基于用户体验的打车系统营销战略研究

摘 要：一款名为Uerb的打车软件挑战了传统的出租市场。与其说它是一款为乘客提供一种更高端、更私人的出行方案的APP，不如说它是一场创新模式与营销战略的变革。Uerb以最简单的方式，给乘客带来了私人专车的搭乘体验，也使豪华轿车司机网络化。

关键词：传统出租市场；创新营销模式；人情味；局限性

近两年，一款名为Uerb的打车软件出现在人们的视野之中，它是一个按需服务的O2O网站，所谓O2O就是线上到线下（Online to Offline）。它的出现挑战了传统的出租市场，备受社会各界争议。甚至有新闻报道称，2014年6月，伦敦、巴黎、柏林等欧洲各大城市的出租车司机展开大罢工，抗议Uerb抢走了他们的生意。

一、 传统出租市场与Uerb打车系统的对比

（一）传统出租市场的发展与变革

早些时候的出租车司机，大多抱着扫街的策略来做生意。他们没有固定的目的地，而是根据已有的经验往返于城市中人群比较密集的地带找寻客户。这对司机们来说无疑是被动的，且效率低下。

2012年，“滴滴打车”“快的打车”等打车APP开始以发散红包的形式席卷国内的出租车市场，移动支付几乎使每一辆出租车都成了打车软件的受益者，但是一段时间过后，我们发现了这样一个现象，打车APP让乘客被司机挑。据不完全统计，有近40%的出租车正在守着APP挑客人，这些司机堵的地方不去、车程近的地方不去、车程太远的地方也不去。“司机不愿意接单”这样一个尴尬局面对于特殊路段的乘客来说是不公平的，乘客却没有理由去投诉拒载，这无疑让效率低下的公共交通出行雪上加霜。

（二）Uerb打车系统的优势

Uerb的使用人群不断扩大得益于它的便捷。在智能手机上下载优步软件，输入信用卡信息，用户只要按一下键就能叫来一辆在优步登记注册的汽车，GPS导航系统会向司机指示用户所在位置，从而找到自己的私人司机，而车费则直接从用户账户中扣除。优步提供的服务契合了IT技术进入移动时代的潮流，因而迅速打开市场。

私家车搭乘服务是Uerb与传统出租或传统打车软件最大的区别。Uerb以最简单的方式，使豪华轿车司机网络化，乘客可以体验到搭乘宝马、奔驰、奥迪等豪华车型的体验。有乘客说：“如果不是用Uerb，根本不可能乘坐这么多的豪华车。”这种私家专车体验在一定程度上满足了部分人的虚荣心，有时候甚至有乘客会预约一辆自己中意的车型，为了真实地体验其使用感来决定自己是否购买。这种用户体验是普通出租车所做不到的。

二、Uerb打车的创新营销战略分析

（一）Uerb司机的高门槛

普通出租车司机的门槛比较低，通常有常住户籍或一年以上暂住证明以及C级以上驾照且驾龄1年以上，就可以获得考核机会。而要想成为Uerb合作司机，需要达到以下标准：驾龄1年以上且无任何犯罪记录，车辆为本地牌照，且裸车价格在10万元以上，第三方保险30万元以上，与开通城市同省的车且车辆年限在5年以内才可注册。拥有这些硬件条件还不足够，还需要经线上注册、培训及考试、审核通过后才可以上线接单。从这一步步的流程可以看出，Uerb在对车的选用上考虑到乘客旅途中的感受，为了使用户有更好的搭乘体验，适当地提高了司机的门槛。这一举措不仅使司机的整体素质水平得以提高，也给乘客营造了良好的搭乘环境。

（二）客户群体的细分化

在滴滴打车、快的打车、摇摇招车等众多打车软件的激烈竞争中，要想创造与竞争对手有显著差异的核心竞争优势，就要从对手薄弱的环节入手。所有打车软件必然会满足基本的打车功能，然而乘客服务体系的建立就成为Uerb重点发展的领域。Uerb打车自上线以来，在网络上建立了各个地区的司机服务平台与车主之家。

将全国的客户群体进行区域性的细分，各个地区自行管理。这种总系统下的子系统在问题被发现的第一时刻即可得到解决，而不至于层层上报拖延时间。

（三）审核与赏罚的严苛执行

Uerb会不定期地对各个地区的车辆进行审核排查，凡是接受审核排查的车辆都处于冻结状态，无法上线接单，审核通过后才可登陆正常上线接单。这体现了Uerb对乘客的责任心，他们致力于为乘客提供优质的出行体验。

值得一提的是，Uerb推行了一套细则明确的奖励政策，公司希望乘客在每一次搭乘时都能享受优质愉悦的搭乘体验，因此乘客在每次行程结束后都可以对司机的服务进行评价。乘客评价的好坏对Uerb司机的奖励性收入有着间接影响。以高补贴吸引司机也是Uerb的一大营销手段，是其市场扩张的巨大催化剂。

