黄河风情线带动了全市旅游项目的开发建设，新建了水车博览园、金城关、百合公园、什川旅游区、官磨滩度假村、青城古镇等旅游项目，见表1所示。兴隆山、吐鲁沟、石佛沟、徐家山、兰山、五一山等森林公园加大了休闲旅游的开发力度。五泉山、白塔山、仁寿山、西部欢乐园、兰州碑林等景区/点在旅游专项设施、服务质量、接待规模等方面都有了较快的发展。兰州五区三县主要景区/点主要集中在城关区，城关区是兰州市的老城区，是兰州市的经济文化中心，交通公共服务相对便利，文化资源丰富多彩，有利于文化旅游产品的集中深度开发。

3.1.3中介旅游产品发展现状

兰州市地处西北中心腹地，交通便利，国道、省级公路、县级公路呈网络状分布。截止2015年，兰州共有旅游星级饭店64家，其中五星级3家、四星级8家、三星级28家，标准床位约28000张，可基本满足来兰游客的不同需求。兰州目前拥有旅行社约150家，其中星级旅游社26家，国际旅行社18家，形成了国际旅游、国内旅游与出境旅游协调发展的格局。开辟国际、国内旅游线路60多条。旅游餐饮企业31家，旅游商品购物点10家。

3.2旅游需求方面：旅游产品客源市场现状

2015年，全市接待国内外游客4121.25万人次，同比增长23.53%；实现旅游收入334.56亿元，同比增长25.54%，占全市GDP的比重达3.18%；实现旅游直接就业人数10万人，间接就业人数50万人。根据兰州旅游局及兰州旅游统计年鉴有关统计数据，兰州近75%的游客来自甘肃、陕西、青海、宁夏、四川、新疆等周边省区，属于兰州一级客源市场；北京、上海、江苏、浙江、安徽、山东、河南、河北等省份游客所占比重18%，属于二级客源市场；其余地区为三级客源市场。在大尺度客源市场方面，其目的地选择主要集中敦煌、天水、甘南州等地，但往往会将兰州作为其进入甘肃的首选节点城市，这对兰州旅游经济起着一定的带动作用。兰州入境客源市场发展相对薄弱，入境接待排名前几位的国家分别是：日本、美国、韩国、马来西亚、新加坡、法国等。

表1　兰州主要旅游景区/点概况表

4　兰州旅游产品开发存在的问题

4.1旅游产品缺乏特色

目前，兰州30多处旅游景点中，5A级景点尚处空白、4A级旅游景点只有5处，大多旅游产品属于粗放式开发，产品开发规模较小，开发程度与管理水平较低，大多产品仍停留在观光层次，文化内涵挖掘不足，主次不清，缺乏自身特色，知名度不高。如“黄河百里风情线”，虽为兰州主打旅游产品，也只是单纯的条形分布，缺乏高品位的吸引物与可参与性强的旅游项目，主题打造缺乏创新创意、市场化运作水平较低，对产品后期宣传力度不够等。

4.2旅游产品结构单一，开发层次低

旅游产品结构大致可分为旅游产品要素结构和旅游产品组合结构。前者指旅游产业不同行业、部门所提供的旅游产品中各种服务要素之间的结构比例关系；后者是指一定区域内具有不同内容、不同档次和不同时间分配组合的旅游产品结构。

就旅游产品的要素结构来看，以兰州牛肉拉面为主的旅游餐饮知名度较高；旅游住宿淡旺季明显，市场需求整体不足；城市交通拥堵严重，旅游专用交通设施建设欠缺，限制了兰州旅游交通的发展；旅游购物和旅游娱乐方面吸引力不强。从旅游产品组合结构来看，目前兰州仍以观光型旅游产品为主，旅游产品组合结构单一，层次较低，缺乏商务会展旅游、购物休闲游，专项旅游等层次较高的旅游产品。

4.3旅游产品体验性较差

在体验经济下，人们的旅游意识和旅游素质不断增强，尤其对文化旅游产品的需求明显加大，对文化旅游产品的体验化要求也愈来愈高，以期充分理解旅游地的文化内涵和特色。而旅游产品文化内涵的体验属于一种较高层次的体验，它的好坏往往决定着游客对所购买的旅游产品品质的评价与认可。

