论中国制造的品牌升级

■ 邵　光（河南经贸职业学院 郑州 450000）

论中国制造的品牌升级

■ 邵光（河南经贸职业学院 郑州 450000）

随着全球经济发展的逐渐放缓，中国制造不仅面临着传统优势丧失的风险，而且还有品牌升级的问题亟待解决。本文通过分析中国制造的发展现状，概括了当前中国制造品牌升级存在的问题与困境，并结合全球家电制造领导者——海尔品牌升级的实例，提出了中国制造品牌升级的对策措施。

中国制造 品牌升级 质量服务 科技改革

引言

制造业是一个民族持续发展与繁荣的基石，也是一个国家兴旺发达的重要支撑产业，更是关乎国民经济走向的风向标。从商品交换开始，制造与品牌就成为一个不可分割的话题。例如现在耳熟能详的日本相机、德国汽车、美国IT产业等，已经成为一个国家制造业的符号。自我国实行改革开放以后，我国的经济规模和科技创新逐渐改善，并已成为全球制造业第一大国和制造业出口第一大国。然而，制造大国并没有带给中国制造强国的地位，这极大削弱了中国制造的竞争力。究其原因，就是中国制造的品牌缺失与薄弱。2015年来自世界品牌实验室的世界品牌500强中，中国内地仅仅入围31个，这与全球第二大经济体的地位相去甚远。尤其当前全球制造业与我国经济发展格局面临重大变革。党的十八大以来，党中央和国务院高度重视中国制造的品牌升级。2014年习近平总书记关于中国制造和中国品牌的论断以及同年国务院下发的《中国制造2025》都要求我国必须牢牢抓住当前的战略发展机遇期，勇于创新，善于优化，敢于升级，实现中国制造的品牌升级。

中国制造的发展现状

（一）中国制造的传统发展模式

制造业的发展一般需要经历三个阶段，就是从初级产品加工到加工组装再到最后的自主设计（王清，2011）。改革开放以来，由于中国对招商投资政策的开放，促使许多国际跨国公司对华直接投资、产业转移或者加工外包，催生了一批以加工初级产品、组装装配为主的劳动密集型企业。这些企业严重依赖着海外供应商和进口商，制造仅仅停留在产品的低端领域，因此产品的附加价值较低（刘志彪，2005；郭政等，2015）。此外，一些中国制造的自主产品也因模仿侵权或者无自主品牌而在国际贸易中屡屡陷入被动。综上所述，我国制造业的传统发展模式主要集中在三个方面：

1.产品初级，制造低端。由于我国部分制造行业轻视科技创新，研发投入机制欠缺，致使制造企业只能生产初级产品或产业链低端产品（张天天，2015），收入甚微。相反，国外制造行业依靠自身实力和品牌影响力，对初级产品进行二次加工或深度加工，赚取了产品的绝大部分利润，而我国的低端制造行业随着能源、资源以及环境的制约，低成本优势势必会逐渐丧失，相应的海外低价倾销也会引发贸易争端，最后只能失去可持续发展的源泉（赵猛，2011）。例如2008年全球经济危机对我国广东省外贸制造行业的冲击就造成了许多企业的亏损和破产。

2.贴牌生产，低价代工。目前我国绝大部分企业还停留在贴牌生产、低价代工的层面上，获得的利润较低。这样一来，制造产业链的大多数资金只能流向品牌制造业，贴牌企业的收入资金则大大萎缩，这严重制约着中国制造行业的整体竞争力（毛小红，2011）。例如，苹果公司以其核心设计费用拿走了iPhone70%以上的利润，而国内的富士康等企业则只能以增加劳动力、延长工作时间赚取微薄的5%的利润。

3.品牌缺乏，自主性不强。我国在新中国成立之后依靠自主设计与创新，形成了一批有自己特色的制造品牌，例如解放牌卡车、红旗牌轿车等，几乎与日本汽车制造产业同步。然而，现在日本的几大汽车品牌如丰田、本田、三菱等已享誉全球，中国的汽车制造却已习惯了组装装配，并与其它品牌汽车公司合资融合，不再追求自主的设计创新，品牌日趋丧失。总之，一方面是我国自己形成的品牌逐渐丧失，另一方面我国当前的制造品牌则屈指可数。据统计，目前自主知识产权的品牌比例在我国不到10%。自主知识产权品牌的缺乏以及管理水平低下制约着我国制造品牌的战略升级与扩大。

