谈互联网时代流通组织的重构—基于供应链逆向整合视角

■ 谢　筱（西京学院经贸技术系 西安 710123）

谈互联网时代流通组织的重构—基于供应链逆向整合视角

■ 谢筱（西京学院经贸技术系 西安 710123）

互联网时代下，随着生产方式的深入变革以及市场竞争激烈程度的不断加剧，供应链整合的趋势变得越来越明显。这对于流通组织而言，既是一次生存的考验，同时也是进一步优化的机遇。具体来看，大型制造商去中间化的渠道变革，使得传统流通组织陷入微利运行甚至被淘汰的不利局面，而为了改变这种发展困境，流通组织积极从供应链终端向上游环节进行延伸、渗透，并形成逆向整合的发展模式，最大限度地获取约束上游环节和主导供应链的主动权。本文基于供应链逆向整合视角，主要通过对零售制造商的基本模式、关键优势以及应用局限的阐述和分析，找出流通组织再中间化需求及中间化角色的特点及不足，并在此基础上提出相关的优化建议，以期为流通组织供应链逆向整合的实施及重组提供参考意见。

流通组织重构 供应链逆向整合 零售制造商

引言

在网络信息技术和电子商务快速发展的大环境下，传统供应链产品生产至销售过程中的诸多环节被极大缩减，使得不少流通组织陷入生存困境。于是它们纷纷采取应对措施，即通过供应链整合的方式来重构组织结构及进一步优化资源，以便在竞争中占有一定优势。基于此，本文主要从供应链逆向整合的角度，对流通组织的整合、重构进行相关的理论研究。

互联网时代下供应链逆向整合对流通组织重构的重要性

在传统供应链中，流通组织往往处于供应链的末端，并作为最终环节。因此，在很大程度上，流通组织极大受限于上游环节，缺少足够的主动性。而逆向供应链整合，通过由终端零售环节从下至上的整合，不仅增加了零售商等终端物流组织的自主权，同时也让他们拥有了对上游环节更强的约束力甚至成为统筹供应链的主导者。因此，这种以流通组织为出发点所发起的逆向供应链整合，对流通组织的重构及进一步发展都具有重要的影响。

逆向整合中零售制造商相关情况分析

所谓零售制造商，是指在互联网时代下，零售商凭借线上线下渠道优势，通过横向排除批发组织并纵向制约上游制造商的方式，从而形成以零售商主导制造商实现敏捷制造和快速满足消费者需求的虚拟组织，即供应链上的动态联盟。因此，以下主要从零售制造商的基本模式、优势以及局限三方面进行分析。

（一）基本模式分析

为发挥逆向整合的最大效用，实际上可以从不同零售组织所处的领域及环境进行考虑，从而构建出与其运行机理相对应的逆向整合模式。而目前的逆向整合模式主要有专业连锁零售的反馈型逆向整合、KA综合零售的效率型逆向整合、C2B网络零售主导的定制型逆向整合三种。

1.专业连锁零售的反馈型逆向整合。以专业连锁零售为主体所形成的反馈型逆向整合，关键在于信息的快速获取和及时反馈。面对复杂多变的市场环境，这种类型的零售商不仅需要时刻关注市场动态，及时收集相关零售信息，同时还要不断挖掘产品内涵并迅速将信息反馈至供应链的上游各环节，进而使供应链上的资源得到充分整合，以快速应对最新市场需求。此外，对他们而言，尤其是处于潮流、创新领域中的零售商，以速度为前提的延后就等于超前。以瞬息万变的流行时装业为例，市场预测、材料采购、产品制造等过程的适当延后，就越能够掌握市场的最新动态，使预测最大程度地接近以销定产的状态，以更好满足市场实际需求。因此，在某种意义上，这种对市场未来需求预测适当延后的结果往往不是产品滞后，相反地而是超前。当然，在这个过程中，必须有速度作为保证，即整体供应链得到最高效的整合及运作。著名服装品牌ZARA，仅用7天便可实现产品从设计至销售的过程，且产品更新周期仅为2周，但是一旦缺少快速反馈的供应运行机制，那么延后就失去了意义。总的来看，这种以专业连锁零售商为代表的反馈型逆向整合通过反馈机制有效地将零售功能和制造功能相结合，同时兼具了零售商与制造商的角色，即零售制造商。

