体验式营销在汽车4S店销售流程中的应用

刘金霞

摘 要：体验经济的到来使汽车企业竞争焦点不再单纯依靠提供优质的产品与服务，而更趋向于在营销过程中为消费者创造轻松、愉悦、人性化的氛围，即从心理上掳获消费者。文章以汽车4S店销售活动为工作背景，阐述体验式营销在汽车销售流程中的应用，并提出改进建议，有助于汽车销售企业和汽车销售顾问在销售活动中更好地利用体验式营销。

关键词：体验式营销；汽车销售流程；销售顾问

1 体验式营销概述

伯德·施密特博士指出所谓体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式认为消费者消费时理性与感性兼具，把消费体验作为研究消费者行为与企业品牌经营的关键。这种体验营销除了直接诉诸顾客的感官享受之外，更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间来刺激起顾客的购买欲。

随着消费者购买心理的日益成熟，其在选购产品和服务时不仅依据功能上的利益，更重视消费过程中所获得的体验感受。所以在销售活动中使用体验式营销来吸引顾客参与十分重要。

2 4S店汽车销售流程

4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，具有渠道和文化理念一致性，注重提升品牌效应和企业形象。

除了打造统一的店面、豪华的销售展厅等硬件条件来树立品牌形象外，4S店对销售行为管理也是非常重视的，目前常见4S店标准汽车销售流程有集客活动、顾客接待、需求设计、商品说明、试乘试驾、议价签约、车辆交付、售后跟踪八个环节。

3 体验式营销在4S店销售流程中的应用

汽车企业除了增加消费者在购买过程中直接体验汽车生产过程的机会之外，还应该把体验式营销渗透到销售顾问与顾客的接触过程中，因为客户在看车、试车、买车等环节中，无时无刻不在与销售顾问接触，销售顾问的言谈举止带给客户的體验都会对其购买行为产生影响。

从销售顾问的标准流程出发，以下从顾客接待、需求分析、商品说明、试乘试驾四个环节谈一谈体验式营销的应用。

3.1 客户接待-体验品牌服务

3.1.1 标准的接待礼仪规范。第一次接触客户，销售顾问首要的工作就是给对方留下完美的第一印象。大部分4S店的具体做法是统一销售顾问的服装、妆容，在迎客、入座、提供饮品、提供帮助等环节使用标准规范的接待礼仪，使客户体验到本品牌周到细致的服务，建立客户对本品牌的认可。

3.1.2 留有适当的空间给客户。客户在走进展厅时，一方面希望能够自由地了解展厅环境和陈列的车型；另一方面，如果被汽车销售人员“晾”了太长时间，客户也会感觉受到了冷落。所以，销售顾问在客户进入展厅的第一时间，可以打个招呼或者做个自我介绍，主动询问客户是想先自己参观，还是由销售人员陪同讲解，或者先到休息区看看资料。这样的三个选择，既不失热情，又为对方预留了适应的空间，体现了对客户意愿的尊重。

3.2 需求分析-激发购买欲望

3.2.1 从客户实际需求出发。在需求分析过程中应该把握全面性、针对性的原则，从客户真正需求出发，客观、专业的为客户推荐车型，使客户感觉到销售顾问是真正在帮自己买到“合适的车”，而不是单纯的推荐“贵车”，在此过程销售顾问要使客户感受到销售顾问专业负责的态度，从而获得客户的信任。

3.2.2 引导客户联想用车体验。在需求分析过程中，遇到摇摆不定的犹豫客户，销售顾问可以使用恰当的话术帮助客户联想其购车后的体验，以激发客户的购车欲望，比如话术“先生您想象一下，如果您选择这款车，谈生意见客户就不用挤公交车，节省时间并提升您的身份，会更有利于您生意的谈判”。

3.3 商品说明-静态体验

3.3.1 多使用FAB介绍法。通过销售顾问的绕车介绍，可以使客户全面了解车子外观、内饰、性能，在此过程中销售顾问多采用“FAB”法则进行讲解，即在介绍过程中，找出客户最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给客户的利益。通过这三个关键环节的销售模式，解答消费诉求，极为巧妙地处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。

3.3.2 多鼓励客户动手体验。在车辆介绍过程中要鼓励客户亲手操作，因为客户的戒备心理，对销售顾问的话术有时会报有怀疑态度，若让客户亲身触摸车子，体验功能，比销售顾问滔滔不绝的讲述更有说服力。在进行展示时，销售顾问不仅要将汽车知识讲解给客户听，让客户去看样车和资料，更要充分调动客户的多种感官，使其全方位的感受汽车的优良性能，以刺激其购买欲。

3.4 试乘试驾-动态深度体验

3.4.1 试乘中把握时机介绍车子卖点。试乘试驾是客户对车子最直接的体验过程，销售顾问要抓住这个机会，争取给客户营造完美的试车体验。目前国内4S店的试车场地大都进行了一些路况设计，销售顾问或者试乘试驾专员要对车子操作和性能熟练并且驾驶水平过硬，能使客户试乘过程中建立其对汽车的喜爱。

3.4.2 试驾中客户充分感受车子性能。由于客户第一次操作新车，需要销售顾问的正确指导才能更好的体验车子性能，所以试乘试驾中，车子、试乘环境的准备以及车子操作的指导都非常重要，如果在试驾过程中，由于客户的不熟练操作导致车辆性能没有很好的展现，试乘试驾就起不到应有的作用，甚至会引起客户对车子的怀疑，影响其购买决定。

4 4S店在体验式营销方面的改进

体验营销虽然在汽车销售活动中有所应用，但是由于硬件条件和人员管理的限制，体验式营销的应用依然存在很多局限性，要充分发挥出体验式营销模式来提升客户满意度，需要从以下几个方面改进。

4.1 强化销售团队建设

近几年中国汽车专卖店数量激增，销售人员素质参差不齐，人才流动较频繁，团队不稳定。大多数4S店销售顾问学历不高，汽车文化意识不强，整体素质还有待提高。所以4S店应该加强团队建设，争取给客户提供更好的服务。

4.2 丰富体验式营销形式

目前4S店客户得到的体验式营销服务方式单一，处于体验式营销的初级阶段。体验式营销活动应该真正地将客户的体验效果放在首位，而不是单方面的宣传。

4.3 加强品牌体验

对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能外，还应该强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给驾驶者提供更多的体验空间，以达到传递品牌精髓的效果。

汽车厂家、4S店与销售顾问应该共同努力，通过静态与动态两种体验方式搭建品牌与消费者沟通的桥梁。生产厂家应该从汽车功能、特色、包装、外观、触感及品牌美学，如品牌符号、广告宣传等方面努力提高客户感官体验满意度，而销售顾问应该在与客户动态来往，即销售流程中不断完善销售技巧，以此建立起客户完美的购买体验。对于体验式营销来说，创新是其发展的源动力，要不断推陈出新，才能满足消费者不断变化的情感体验需求。

参考文献

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[2]罗香妹，顾问式营销及价值探讨Ⅱ[J].中国商贸，2010（4）.

[3]袁明鹏，刘雪强.体验式营销在汽车营销中的应用[J].汽车工业研究，2007.