（二）中国制造品牌升级的困境与难题

改革开放后，中国制造行业凭借密集的劳动力、廉价的能源资源、强力的政策支持成为国际制造领域的佼佼者，一度被认为是世界制造行业发展的强心剂。然而，2008年全球金融危机爆发，我国制造行业面临三方面的压力：一是国外对我国产品的反倾销调查，贸易摩擦增大，产品出口受阻。二是国内制造产品所需的人力、物力成本上涨。三是全球市场经济下行、人民币升值、关税贸易壁垒以及东南亚等新兴制造业市场的赶超。中国制造产业面临空前的挑战与困境，具体来说有以下几方面的问题：

1.缺乏品牌升级意识与观念。实践未动，意识先行。我国制造产业的品牌升级往往都是“盲目跟风”、急功近利，品牌升级意识与观念比较欠缺。一方面是我国品牌设计等教育基础薄弱，严重依赖国外设计、照抄照搬、“拿来主义”，设计教育缺乏核心内涵，导致品牌设计脱离中国传统实际。另一方面，许多企业缺乏长远的战略规划，目标短浅，盲目追求眼前现实利益，比如缺乏深入的市场调研，盲目投入市场。

2.政府政策支持薄弱。优秀的品牌需要良性的支持环境。我国制造品牌之所以举步维艰、难以突破，和政策支撑环境不无关系。第一，品牌升级受限于地方保护主义，结果是品牌发展空间被挤压。第二，品牌的顶层设计不够完善，品牌升级方面的国家战略、专项规划、实施配套、品牌评价等政策方略欠缺。第三，政府对品牌的知识产权保护力度不够，品牌保护的无法可依、有法不依、执法不严、违法不究等问题依然严重，山寨品牌、假冒伪劣严重侵蚀着正规制造行业的利益和品牌升级。

3.科技创新与改革力度疲软。制造品牌的创立、发展、升级等绝离不开自身的科技创新和技术改革。但是，目前我国制造行业的科技创新和技术改革现状令人堪忧，许多制造行业所需要的关键设备与元件必须依靠进口才能解决，致使制造企业无法形成完整的核心产业链，更无力与所在行业巨头竞争，品牌升级也就无从谈起。

4.缺乏优质的质量与服务。产品的质量决定着它的品牌竞争力。在中国传统观念中，物美价廉一直是备受国人推崇。因而，部分制造企业为了节省成本获得更高的利润，往往在产品质量上“缺斤少两”，没有达到精益求精的质量标准，高质量产品的生产也就无从谈起，更无法形成一流的制造品牌。另外，产品的服务关系着它的品牌形象。优质的服务可以使产品的品牌“级联放大”，从而扩大制造企业的品牌影响力。而目前我国制造企业只销售而轻视服务，甚至不服务的问题突出，这使得消费者或客户只买到产品，却未享受到良好的服务体验，限制了制造行业的品牌升级。

海尔品牌升级实例分析

（一）海尔品牌的发展现状

海尔创建于1984年，随后经过合并重组，于1991年12月成立了海尔集团，其经营领域主要是家用电器。如今，海尔已经成为世界家用电器的第一品牌，并提出了“你的生活智慧、我的智慧生活”的企业口号。海尔凭借以用户需求为中心的创新体系支撑品牌的战略发展，从一家集体小厂发展成为全球百强品牌之一，并实现了稳健的经济增长，2015年的全球销售营业额达到1887亿元，10年收入平均增长率是6%，利润180亿元，同比增长20%，10年利润平均增长率是30%，利润的平均增长率是收入的5倍。海尔大型家电销售量七次蝉联世界第一，用户遍布世界100多个国家和地区，在全球有5大研发中心、21个工业园、66个贸易公司、143330个销售网点，并连续多年获得国内外多项荣誉，如2008年获得英国《金融时报》十大世界级品牌，2012年获得福布斯亚洲上市公司50强，2015年获得世界品牌500强前百强。

（二）海尔的品牌升级策略

1.重视品牌的升级。海尔在创立之初，企业高层就十分重视品牌的开发与推广，海尔品牌作为企业优先发展战略，并经过多年的综合实力与优势建设，使海尔成为中国第一家电品牌。随后，海尔开始着手向海外进军，本着品牌推广“先难后易”的原则，优先选择在欧美发达国家推广海尔品牌。本着差异化的需求偏好，海尔不仅在欧洲大受欢迎，而且开始谋划在美国发展。美国是世界上品牌诞生最多的国家，在美国实现海尔的品牌化，就意味着海尔品牌国际化的成功。

