腾达电器缘何陷入大败局

严学锋

以农村包围城市、做家电零售连锁企业、聚焦布局在江西这个区域市场，这在相当长的时间内是腾达电器的优势。然而近年来，趋势变了，以往的“优势”不再是优势，可能是拖累，甚至陷阱。、

根据债权人的申请，江西省新余市中级人民法院今年2月依照企业破产法之规定，裁定受理腾达电器有限公司破产清算一案，并指定由新余市政府组织成立的腾达电器破产清算组为管理人，新余市商务局局长郭瑞新为管理人的负责人，第一次债权人会议将于2016年6月7日召开。郭瑞新称，腾达电器在资不抵债的情况下进行破产清算。寓意“飛黄腾达”、一度如日中天、年销售额达20亿元的这家江西省家电连锁行业龙头企业，为何落到如今这般田地？

“农村包围城市”失利

以过往的业绩来看，腾达电器确实曾飞黄腾达过：从一个小店起步，曾年销售额达20亿元、年创税收千万余元、成为江西省家电连锁行业龙头企业，连锁店面规模达30万平方米。这背后是，在创始人、第一大股东、董事长傅志杰的带领下，腾达电器创造了“以农村包围城市”的发展模式。

新余人傅志杰生于1963年，大学毕业后先后在两家企业做财务工作。1996年，腾达电器第一家门店在新余开业：一间以家用电器为主要经营内容的小店，仅有50余平方米。开业时间，晚于同行国美电器的1987年、苏宁云商的1990年。后来，傅志杰表示：“上世纪九十年代中期，我国正处于建立市场经济体制的初期，消费需求不断增加的同时，家电市场却还停留在作坊式经营的层面，购物环境、物流、服务等都亟需完善和提升。正因如此，这个行业才蕴含了极大的潜力，成为一项足以做长远、做长久的事业。”

2006年，腾达电器开启家电连锁企业模式。2010年，公司总部迁入江西省会南昌。后来，腾达电器在江西省各级城市拥有直营店100多个，连锁规模达几十万平米，拥有员工近万名，年销售额超20亿元，成为江西经营规模最大的家电零售连锁企业集团。傅志杰称，“谁说江西就出不了全国一流的大企业呢？”腾达电器宣传的经营理念是“专业做家电、专心做服务”；发展战略是“以农村包围城市”——从新余起家，长期主要布局江西的二三级城市，进而省会，成区域家电连锁领军企业，这不同于国美电器、苏宁云商起家于大城市（分别是首都北京、江苏省会南京）并长期主打大城市的策略。

腾达电器“十二五”预期目标是年销售额达到100亿元。傅志杰寄望将年销售规模做到1000亿元，成为国内健康、长久的家电零售连锁企业。然而，2015年，腾达电器的部分门店被出售给国美电器。腾达电器原办公室主任胡忠良称，国美电器收购的门店只是腾达电器的一小部分。2016年2月，资不抵债的腾达电器破产清算。新余市中级人民法院受理腾达电器破产清算案的公告称，“近年来受新型电商业务冲击，加之腾达电器转型不力、公司扩张过猛和管理不善，企业经营陷入困境”。

识势求是方为王道

转型不力，是一段时间以来中国众多企业的共性问题，腾达电器是其中的落败者。

以农村包围城市、做家电零售连锁企业、聚焦布局在江西这个区域市场，这在相当长的时间内是腾达电器的优势，不输给全国龙头企业苏宁云商、国美电器在江西的布局。然而，近年来，趋势变了，以往的“优势”不再是优势，可能是拖累，甚至陷阱。

对腾达电器所处的家电零售行业而言，互联网带来的冲击很大，乃至具有革命性、颠覆性，在相当程度上荡平了传统的零售连锁模式的优势、腾达电器式区域发展优势。前几年，国美电器、苏宁云商是行业领军企业，话语权强、规模巨大、盈利丰厚、开店势猛（两家企业在全国的门店均超过千家），风光无限。而近年来，“纯电商”的京东有后来居上之势，在相当程度上引领行业发展。此外，阿里巴巴、一号店等电商平台，在家电零售中也占得一定的份额。总之，市场竞争更激烈、残酷。

不创新，等死；创新，找死。转型是风险很大的创新。早先京东的主业是门店，当年转型做电商时，创始人、CEO刘强东下了很大的决心，砍掉了门店，而彼时线上业务只占公司销售额的5%，超过90%的利润来自线下：此转型可谓脱胎换骨。长期主打家电零售的京东，给家电零售带来革命的同时，至今仍亏损。

腾达电器的同行苏宁云商的转型同样不易——其从苏宁电器更名苏宁云商，大力转型互联网零售商，设立苏宁易购，联手马云。苏宁云商创始人、董事长张近东称，“苏宁的转型可以说是在企业发展最好的时期做出的抉择。趋势取代优势是任何一个企业都逃脱不了的宿命，企业不怕选择艰难的道路，就怕迷失正确的方向。苏宁的成功转型，可以说给所有传统零售企业树立了标杆。”

不过，苏宁云商2016年3月发布年报，其2015年度净利润8.7亿元、加权平均净资产收益率2.8%，其中2015年出售PPTV带来净利润13.5亿元——这意味着，扣非后亏损4.8亿元。近几年，苏宁云商、国美电器的业绩特别是盈利情况大不如以往，甚至出现年度亏损，表明传统家电零售模式的生存艰难以及转型的不易。而腾达电器实力不济的同时转型不力，后果便惨了些。

虽然苏宁云商的转型成果存在很大争议，但张近东“趋势取代优势是任何一个企业都逃脱不了的宿命”的观点，无疑具有启发、警示价值。

跟不上时代终会出局

野蛮、粗放的发展阶段已过去，竞争日趋激烈，商业模式迭代很快，创新真正成为企业的生命线。然而转型哪有嘴上说说那么容易，对在传统模式中发展了很多年、有相当程度路径依赖、企业规模较大、曾业绩不俗的企业而言，更是如此。即使企业家看到了新的趋势，要放弃以往让自己获利巨大的优势非常难。

转型是一场硬仗。在企业经营情况还比较好的时候转型，会更主动，但这极大考验企业家的勇气、智慧、耐心，包括抛弃得过且过、侥幸心理，克服路径依赖，乃至脱胎换骨、完成凤凰涅槃——企业家应该特别警惕的是，转型时，以往的优势在新趋势面前可能反倒成为劣势、命门。然而，企业家如不积极拥抱趋势、抱残守缺，跟不上时代终会出局。

另外值得一提的是，新余法院公告提及腾达电器“扩张过猛”。公开报道称，傅志杰前几年在新余买地准备投资房产，然而房地产市场很不稳定，他在拿到地之后就断了资金链，然后再用润腾达电器来弥补。如此一来，地产业务没有发展起来，而腾达电器自身的现金流也受到拖累，最终资金链断裂。这方面，酒仙网CEO郝洪峰的观点颇有警示意义：“中国大部分企业不是饿死的，而是撑死的，盲目贪大会让自己的企业最终付出代价……人总会死，企业总会倒闭，世上没有超人，谁违背了企业发展的基本规律就会关门倒闭，就会为自己的疯狂、浮躁、膨胀买单”。