此外，Uerb公司明确定义了“红线行为”（刷单、电话/短信/当面侮辱、骚扰、威胁乘客等行为），以此作为Uerb司机服务标准的底线。同样的，对于部分司机利用虚假账户刷长途固定车费骗取车费奖励的行为，将派遣调查小组和法务团队进行相应调查，严重者启用法律程序予以惩罚或是永久封号。严苛的惩罚制度是对司机的有效约束，这在一定程度上提高了Uerb司机的整体素质。

（四）人情味营销活动的举办

Uerb从用户的情感记忆角度考量，一年中的大小法定假日都推出相应的主题营销活动，让用户在不搭乘Uerb专车的时间里也能感受到它无处不在的陪伴，这是从目标群体的心理层面将Uerb推而广之。

Uerb与TOMS中国于2015年5月20日联合举办了一个爱心鞋活动。TOMS是一个鞋履品牌，这个品牌承诺每卖出一双TOMS，他们就为需要鞋子的孩子送上一双TOMS。Uerb的520活动延续了这样一个理念，当天光脚搭乘Uber并拍摄一张赤足照片的乘客，都可以帮助捐赠一双爱心鞋给需要的孩子。消费者为此策略感到好奇的同时，引发了对自己身体力行为需要帮助的人群做出贡献的思考。

在平时的节假日里，爸爸妈妈们都很关心孩子的出行安全问题。Uerb抓住了大多数父母为子女出行担忧的心理，秉承著公益之心，在5月底发起了“做孩子们的守护神”活动。家有0～12岁儿童的司机们只需在5月31日～6月3日期间，抽出3天以上的时间为其他的孩子和家长提供免费形成服务，即可获得4500元的儿童安全座椅。此举唤起了人们的互助情感，让司机感受到了助人为乐的愉悦，乘客也因此享受到了便捷。这不仅仅显示出Uerb对弱势群体的呵护与重视，也为这个社会带来了诸多正能量，拉近了人与人之间的距离。

（五）搭建司机与乘客之间的信任桥梁

Uerb上海官方微博于今年3月发布了这样一条微博：与Uber合作司机拼出“U”形拍照上传微博就可以轻松赢取12元乘车点数。接下来的一个月里，上海各地出现了许多手拼“U”的合照。很快，在武汉、天津、杭州、广州等很多城市都出现这样的热潮。这一活动的策划实施起到的效益可谓是一箭双雕，一方面给予的优惠福利吸引更多的用户使用Uerb打车软件，另一方面也提高了Uber各地微博平台的知名度，为以后的推广打下坚实的基础。

由此我们可以看出，在传统的打车系统中，乘客与司机的交流仅限于上车时的目的地询问和下车前的交易询问。而Uerb却为双方之间搭建了一座友爱的桥梁，使乘客与司机不仅仅只是过客，而是一段旅程的陪伴者。有位Uerb司机这样说；“每接一次单，就有一个故事。”他们与乘客在车上随意地聊生活、谈生意，而不是像传统出租车司机那样沉闷地听广播，不发一言。这一充满人情味的模式从开始实施至今都广受大众的好评。

三、Uerb中国的局限性

虽然Uber拥有着无法被替代的创新模式，但其本质上仍然是一家美国公司，因此它仍然存在一些可能不符合中国人的设计思路。它更多地是延续了在美国等一些地区一贯以来的服务方式和使用体验。比如，Uber的iOS版本仍然采用Google 地图，服务有时候不稳定，地图半天刷不出来，而 Android 端用的百度地图则正常。Uber 中国还接入了支付宝支付，此前仅能依靠信用卡，而就现在支付宝的大面积普及来看，显然前者更符合中国大众的消费习惯。

此外，除了一键叫车，在中国还不能够预约用车，不能够选择司机，也不能查询优惠码纪录——这一点其实困扰极大。

四、小结

Uerb提供的是一个联系用户与车辆的平台。Uerb打车通过对合作司机招收门槛的提高、细分全国的客户群体、制定细则明确的奖惩制度等营销战略，创造与竞争对手有显著差异的核心竞争优势，从而树立自己的品牌。再者，Uerb从人的情感角度出发，不定期地推出充满人情味的主题活动，并搭建司机与乘客之间的信任桥梁，拉近了人与人之间的距离。

对于Uerb司机而言，上线下线时间随意，可以自由地享受工作与生活。对于乘客来说，更加私人的豪华专车体验，方便快捷。然而，在Uerb进军中国市场的过程中，由于国家政策的不同、消费理念的差异、人文地理的不同，遇到阻碍也是必然的。总而言之，Uerb在中国的发展有着不小的障碍，但其所运用的营销手段和创新模式使它仍有极大的发展空间，发展Uerb的本土化成了未来的趋势。

参考文献：

[1]柳赫.打车软件Uber新募资12亿美元[J]. 世界博览. 2014，（12）.

[2]颜婧宇. uber（优步）以“互联网+”思维优化杭州交通服务环境的思考[J]. 财经界，2015， （06）： 24-27.

[3]马化腾.关于实施互聯网发展战略，加快经济社会创新发展的建议[J]. 中国建设信息. 2013，（06） .

作者简介：

袁芳，南京理工大学硕士研究生。研究方向：工业设计工程。