品牌产品供不应求怎么办

娄向鹏

品牌农业如火如荼，有些产品和品牌好不容易或者“一不小心”做出了名，销售市场竟然出现了供不应求现象。怎样应对？

优质农产品的产量不是说增加就增加的，生长繁育周期长只是一方面，关键是许多优质稀缺的农产品产量受产地等自然条件的局限，不可能扩大了。

于是笔者发现了一种几乎是普遍的现象，一旦产品销售出现供不应求，多数企业难以自持，绝对不会放空好不容易得来的品牌能量，他们在产地周边搜寻质量品质相似的产品来假冒自家原产地出产的产品，大肆售卖。东北某著名大米企业是这样，某全国知名高端猪肉品牌，也常常掺入非自家养的采购来的猪肉来冒充……

站在道德的制高点上谴责企业的行为很容易，但是对情况的改善、对促进企业进步软弱无力。笔者尝试站在企业的立场上，在着眼于企业品牌长远利益和坚守对消费者诚信这一底线上探讨这一问题，看看有没有让企业利益最大化的更好的办法。

在讨论问题之前，有一个前提两个选项请企业做出选择：追求短期利益还是长远利益？企业首先要清醒地自知，并且做出选择。

企业如果追求眼前短期利益，那是企业的自主选择。往小里说，祸害的是自己的品牌，往大里说受到道德谴责和法律制裁，这些不是我们讨论的重点。笔者真诚地想为追求长远利益的企业想想办法，如果你真心珍惜来之不易的品牌声誉，想让品牌保持持久的吸引力，那么就不要做糊涂事，需要头脑清醒，掌握一些高难度动作。

第一步，坚守初心，加倍珍惜和大力强化原产地核心产品的价值感。在严重供不应求时坚决提价。

如果产品一卖就光，说明产品真的好，具有其他产品无法比拟的差异化优势，同时还说明，这个产品真的产量低数量少。相对于强劲的市场需求来说，这个产品就是极为稀缺的。这样的产品就是核心产品！正确的做法是，坚守初心，加倍珍惜和大力强化原产地核心产品和品牌的价值感，让稀缺产品向高处走，要做到品质高、标准高、价格高。如果真的稀缺，就干脆把这个核心产品做成奢侈品，让它成为人们仰望的品类的旗帜！而不是相反，拿其他类似的产品充数，充数的结果是，产品越卖越不值钱。

强化核心产品的价值感需要具体做下面几件事：

一是提高售价，好产品只该属于最想拥有它和最有能力拥有它的人！

价格是品牌在行业中地位的重要标志，是消费者评判品牌定位的第一标尺。受人追捧的高价品牌，将成为高端市场的风向标，高端市场将被你的品牌牵引。

许多企业好不容易把品牌做成了、产品畅销了，接下来却把好事情做反了、做砸了，把产品供不应求搞成了稀释品牌的急功近利，一脚踏进了越做越水、越做越臭的怪圈中。忘记了自己出发时的方向。

二是严守严苛的筛选标准。

暂且不说在种养环节也必须标准化，单单就最后收获筛选环节，就需要在国家通用的标准之上，建立企业自己独特的、严格的标准体系。原来有标准的要严守，要提升；原来没有标准的要建立高规格的严格标准。

褚橙对橙子皮的薄厚、果肉的糖度、纤维粗细，都有严格的标准化的指标要求。褚橙甜酸度被严格控制在24：1的黄金甜酸比例中，甜度更符合中国人的口味。透过这些常人看不到的细节说明，没有随随便便的成功！

筛选标准必须包括内在质量和外面感观两大方面。都说五常稻花香大米中可速溶的双链糖积累较多，到底多是多少，必须要有标准！优质大米中的碎米和黄粒米很少，到底多少算少，必须有标准！这方面，我国农业龙头企业做得非常不够，还停留在模糊粗放的概念上。高端不高，低端混乱，是中国农产品市场的主流景象。农业龙头企业要做出表率，你做得到的东西，消费者一定会感知得到的，你的市场一定会进一步得到巩固。

三是让核心产品独立使用一个品牌，塑造极致的品牌体验和崇拜。把内在品质外在化，最后事实上都凝固投射在品牌上！

优质和高端的产品必须建立独立的专属品牌（建议与企业名号分开，因为一家企业大多不只做一款高端产品），这样的品牌才会让消费者产生“一旦拥有，别无所求”的优越感和不可替代性。当产品严重供不应求时，企业应该利用这一难得的需求势能建立品牌崇拜，推高品牌价值和定位，让品牌变得纯粹和极致，让消费者产生极致的品牌体验，继而产生敬畏心和追捧效应。这也是奢侈品的做法！

做品牌不是做一个漂亮包装和店招静静地放着，而是要由内而外地表达出来。第一，要让内在品质外在化，把原产地、标准、品牌故事等印在包装、店头及一切宣传品上，利用所有与消费者的接触机会进行传播。第二，在供不应求时还要保持媒体投放预算，彻底与竞争者拉开距离。

已经供不应求了还传播？有必要吗？这是误区。可望不可求的，品牌价值才会上扬，价格才有理由被推高！

第二步，利用核心产品品牌和企业影响力推出第二品牌，尽情释放需求势能。

解决让企业决策者焦虑的办法来啦，利用核心产品品牌产生的营销势能，在同一企业名下推出第二个产品品牌，释放需求能量！

第二品牌定位于大众型的可靠产品品牌。特别需要强调的是，这个产品绝对不应该来自核心产区（高端农产品的价值绝大多数源于产地的唯一和稀缺，它只应该留给核心产品品牌），它可以来自核心产区之外的优质产品。但是同样的，也是要有严格的可以略低于核心产品的品质标准，要有严格的品类界定，要有长期一致的产品一致性，唯一不同的是产地。

核心产品品牌与第二品牌的关系一定要坦诚地告诉全社会消费，虽然不必大肆张扬，但是不回避。你越是真诚，消费者就越是信任。两个品牌一个是奢侈品，一个是可靠的大众型消费品，各取所需，相得益彰，市场销量没有不进入良性放大的道理。

如果你认为品牌真的难做，产品畅销来之不易，那么请珍惜品牌，尊重品牌规律！