严管之下，网络直播前景可期

姚尧

从简单交互到实现场景交融才是直播的未来。

2016年9月9日，国家新闻出版广电总局下发了《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》（下称《通知》），重申了网络视听节目直播机构必须依法获得《信息网络传播视听节目许可证》方可开展直播服务。目前，北京市网信办已率先启动对映客、花椒、一直播、小米直播、六间房、快手等直播平台的整改。

对于直播业的火爆、乱象，以及备受监管“照顾”，北京师范大学新闻传播学院副院长张洪忠一直看在眼里。他告诉《中国经济信息》记者，行业转折已至，是后来者迎头赶上的时机。

野蛮生长 乱象丛生

近几年，网络直播火爆到无以复加。从“洪荒少女”到做饭大讲堂，似乎一夜之间都可以直播了，嗅觉敏锐的资本也纷纷涌入，再添把火。但热闹之余，虚报数据、内容低俗化等问题也正困扰这一行业。

2013年是直播业走上爆发式增长的起始，当年的投资总额已接近2亿元。紧接着2014年的投资额就达到近8亿元。去年，这一数字则达到了24亿元。三年时间增长了12倍，不能不称为神速。特别是今年5月以来，每天都有约8个直播软件上线，呈井喷状发展。

据艾媒咨询发布的《2016年中国在线直播行业专题研究》报告显示，截止到去年12月底，我国的网络直播平台总数已经达到约200家左右，而其市场规模也达到约90亿元，网络直播的用户总量约为2亿，规模较大的直播平台高峰时段活跃用户数已达390万，在各种直播类型中，娱乐直播占比达半数。

据介绍，目前网络直播被分为秀场、游戏、移动等。秀场直播指主播在室内固定场景下通过电脑对自己的生活进行直播；游戏直播主要针对网络游戏用户，直播游戏过程；移动直播则较为宽泛，指主播在任何场景下通过移动终端进行直播。2016年以来，移动直播发展迅速，市场占有率也越来越高。万科股东大会、交警执法，甚至吃饭、睡觉、上厕所都有人直播，满足了人们的猎奇心理和窥视欲。

张洪忠认为，网络直播是一种新的媒介形态。虽然相较文字等传统媒介信息量并不大，但却是自媒体发展的一种必然趋势，具有内容丰富、鲜活生动等特质。而这种新生产物在爆发的初期出现这样或者那样的问题也在所难免。

直播数据造假和涉黄、涉暴力等屡禁不止都成了行业发展的绊脚石。

2015年，斗鱼直播游戏“英雄联盟”时，显示的观看人数竟为13亿，数据造假由此曝光。央视也曾以“网络直播的‘黄与‘黑”为题做过长篇报道，揭露了熊猫TV、映客、猫扑等平台存在传播低俗内容、弄虚作假等行为。张洪忠说：“市场是对需求的反馈，要治理乱象还需要相关政策的良性引导。”

监管加强 企业分化

政府部门对行业隐患从未放松警惕。前述《通知》只是监管之一。其实，早在2014年，我国就曾出台政策，要求对互联网文化活动进行不定期查处。2016年7月，文化部又公布了一批违法违规互联网文化活动查处名单，视频直播平台不在少数。

这一次，“持证上岗”的要求则给各直播平台设置了一道关口。据了解，截止到2016年6月，国家新闻出版广电总局已发放了约600张许可证，发放对象主要是新闻出版、企事业单位和一部分网站。

乐视、优酷和爱奇艺等大型综合视频网站已获得许可证。映客、虎牙等直播平台也已公布了网络视听许可证。熊猫TV、花椒、斗鱼等却仍未公布相关信息。面对疑问，上述企业也多数保持了沉默。按照要求，网络视听节目直播机构必须依法获得《信息网络传播视听节目许可证》，即便已经取得网络文化经营许可证，直播平台们仍然绕不开视听许可证。

随着Periscope等APP在国外的兴起，视频直播的风潮渐渐席卷全球，受到各国政府监管部门的关注。以韩国为例，网络直播自2013年在该国流行以来也出现了一系列问题，为此，2014年韩国文化部门与网络监管部门共同在韩国国会通过了“促进信息通信网络使用及保护信息法修正案”，对网络直播和用户实行了严格的实名制。对违规网站处以最高达3000万韩元的罚款。

对网络直播这种实时性较高的传播手段，美国则是通过技术手段进行延时监管。相关部门一旦发现网络直播出现违规色情和暴力等内容，就会在第一时间关闭信号通道。而在流动人口数量巨大的欧洲，欧盟对网络直播的监管则是通过用户绑定的银行卡账户了解用户年龄，最大限度保护未成年人，而对直播网站也严控其内容。

有专家表示：“由此可见，对直播网站的严格监管是全球通行的。而这表面上是在设置门槛，其实则是规范平台、肃清行业生态环境的行动，有利于后起之秀们提速追赶。”

严格的监管将带来直播平台的分化。一些大直播平台与监管层面有良好的沟通机制，对成本上升的承受能力更高，中小型直播平台则可能在监控审查的成本提升的大环境下面临生存困境。

不断摸索 走向交融

虽处于严管之下，但直播平台真正的困扰却并非来自外部，而是源于自身。居高不下的宽带成本、亟待创新的盈利模式、以及市场的不确定性才是困扰这一行业的难题。

宽带成本一直是网络直播平台的重要支出。据欢聚时代公布的有关数据显示，2015年第四季度，其带宽成本为1.62亿元，平摊到每月，约5400万元，据业内人士透露，欢聚时代的数据基本可以作为其他平台支出情况的参考。就算熊猫TV、斗鱼再能融资，也未必赶得上烧钱的速度。

除了成本高，盈利模式单一也是网络直播一大软肋。

不同于传统视频网站以广告收入为主的盈利模式，在线直播从一开始就将盈利模式建立在其社交属性上。现在，网络直播行业的盈利模式主要是用户向平台购买虚拟礼品为主播打赏，再由平台与主播进行分成。仅以游戏直播为例，某些主播的身价经历了跨越式上涨，数年之内增长约10倍，有的身价甚至超过2000万元，达到某些一线影视明星水准。打赏分成也成了网络直播平台最重要的收入来源。

据映客公关总监邓唐斐介绍，现在流量和用户量就是衡量直播平台的标准。高流量就意味着高关注，而高关注度就意味着盈利能力强。虽然大家在寻找其他盈利模式，但还在摸索阶段。

未来，比较可能实现的盈利模式有营销和植入广告。所谓营销就是一些商家利用知名主播的影响力，邀请他们到商业活动现场进行直播，其话题性和传播效率都将具有强大的商业变现能力。在直播节目中植入广告的做法也越来越多。2016年足球欧洲杯期间，“一直播”就邀请了一些明星主播到比赛现场进行赛后点评直播，并在直播视频中植入了广告。

如何盈利是摆在网络直播平台面前最大的问题，但站在张洪忠的角度，网络直播到底会发展成什么样才是他最为关心的。他说：“直播肯定是一种趋势，但具体形式却仍有变数，这需要市场不断反馈，平台不断调整。但可以肯定的是，以直播现在的形态还不足以走得很远，需要有迭代的产品产生。而从简单交互到实现场景交融才是直播的未来。”