2.大型综合零售的效率型逆向整合。在综合零售方面，由于区域性大卖场和国际性超市等大型销售平台拥有强大的零售功能并占据较大的零售份额，因此这些大型零售平台往往就成为了制造企业的少数重要客户。为了能够充分利用大型零售企业的强大渠道优势，完成大部分产品的销售。产品制造商，尤其是著名品牌厂商常常通过代工生产的方式来换取这些平台的渠道资源；而相对地这些大型零售卖场同时也获得了以销售渠道换取产品的逆向整合机会。因而，对于二者来说，关键且为数不多的渠道资源实际就是一种至关重要的资本优势。通过这些渠道，品牌制造商能够更快占领市场；零售商则具有了约束甚至整合供应链上游环节的资本。但是在这个过程中，随着后者对通道费用的过分追求，甚至将通道费用作为唯一条件对供应链上游进行约束局面的出现，限制了供应链整体效能的最大化发挥。

例如，典型的租金型盈利模式就是零售商主要将通道费作为了纵向约束的条件，以致出现供应链上下游关系恶化、渠道运行效率不高等不良情况。因此这些大型零售商更愿意通过增强自主采购能力的方式来全面掌控商品购销的过程和达到逆向整合的目的。这就促使了大型零售商由单一零售业不断向制造业渗透延伸，并逐渐成为嵌入型零售制造商的这一角色。

3.C2B网络零售主导的定制型逆向整合。所谓C2B电子商务，就是先有需求产生，后有企业进行针对性生产。随着C2B的日益发展，这种以消费者需求作为起点，由消费者代替厂家对供应链环节进行驱动的形式，也使得供应链上波浪式、倒逼式的逆向整合作用更为突出。

C2B电子商务的核心特点是“个性化”和“定制化”，因此网络零售商通过C2B电子商务平台的订单，便可轻松获取消费者的需求信息，然后只需将订单需求进行归类，即分解模块，这样就可以实现规模经济生产了。同时，为了能够配合个性化需求这一点，既可以利用模块之间的差异进行新的组合模块，也可以在生产流程中，对已划分模块重新进行离散、拆解以满足消费者的创意需要。比如利用高度模块化实现创意定制的“苏宁私享家”电器定制以及尚品宅配家居公司的“云设计”定制等。

此外，随着电子商务的进一步发展，B2C零售也在积极向C2B模式转型并努力发展定制性的逆向整合。因此，网络零售商既可以成为完全角色的C2B型零售制造商，也可以是把逆向整合过程融入B2C零售平台的嵌入型零售制造商。

（二）主要优势分析

对于零售制造商，无论是以何种角色呈现在供应链中，都与“超级制造业零售”存在一定的差异点，而这也成为了零售制造商竞争的关键性优势。

第一，自主采购的虚拟制造能力。所谓虚拟制造就是在统筹组织生产过程的基础上，将流程及模块以分散外包等形式实现零售商的自主采购（谢莉娟，2015）。网络时代下，随着信息传递、共享速度的不断加快以及采购过程、商流环节的缩减，使得不少传统制造商和批发商也在逐渐减少，因此，这在一定程度上为零售制造商的自主采购提供了良好条件，而通过统筹安排原料、加工、生产、服务等生产过程，适当将模块或供应流程进行分散外包，则能够起到纵向约束供应商的作用。值得注意的是，传统制造和批发环节的削减，并非意味着这种机能的消失，相反地而是内化、融合以及再造的过程，因而零售制造商应对其整合给予足够关注，以不断增强自主采购及逆向整合的能力。

第二，连锁经营的信息汇聚优势。相较于制造商需要依赖零售商获得信息资源的传统方式，零售制造商可以通过自有的供应链零售终端直接快速获取销售数据和市场需求的最新动态，而且越是广泛汇聚且实时反馈的信息，越有助于自有品牌产品（Private Brand，PB）的精准定位，甚至成为零售商约束、整合供应链上游环节的主导优势。因此，零售制造商，尤其是网络零售制造商应当在良好基础上，进一步建立更加广泛的连锁经营网络，做到点多面广、线上线下虚实相结合，充分发挥信息汇聚的优势。

第三，自主经营的零售品牌优势。众所周知，真正意义上的零售商是指专门从事商品买卖活动、具备自主经营能力的经营者，在这一过程中，零售商其实就兼有了零售品牌的优势。因此，零售制造商以零售商角色作为前提进行逆向整合，既增强了消费者对零售商品牌的认可和购买欲望，又在供应链中拥有了更多的发言权等。

（三）应用局限分析

就目前我国零售业来看，由于受资金、技术、规模以及管理等因素的制约，以致即使是大型零售商在构建成熟的零售制造商模式上也存在一定的难度。

首先，零售经营规模的局限性。从上述供应链末端大数据信息的汇聚、获取及零售商品牌的建立可知，零售商的经营规模在其中都起到了至关重要的作用，甚至成为了这些过程实现的前提条件。然而，当前在国内市场上，零售制造职能实施主体大部分为大型跨国连锁的外资零售集团，而本土零售商却多以个体商户与小微型企业为主要代表，这种格局使得我国零售制造职能执行无论是处于线下实体还是网络的环境中，都是一个不利的发展局面。

