边看边买场景的背后

钱玉娟

京东宣布和今日头条“在一起”，双方将合力实现数以亿计的消费者购物数据与阅读数据的大融合。

9月27日，中国最大的自营电商平台——京东商城与中国用户数最多的资讯分发平台——今日头条达成了战略合作，双方联合推出了“京条计划”。

基于这个计划，5.5亿的今日头条用户将会在阅读场景中直接享受京东提供的高品质电商服务，而京东则再次获得了移动互联网上的超级流量入口。

闭环实现边看边买

其实，京东商城与今日头条构建了这样一个全新的应用场景：未来，作为用户的你，在今日头条阅读到了一篇介绍美食的文章，当时便可以点击文章中的图片，快速完成商品购买。继而，京东的快递小哥会在最快时间内将新鲜的食材送达你家里，一键解决“眼馋”难题。

《中国经济信息》记者在战略协同仪式结束后采访到了京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷，据他介绍，此番“京条计划”主要涵盖了三个方面：首先是京东在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”；二是基于今日头条大数据能力的精准广告投放；三是双方将共同开展基于兴趣阅读的电商合作，通过导购、分佣等模式，帮助更多的头条号变现。换句话说，网民以后可以在今日头条边看资讯边买京东商品了。

“‘京条计划是两家企业全面开放核心能力，进行商业价值融合的一次合作。”在徐雷看来，京东与今日头条在“京条计划”中都贡献出了各自最核心的竞争能力。

一方拥有供应链、仓配、营销、金融于一体的高品质电商能力，另一方则具备了集媒体、海量用户、大数据、个性化推理算法于一身的内容分发能力。徐雷指出，“这两种能力所产生的‘化学反应，将形成巨大的商业价值和用户价值。”

《中国经济信息》记者了解到，作为首个跻身世界500强的中国互联网公司，京东的年度累计活跃用户更是超过1.88亿人。而据今日头条官方提供的数据显示，目前今日头条月活用户超过1.3亿，每个用户日均使用时长超过76分钟，每天内容阅读总数是19.7亿次，其中阅读头条号的有18.3亿次，占比超90%。

“今日头条已经成为移动互联网时代一个用户粘性极强的超级流量入口。”今日头条合伙人、高级副总裁张利东强调，通过双方的合作可见今日头条个性化推荐的强大技术能力，不仅文字、图片、视频等信息的表现形式丰富，同时在信息主体上有所扩充，例如商品及商品交易服务，以帮助用户便捷地获取感兴趣的商品。

当然，由于移动互联网碎片化、随机化的特点，如果用户的购买决策路径太长，移动端流量的流失比例会持续增高，同时造成营销成本的巨大浪费。在此背景下，“京条计划”的出现不仅打通了京东与今日头条的用户体系，今后消费者在今日头条购买京东商品时无需跳转出今日头条APP，即可闭环完成从下单到支付等全部流程。

尽管这一流程看似简单，背后却承载了数以亿计消费者购物数据与阅读数据的大融合。

“这两种能力所产生的化学反应，将形成巨大的商业价值和用户价值。”徐雷表示，“京条计划”将为京东平台上的品牌商提供更加精准和低成本的广告投放渠道，帮助他们实现从“广众”到“精众”，从“品牌曝光”到“品效合一”的营销转变，完成从消费者洞察、需求精准定向、立体资源整合、效果精确衡量、大数据指导、优质电商服务的生态闭环。

当然，对于今日头条上的内容创作者而言，京东在电商领域的口碑可以为其内容影响力变现提供了更为稳定可靠的背书，助力今日头条的生态日趋繁荣。

加速释放电商能力

《中国经济信息》记者从京东2016财年Q2财报获悉，其当季交易总额（GMV）达1604亿元。这一巨大的销售规模正是取决于京东长期坚持的“正品低价”和“自建物流”。然而，值得注意的是，自建物流及仓储等服务基因又决定了京东的相对封闭性。

为了打造更为开放的移动电商生态圈，京东于2016年初便推出了“开普勒计划”，“这也是与今日头条展开合作的基础。”徐雷告诉《中国经济信息》记者，推行“开普勒计划”的真正目的是开放京东积累12年的高品质电商能力。

换言之，“开普勒计划”本质上是京东所有电商能力开放并产品化的一个项目，通过开放京东生态和电商能力，与基于场景的移动互联网合作伙伴互相“链接”，让消费者在多元化场景下实现无痕化购物，“‘开普勒计划充当着背后无缝能力支撑和连接器的角色。”徐雷透露，墨迹天气等一批知名APP已经于先期加入了京东的这一项目计划。

“‘京条计划还标志着京东在创造了业内首屈一指的闭环用户体验之后，将全面开放自己的高品质电商能力。”徐雷表示，此次合作既可以让京东实现“流量双翅”腾飞，更深远的意义在于今日头条成为了京东“开普勒计划”的最大合作案例，助力京东向开放电商迈出了最重要的一步。

流量变现新模式

反观竞争激烈的资讯市场，当传统门户与百度、腾讯、阿里等互联网大佬相继强势介入后，今日头条在个性化资讯市场的技术优势变得日趋单薄，其“资讯第一”的地位更是受到巨头们的强势挑战，业内人士认为，今日头条当前亟需“流量+优质电商服务”的模式来实现其商业模式的进一步优化。

“‘京条计划的推进及实施，实现了互联网历史上首次将海量的消费流量和阅读流量汇聚到一起。”张利东认为，此举将加速消解阅读场景和消费场景之间原有的隔阂，为更多生产内容的自媒体人，提供了真正以内容为入口，以及通过电商变现的可能性。

实际上，早前坊间传言腾讯曾有意投资今日头条，却被今日头条创始人张一鸣无情拒绝，而今竟选择与京东合作。据双方透露，此番合作也是双方创始人多次接洽沟通之后取得的成果。谈及缘由，双方纷纷表示最大的原因来自商业模式的优化。

“广告是今日头条目前主要的变现方式，但是今日头条正面临广告投放与用户体验之间应该如何平衡的难题。”张利东坦言，由于不少用户反馈今日头条平台上的广告推送过多，影响了体验，这也给今日头条带来了用户流失的风险。

而电商作为今日头条次要的变现形式，则与产品本身所提供的场景吻合度不高。但“京条计划”的一项重要内容在于打通了京东与今日头条的用户体系，今后消费者在今日头条便可闭环完成从下单到支付的全部流程。用户体系打通后，双方将整合并打通多屏、多平台、多场景的大数据资源。

张利东认为，这将促使今日头条600多位产品技术人才及近6000台服务器，更加精准地描绘用户画像，根据用户行为，给用户推荐感兴趣的、想知道的信息，同时，也能够帮助京东平台上的品牌商进行更高效的广告投放和归因分析。

“在宏观经济增速放缓的新常态下，不论是品牌厂商还是零售渠道的战略重点都已经不再是粗放的规模化、高覆盖和大投入。”今日头条商业产品副总裁刘思齐强调，未来如何精耕细作实现成本、效率和用户体验的再升级，才是品牌厂商和零售渠道的竞争角力点，而这又将诱发产品定位、营销与销售渠道的新变革。