兰州现有旅游产品中，除了个别森林山岳与体育健身休闲产品之外，基本都是一些静态观光旅游产品，在景区规划、产品项目设计、产品设计开发技术手段等方面存在诸多问题，体验性差会直接导致产品客源市场开发水平低下。

4.4产品客源市场开发水平较低

首先，由于甘肃省人均GDP处于全国中下游水平，居民收入水平不高，城乡差距较大，周边一级客源市场因地处西北，整体经济实力不强，出游能力和旅游消费水平有限，极大地制约了兰州旅游产品主要客源市场的发展；其次，兰州客源市场还存在定位模糊、市场细分不明确，主要以中小尺度客源市场为主，国内及国际客源市场开发缺力，整体处于疲软状态；再次，来兰游客停留时间短暂，其中有近70%的游客在兰州作短暂停留便转站敦煌莫高窟等知名度较高的旅游地，使兰州成为名副其实的“中转站”，如何改变这一市场局面，是兰州旅游产品客源市场发展与开拓的关键点。

5　整合兰州文化资源提升旅游产品禀赋对策

5.1凝练文化资源精华，塑造鲜明旅游主题形象，打造特色旅游精品

关于此项对策，应从凝练兰州文化资源精华入手，在兰州旅游主题形象定位的基础上，打造特色旅游精品，具体阐述如下。

5.1.1凝练文化资源精华，塑造兰州旅游主题形象

旅游主题形象不仅为旅游业服务，提升旅游产品核心竞争力，同时也是提升城市对外整体形象的重要手段。旅游主题形象的定位，往往是通过对特色文化旅游资源的凝练来实现，即把最能反映当地文化特色的资源进行整合、加工与提炼，并加以形象化、符号化和口号化。

兰州现有文化旅游资源中，最能概括兰州城市旅游主题的当属“黄河文化”与“丝路文化”，此两种文化反映了兰州自然与人文的深厚底蕴，特色性最为突出。通过文化资源与旅游产品的整合，进一步打造兰州旅游精品，通过旅游精品使兰州旅游主题形象化。反过来，利用旅游主题形象来推进兰州旅游产品的精品化。至于兰州旅游主题形象符号化与口号化的问题，我们可以通过向社会征集等方式来实现。

5.1.2凝练黄河文化，打造升级版兰州“百里黄河风情线”

要实现“兰州百里黄河风情线”的升级，就要对黄河文化资源进行深度开发，在与《兰州城市发展规划》有机结合的基础上，制定详细的“黄河百里风情线”总体规划、控规和详规，在项目设计、产品设计、市场运作、市场营销，配套和专项设施建设、土地开发利用、服务水平、经营管理等重大问题上下足功夫，设计开发一批具有较高文化品位的休闲、商务会展、娱乐购物、度假等相结合的复合型旅游产品，运用现代化手段复原和再现兰州黄河民俗文化活动和场景，既要使黄河百里风情线为旅游业所利用，又要使其成为为本地居民服务的公共资源。真正实现兰州“百里黄河风情线”的升级改造，增强其品牌效应，带动兰州其他旅游产品的发展。

5.1.3凝练历史文化，打造“丝路文化”主题公园

作为丝绸之路中线上的重镇之一，兰州“丝路文化”底蕴深厚，打造丝路文化的基本思路是：“丝路文化”主题化，借鉴目前国内的一些主题公园的成功经验，把原有的而现在已难寻踪迹的历史文化及景观进行复制化、形象化与主题化，通过各种手段再现“丝路文化”的卓越风姿。在具体项目开发上，将兰州现有的诸如历史、民族宗教、饮食、节庆等传统文化，以及具有丝路特色的彩陶文化、石窟绘画及雕塑艺术、民俗文化等文化资源，整合到各项旅游产品当中去，使其具备食、住、行、游、购、娱六大旅游产品功能。此外，注重增强产品项目设计开发的可参与性；动静结合，有张有弛，增强游客的文化体验性。合理设计主题公园游览线路，把各个景观按专题内容和不同层次安排到线路当中，通过园内线路的设计来延长游玩时间。