其次，上游环节管理的局限性。虽然零售商在快速获取市场动态及产品创新概念方面拥有一定的优势，然而由于传统零售商多以商品销售及消费者服务作为主营业务，主要负责终端销售，以致其在向供应链上游各环节渗透延伸的过程中缺少相应的优势，尤其是生产环节所需的专业技术。这不仅使零售商在与品牌制造商的生产监管、质量检测等方面的竞争中处于不利地位，而且也在很大程度上限制了全球范围内的业务延伸甚至削弱了约束、整合的功能。

最后，物流资源统和的局限性。实际上，科学合理的物流网络对于零售制造商而言非常关键，因为它可以很好连接制造和零售双方，使得整个供应链高效运行。然而我国大部分的零售商在这方面仍存在诸多不足，于是物流外包成为了他们的选择，但这种方式也常常出现与第三方物流衔接不畅、物流信息不对称、配送网络混乱等问题。

逆向整合中再中间化的过程

（一）零售制造商到流通制造商的需求

逆向整合中的再中间化其实表现为由零售制造商到流通制造商的过程。因而这种再中间化的需求已不仅限于单一的商品交换，而是发展为一种新型的媒介需求。主要包括以下几点。

1.由商品集散到资源聚合的需求。首先，订单聚合。这种需求出现的原因主要是在规模经济有限或缺少广泛供应商合作关系的情况下，零售商对PB产品生产的信息反馈呈现出“多对一”的局面，即零售商虽然掌握多种类型的产品概念，然而有可能只能向少数甚至单个供应商进行反馈，这极大限制了零售商的逆向整合行为，尤其增加了中小零售商参与或主导供应链逆向整合的难度。因此，零售商需要通过订单聚合，将分散的资源进行汇聚重组，以形成“一对多”的资源优势，并增强逆向整合的力量（李海舰等，2014）。

其次，产能聚合。由于零售商在开发制造资源、联络供应商以及整合生产能力方面缺乏足够优势，因而他们往往需要与供应链的第三方进行合作，以获得生产条件的需求。

最后，物流聚合。零售制造商以外包方式而形成的模块化生产，不仅需要专业的物流资源，更需要在共享全球物流资源的基础上降低物流成本，才能不断满足中间化的要求。

2.由库存分担到关系调剂的需求。由于零售制造商打破了“先买后卖”的产品销售模式，使得批发商无法再通过“风险分担”以降低由需求不确定性所带来的库存风险等，从而产生了库存分担向关系调剂的需求变化。具体来看分为不确定性关系储备和实体性关系匹配，前者主要针对供应链中零售制造商与模块供应商因需求变动而有可能形成的合作或冲突关系，需要积极扩大关系网及对不确定性关系的储备。而实际上，一个供应链往往聚合了多维的关系和资源，因而，各组织成员关系的相互调剂能够降低逆向整合的风险。后者则主要针对线上虚拟与线下实体相互匹配的需求，尽管互联网时代促进了网络零售商的发展，但是通过对实体组织的观察及筛选，并与之形成线上线下匹配，有助于减少逆向整合过程中资源误配的可能性。

3.由交换中介到指挥管理的需求。在逆向整合过程中，采用智慧型的管理形式不仅有利于交易的集约化，还极大推动供应链关键环节甚至整体的进一步优化。

一方面，互联网时代下，全球市场加速融合，使得商业领域也在不断扩大，这给零售制造商创造了更多的发展机会。然而，市场的全球化同时也给他们带来了更多的竞争和无数的选择，市场对于精准化、细致化的要求也越来越高。于是，拥有广泛分布的终端销售网络的零售制造商，逐渐由扩散型向集约型方式转变，即通过对产品的精准定位、资源的最精益化整合，实现供应链资源的最优配置（宋则等，2010）。

另一方面，零售制造商在对供应链环节，尤其是关键、核心的部分进行优化时，可以充分借助第三方的力量来实现，如通过专业咨询公司来重构或改进企业供应链流程。这些外部的服务更易于使供应链的特定环节达到专业化水平。实际上就是将执行者的角色让第三方去实现，而零售制造商则以指挥管理者的角色参与逆向整合。

（二）供应链视角下“中间化”角色的类型及特点

1.智慧型方案制造商。大多数情况下，零售商虽然拥有开发产品的创意和概念，却不能成功执行逆向整合过程的原因就在于缺少与概念相匹配的最优供应链方案。可以说，智慧型方案制造商不仅是中间化的首要角色，还是有力推动逆向整合的第三方力量。作为专业的中间化组织，应在全面考虑产品概念及实际情况的基础上，提出切实可行的供应链思路，帮助零售组织分析方案、优化方案等，并最终形成一体化的最终方案。而除了对应整体供应链的一体化方案，还应根据具体环节生成针对模块化的段落式供应链方案，如采购方案、物流方案等。总之，无论以上哪种方案都应具备足够的专业知识。

