链家的CSR漩涡

万能的大叔

企业做慈善，俗称CSR，即企业社会责任。按道理说，企业做慈善，媒体和民众都应该是鼓励和支持的，毕竟这是对社会有利的好事。没想到链家的慈善还没做呢，就受到非议。

一、陈小春的微博

4月28日，知名影星陈小春在其微博上爆料称：“5月25日，链家全国6000家门店将正式成为中国失联儿童守护站……只要孩子进了链家，即便暂时与家长失去联系，TA也不会被拐卖或出现意外。”该微博随后被链家官方和活动的另一个组织者“CCSER儿童失踪预警平台”转发证实。

笔者认为，作为一个父亲，又是拥有782万微博粉丝的明星，发一条公益的微博，官方微博再转发证实，整个脉络比较符合微博营销的套路。在更为封闭的朋友圈，据说陈小春的这条微博内容被迅速扩撒。

二、公安的質疑

没想到此事在4月30日受到来自公安的质疑。先是@江苏网警发微博称：“儿童走失，应该向巡逻民警、警务工作站、派出所或拨打110求助，而不是找去藏在小巷子里，成年人开导航都找不到的某企业门店，更不用谈你们的员工是否经过专业训练，能否准备找到、辨识孩子父母，请停止误导大众的宣传。帮助寻找走失儿童，是每个人的义务，绝不该成为营销炒作的噱头。”

紧接着，@重庆网警 更是发表题为《链家，请停止错误的走失儿童自救宣传！这不是营销活动应该涉足的领域》的长微博。该文继续强调链家在“营销”，并指出其一篇“软文”中提到“每年中国有20万儿童失踪”的数据是谣言，“早在2013年，该信息即被相关部门辟谣了。”

@重庆网警 表示“利用一条虚假的信息做宣传文案，该企业的这项‘善举还真该被打个大大的问号！其目的到底是什么，到这里想必大家也都心知肚明了。所以，请该企业不要再伪善地安利大家刷屏了，先做好你自己吧！做好再说，为时未晚。”

@公安部打四黑除四害 在5月1日转发了上述微博，并称：“今天又相继出现了某快递、某造型、某超市的类似软文。建议看看这篇文章，一起守护失联儿童，重点依靠专业警察。希望家长、学校和全社会多给孩子传递正确的求助信息！”甚至@人民日报 当天也专门发了一条微博，正确指导儿童走失的应对做法。

三、链家的回应

所以，链家也在第一时间通过官方微博回应此事，4月30日晚上，链家网发表声明称：“失联儿童守护站是由CCSER儿童失踪预警平台联合多家连锁经营机构共同发起的帮助走失儿童的线下活动……链家线下6000家门店和其他连锁机构一样，主要职责是帮助走失的孩子迅速与警方取得联系……”

从这个声明中，链家传递了一个很明确的消息：这事不是我主导的，是一个基金会，我和其他连锁经营机构只是共同发起方。至于警方质疑的不专业等问题，链家把这个“球”踢给了@CCSER儿童失踪预警平台。

@西安网警巡查执法 在5月2日转发上述微博声明，并再次进行质疑：“作为家长，应该提醒孩子，我们的交警、伫立在大街的警务站、派出所和110都应该是走失孩子的最佳选择。让孩子找门店，合适吗？xxx个门店能和我们180余万警察相比吗？店员会比警察更专业？门店是不是还是给110打电话？此种本末倒置的行为不可取。提醒您：为了孩子的安全，专业的警察蜀黍更靠谱。”

四、谣言的变异

令人没想到的是，这则“爱心转发”在朋友圈开始变异，演化出很多个版本的谣言，比如：“告诉孩子找不到爸妈就去顺丰，我们会去接你。5月份起，顺丰全国38万员工，或顺丰门店及嘿客门店将正式成为中国失联儿童守护站……”

来自媒体的粗略统计，涉及顺丰、尚品宅配、中原地产、21世纪、美宜佳、德邦等多家企业，当然，还有更多不知名的药店、宠物店、餐饮店，全部一个套路：只改了企业名称，其他文案基本和陈小春的链家版“失联儿童守护站”内容类似。

真假消息（假消息居多）掺杂在一起，开始在朋友圈刷屏，误导更多的人，所谓的“随手爱心转发”再次毒害了朋友圈。

5月2日，@顺丰集团官方微博辟谣否认此事，称“网传顺丰门店成为失联儿童守护站一事，小编赶紧和大家通个气：1. 此消息是假的，大家务必以官方信息为准；2. 顺丰热衷社会公益但坚持方法得当安全第一，小朋友走失后应第一时间报警！顺丰小哥遇到需要援助的，一定也会快速报警并配合警察叔叔保护小朋友！”

五、链家到底有错吗？

截至发稿，除了链家的基层工作人员，基本看不到链家官方的进一步回应，反倒是那个“CCSER儿童失踪预警平台”在竭力解释此事。链家的这次慈善传播到底有错吗？笔者认为有一些不妥之处，简单归纳了5点：

1. 慈善传播不应该是预告式的。以往的案例，比如汶川地震，基本都是在灾难发生之后，企业会通过官方渠道宣布捐款或直播救援过程，基本是得到好评一片，因为大家看到了企业实实在在的行动。很少看到某个企业说：“我要做慈善啦，我准备怎么做，请给我点赞和转发”。链家这次通过明星微博和网络软文等渠道率先抢了首发，又为了方便社交传播主动把内容编成了段子，最终把自己绕了进去。慈善传播，行动永远大于口号。

2. 慈善传播要严谨使用数据。警察叔叔抓住链家的一个把柄就是其在网络发布的软文用了一个错误的数据，并由此推断，链家在“制造恐慌”，以实现其借慈善推广的目的。涉及到慈善的传播，必须要严谨使用数据，大到捐款金额是否与实际相符，小到发稿所用的一个介绍背景的数据。

3. 慈善传播应该搞清楚主次。谁都能看得出来，链家这次借着慈善其实是想说自己的门店多啊，但这也正是被人抓住的把柄，你光顾宣传自己的门店多，让孩子记住你的链家绿，怎么才能保证自己真正起到守护儿童的作用，绝口不提，被警察叔叔逮个正着，实际上，这些工作的解释和普及工作应该由“CCSER儿童失踪预警平台”完成，链家搞错了主次。

4. 慈善传播容易点燃读者热情，也能煽动民众情绪。从链家到顺丰再到众多与此事不相干的企业，“爱心转发”永远像一个拥有魔力的咒语，一旦在社交媒体生根发芽，便会迅速生长甚至变异，最终导致假消息满天飞，“爱心”泛滥。

5. 不可否认，企业做慈善，还要传播，目的就是为了提高品牌美誉度，不然，只需要做慈善就够了。传播都是带有目的性的，甚至是包括希望更多的人做慈善，尤其是公关部门主导的情况下，其实无论是民众还是公安，大家也都心知肚明，只是链家的倡导在警察眼里是一种误导，所以他们必须站出来，而民众呢？复制粘贴很容易，也会很伤人，请坚持独立思考。所以，企业传播把握方向和度很重要。