5.2增强文化资源整合力度，促进旅游产品结构优化升级

通过基础设施改善与旅游专项设施的建设，在交通、住宿、餐饮、商业等行业发展的同时，把兰州现有的文化资源元素整合到旅游的六大要素当中，开发相应产业链上的旅游产品，并注重产品在各关联产业上的延伸和组合，促进兰州旅游产品要素结构的优化升级。

在兰州旅游产品组合结构方面，应充分利用现有文化资源的自身特色，进行商业化运作，加大对商务会展、休闲度假、节庆活动、体育健身、购物娱乐等层次较高专项旅游产品的开发力度，创新性的将兰州各文化元素渗透到各项旅游产品中，以适应市场变化，实现兰州旅游产品组合结构的优化升级。

5.3活化文化资源，增加旅游产品体验性

增加旅游产品的体验性，并不是对旅游产品的随意设计和开发，这类旅游产品因缺乏文化内涵而易模仿，且毫无特色。因此，增强旅游产品的体验性和特色性，就必须做到对旅游产品的文化挖掘和文化活化，从产品设计开发到包装宣传，要处处体现产品的文化内涵。此外，增强旅游产品的体验性，不能生搬硬套现有的一些方法与手段，而是要从客源市场入手，对游客体验性进行广泛调查和深入了解，通过游客认为的展示内容与手段的重要性程度和现实游客的满意程度两个方面进行差距分析，最终提出改进的方法与措施。

5.4依据旅游需求进行文化资源整合，开拓旅游产品市场

根据市场需求，寻求兰州文化资源重组配置与市场需求的最佳结合点，在文化资源整合过程中，提高旅游产品核心竞争力，有次序、有重点、有层次地开发兰州旅游产品市场。

5.4.1整合“丝路文化”，开发旅游产品国际市场

甘肃“丝路文化”历史悠久，积淀深厚，在世界范围内享有较强的知名度和美誉度，具有极好的旅游产品开发价值。兰州作为甘肃省省会城市和古丝路重要节点，挖掘“丝路文化”，打造特色旅游精品，依托该项产品打开兰州国际旅游市场，满足国际旅游市场对“丝路文化”旅游产品的需求。

5.4.2整合黄河、饮食、创意等文化资源，拓展旅游产品国内市场

兰州黄河文化、饮食文化，以“读者”杂志、“丝路花雨”为代表创意文化，兰州国际马拉松比赛等节庆文化资源等，在国内均具有较高的知名度，旅游产品开发价值大，在此基础上，应考虑逐步创建兰州旅游品牌项目，加强宣传和营销力度，在原有一级客源市场的基础上，实现国内客源旅游市场的进一步拓展。

5.4.3整合各类休闲文化资源，强化旅游产品本地市场

如前所述，兰州各类休闲文化资源丰富，随着经济发展和城市建设，本地居民的文化休闲旅游需求不断增加，但兰州休闲文化旅游产品的知名度和影响力十分有限，客源市场基本以本地及周边市县为主。鉴于此，依托现有本地市场，整合各类休闲文化资源，打造功能类型多样的休闲文化旅游产品，强化本地客源市场，满足游客对该类旅游产品的需求。

［1］马昂，王鸿延.甘肃历史文化资源向旅游产品转化的几点思考［J］.西北成人教育学报，2005（01）.

［2］王三北，魏梓秋.盘活甘肃文化旅游资源，提升旅游产品市场竞争力［J］.开发研究，2005（02）.

［3］安刚强.兰州市旅游产品特色定位研究［J］.甘肃农业，2006（12）.

［4］闫瑜，杨清汀.“丝绸之路”甘肃段文化资源及旅游产品的整合［J］.甘肃科技，2007（07）.［5］黄河.兰州黄河风情线旅游品牌营销研究［J］.甘肃金融，2007（07）.

［6］闫玮.提升兰州旅游产品品位的策略研究［J］.科技情报开发与经济，2008（11）.

［7］李俊霞.文化旅游新业态的出现和产业发展对策研究——以兰州为例［J］.开发研究，2012（04）.

F592.7

A

10.3969/j.issn.1672-6375.2016.09.026

2016-6-20

孙新（1981-），女，藏族，青海西宁人，硕士，讲师，主要从事旅游管理研究工作。