2.供应型虚拟生产商。所谓供应型的虚拟生产商，即利用自身高度聚集能力以帮助零售商管理采购环节及多边关系，并代其实施制造业资源整合的第三方组织。他们在承接零售商PB产品的虚拟生产环节中，通过与其建立稳定、正式的关系，不仅成为了PB产品的直接供应方，还成为了主导供应链逆向整合的重要力量。

此外，相比于普通制造商，虚拟生产商在供应链中的生产职能更加强调生产过程与制造业资源聚合、储备之间的充分结合，这既能有效排除供应链上游环节的制造商，还可以通过与全球供应商进行合作或利用网络外包生产等形式，从而达到对整个供应链流程的统筹、控制。然而，与其他类型的制造商相比，供应型虚拟生产商也仍存在一定的不足。例如与品牌制造商相比，供应型虚拟生产商未能形成自有独立品牌；而与平台型采购代理商相比，则需要更专业、更高知识、技术以及管理水平。

3.虚拟型物流集成商。由于供应型虚拟生产商往往与产品交付等物流集成服务存在密切的联系，因而，虚拟型物流集成商除了以独立模块的形式存在，还可以是虚拟生产商的延伸或辅助的角色。实际上，虚拟型物流集成商并不是“点对点”实际参与产品运输的物流企业，而是基于制造环节至零售环节的物流方案，通过对优质物流资源的汇聚、整合方式，形成可以有效满足零售商高端物流需求的一体化物流增值服务。

此外，虚拟型物流集成商还可以根据供应链上各环节的实际情况，为零售商提供有针对性的段落物流增值服务。比如，通关手续办理、目标市场推广、物流中心管控等，这不仅极大提高了零售制造商的最终产品输送至各分散零售点的效率，也实现了供应链上产品运输的紧密连接。

结论与建议

（一）结论

综上分析，互联网时代背景下，供应链逆向整合成为了流通组织重构的一种必然趋势，即流通组织通过逆向整合供应链约束并主导制造商的虚拟化过程。因此，应当积极推进零售制造商的逆向整合进程，以促进我国流通组织的进一步发展。而在一定的前提条件下，只要大型连锁零售或综合零售卖场自身具备自主采购、汇聚连锁信息以及独立品牌的三大优势，就完全有可能实现去掉供应链的中间环节，并对其进行全面掌控。当然，也要认识到当前流通组织的逆向整合过程仍存在诸多局限，应当给予重视并积极改进，以最终达到逆向整合的最优化。

（二）建议

针对流通组织在实施供应链逆向整合过程中存在的问题，可以从以下几个方面进行优化。

第一，重视流通组织主导供应链模式对于引领产业升级的作用。实际上，现代流通企业的产业创新方向往往引领着产业的优化升级（罗珉等，2015）。因而，我国零售组织，尤其是微小终端零售商要善于利用供应链末端信息汇聚的优势，及模块化虚拟生产的能力，来减少供应链因信息不及时而带来的产能过剩或供给不足，以促成我国现代产业的内涵式增长。

第二，促进传统批发组织向综合性大批发主体转型。批发产业战略转型作为我国流通产业供应链逆向整合的重要方面，是零售业低组织化及再中间化过程的结果。相较于传统批发商，大型批发商能够把生产性服务与服务供应链运营两者有效结合，并使其成为组织内部的优势，进而在供应链逆向整合过程中发挥重要作用。因此，应当积极促进传统批发商的转型优化。

第三，增强自主经营能力，转变盈利模式。从之前的分析中可以知道，对比品牌制造商和制造业零售，具有自主经营能力成为零售制造商的一大优势。与此同时，自主经营也是提高零售产业运行效率的重要条件。而只有通过不断增强自身自主经营能力，才能有效实现盈利模式的转变，并最终达到优化重构的目的。所以大型卖场和连锁超市应努力突破“招商联营”的理念，通过发展专业买手制“联营转自营”的方式，来获得商品的定价权和更强的自主经营能力。

1.谢莉娟.互联网时代的流通组织重构——供应链逆向整合视角［J］.中国工业经济，2015.4

2.李海舰，田跃新，李文杰.互联网思维与传统企业再造［J］.中国工业经济，2014.10

3.宋则，常东亮，丁宁.流通业影响力与制造业结构调整［J］.中国工业经济，2010.8

4.罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角［J］.中国工业经济，2015.1

5.马国书.互联网经济背后的新市场和新经济学原理探析［J］.商业经济研究，2015.1

谢筱，女，1991年4月7日出生，陕西省三原县人，本科，单位：西京学院经贸技术系，助教，研究方向：国际经济与贸易。

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