2.大力驱动创新研发。海尔之所以能够实现品牌的升级，关键在于自身对核心技术的研发与创新。海尔投入巨大的人力与资源，进行核心技术突破和攻关。据工信部的数据，截止2014年，海尔共申请了12960项专利，其中发明专利4302项，并且海尔还拥有国内国际标准组织等多个重要席位，参与10项以上国际标准制定，主导和参与317项国家标准的编制。如今，海尔凭借自身的核心技术，已享誉全球。

3.领先的运营管理模式。海尔在品牌升级的过程中，勇于探索实践，先后创立的“OEC”管理模式、“市场链”管理以及“人单合一”等发展模式已经成为国际销售管理中的成功范例，而且随着互联网和信息化的突飞猛进，海尔开始紧跟步伐，进行管理运营模式的创新，创建了全球首个全开放、全透明的生态体系——海尔智慧生活平台，同时海尔以U+APP为开放入口，整合不同种类的产品和服务。这些举措极大增强了品牌的号召力，促使海尔引领着家电行业的发展。

中国制造的品牌升级对策措施

（一）树立正确的品牌升级观念与意识

品牌升级需要理论基础。中国制造行业应该充分重视产品的设计等问题。聂世忠（2015）分析了中国制造中的艺术设计缺乏问题，指出中国制造中的品牌艺术设计应结合中国源远流长的艺术传统，鼓励中国制造的品牌发展要从艺术设计课程的改革抓起，夯实中国制造品牌升级的教育理论基础。例如中国奥运场馆中的水立方就透露着中国传统文化中的上善若水、同舟共济等原创元素。这说明品牌的设计正是品牌升级所需要实施的第一步。当然，制造企业需要以品牌为优先发展战略，充分深入进行市场调研，把握品牌升级的途径路径，杜绝短期的发展眼光，善于投入大量的人力、财力和物力去进行品牌升级，敢于承担克服品牌升级风险，才能成功实现品牌升级。

（二）完善的政策配套措施

政府的职能首先是提供相应的政策扶持措施，杜绝地方保护主义和贸易壁垒，营造良好的品牌升级环境和氛围，去引导、扶持、推动企业的品牌升级。其次，加强品牌升级的顶层设计，推行国家品牌升级战略，优先向企业提供品牌升级专项扶助资金，组织研发中心和推广中心，建立稳健长效的品牌评价体系。最后，建立知识专利产权侵权举报制度，在全国甚至有关国家地区成立专利知识产权举报管理机构，大力打击假冒伪劣和山寨高仿，加大对品牌企业的保护。

（三）重视产品的质量与服务

中国制造要想实现品牌升级，最终还是提升产品的质量和配套的服务。首先，企业要建立严格的质量考核体系，严格把关产品的生产质量。其次，构建完善的产品配套服务。良好的配套服务有助于加强消费者和客户对品牌的体验度和印象。

（四）多元化的管理模式

制造企业在品牌升级的过程中，不能局限于单一的运营管理手段，要善于把握时代发展脉络，与时俱进，及时调整管理运营策略。当前在网络电商以及互联网经济的刺激下，许多企业纷纷根据自身实际需求，创建了自身的品牌网站和运营销售网络。此外，制造企业的管理运行等模式也不能过度单一，承担风险过大，不利于品牌的稳健发展与升级。因此品牌升级的管理运营模式一方面要具有时代性，另一方面要多元化。

1.王清.“中国制造”在全球价值链中的地位提升探析［J］.生产力研究，2011（6）

2.刘志彪.全球化背景下中国制造业升级的路径与品牌战略［J］.财经问题研究，2005（5）

3.郭政，林忠钦，邓绩，王金玉.中国制造品牌发展的问题、原因与提升研究［J］.中国工程科学，2015（7）

4.张天天.中国制造业参与全球价值链的路径选择［J］.商业经济研究，2015（28）

5.赵猛.中国机械制造企业品牌化存在的问题及对策［J］.中小企业管理与科技，2011（2）

6.毛小红.从“中国制造”到“中国创造”的品牌建设之路［J］.中小企业管理与科技，2011（6）

7.聂世忠.论艺术设计的品牌化——由中国制造走向中国创造教学改革探索［J］.品牌， 2015（7）

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