“偷食”的手游视频广告

多多

发现手游中被装载了广告，恐怕是所有玩家都会感觉到不爽的事。不管是出现在游戏前还是游戏中，广告这种本应在“夹缝中生存”的东西，实际上却十分具有活力—比如2015年3月，《天天过马路》宣布，其在视频广告上的收入已经达到300万美元，折合人民币2 000万元。

从游戏植入广告到视频广告

提到游戏中的广告，大多数人都会下意识想到那些无处不在的banner，或者突兀出现的弹窗。但实际上，游戏植入广告（IGA、InGame Advertising）的准确定义，是依托于游戏本身的娱乐本性带来黏性和互动性，结合游戏产品文化背景和内容的独特性以及相应的游戏道具、场景或者任务而制定的广告形式。换句话说，这种广告大多都是“切题”的，至少它出现在游戏中时不会让玩家感到不自在。

例如在某游戏中，有着与现实世界近似的生活环境，那么出现一个硕大的广告牌会不会突兀呢？奇虎360就在自家的枪战网游中采用了这一植入方法，当然不管玩家是下线后继续搜索了解，还是直接在游戏中朝广告牌一通乱射，就都已经达到了“广而告之”的效果。

这种方式被业内推崇，被称为“最适合游戏的广告形态”，也是此前游戏界最常用的广告形式。然而到了手游时代，广告又出现了新的变化：与游戏本身毫无相关的广告内容也被玩家接受，被业内所追捧。这又是为何？是因为玩家不再讲究游戏体验或者习惯对生硬广告视而不见了么？据Unity Technologies公司的广告策划总监Jarkko Rajamaki指出，近年来游戏产业学到了很多正确投放手游广告的方式，其中带奖励的广告视频是新兴广告方式的领跑者。如果不预先通知玩家，开发商在游戏中到处投放网幅广告，全屏静态广告或者自动播放视频广告，只会惹恼他们。

这时候，带有奖励性质的视频广告开始被游戏开发商和玩家所接触。

视频广告到底有何魅力？

视频广告之所以能成为现在手游界最主要的广告形态，核心原因，就是它的体验更容易被用户接受。类似于传统意义上的“电视广告”，手游中出现某某牌子的洗衣粉，某某牌子的家电也属正常，但它并非是“插播”，而是用户自己选择播放的。这便是我们正在谈的“视频广告”。

从体验上讲，这种视频广告带来的游戏体验并不如前面提到的植入式广告。它更像是一个游戏之外的“积分墙”（以往手游常用的宣传方式，用户通过手游提供的下载链接，下载并注册某APP后可获得积分，积分可反过来兑换手游道具）。但从某种程度上讲，视频广告在一定程度上破除了用户的防备心理：不用下载可能带有病毒的APP，不用到处注册账号泄露自己的私人信息。除此之外，视频广告还省去了下载和注册等繁琐的操作步骤。

因为和“积分墙”类似，所以它也被称为“奖励式视频广告”，其本质是价值互换。比如用户希望获取游戏中的某种内容（例如游戏币），而方式之一就是通过观看视频广告来达成。从用户心理的角度看，他们从过去被动看广告转向了主动看广告，情绪也从原来的消极反感，逐渐转变为现在的积极（反正点开视频后，看不看还不是由用户自己来？好看就多看会儿，不好看就把手机放一边等它自动播放到结束）。从产品设计的角度看，奖励式的视频广告不会像传统电视广告一样将用户的体验过程中断，而是让用户参与进去：游戏币可以通过充值获取，但如果看视频广告，那么也能获得一定量级的游戏币。

从达成的效果来看，视频广告甚至是打破了用户看待广告的心里抵抗状态。

在国外，Futureplay是使用这种广告方式的代表。这家工作室由Rovio和Remedy vets联合创办，在它第二款开发的游戏中，每一次安装都会带来平均22次的视频广告被观看次数。Futureplay首席运营官Jami Laes在采访中解释：“能够取得这个效果，是因为我们从一开始就为带奖励的广告做了设计，把广告紧紧地和游戏经济体系绑在一起，让广告变得自然，成为了可选玩法的一部分。”

广告也能搭调“研运一体”

如今在欧美，视频广告已是众多独立开发者和中小CP赖以生存的经济来源。而在国内，近一年开始做视频广告业务的团队和厂商也越来越多。在去年下半年，往手游里搭视频广告，已经发展为比较成熟的业务了。在这样的大环境下，不少业内人士都认为，在独立游戏、休闲游戏以及中轻度游戏领域里，这套盈利模式在将来很可能会成为一种主流。

有这样的理论并不奇怪，根本的原因就在于这套模式不仅能够被用户接受，还能够融入手游渠道的生态当中，同时游戏方的广告效益也高于传统模式。

而对国内中小型的手游开发团队来说，广告收益的重要性甚至超过了IAP（内购）的收益，甚至可以说“广告就是开发商的经济命脉”。例如许多休闲游戏，它们的收入可能只有广告一个途径，其中有不少游戏都是广告占据了总收入的10%～50%。如今的手游市场，四处可见一些中小团队、独立团队在使用奖励式视频广告进行变现，并非是因为依靠这套模式能够带来多么高的流水，而是它在给团队提供一条稳定的变现途径，从而维持团队的持续运作。

即便是手游中有IAP，也不用担心它会被视频广告带来的奖励所影响。在白鲸社区（业内开发者的专业集散地）的调查报告中，在那些投入视频广告的F2P（下载免费道具收费）游戏里，有70%的游戏并没有因为增加了视频广告而影响玩家在游戏内购买道具的消费欲，反而还有16%的玩家在引进视频广告之后在F2P游戏内花费了更多。只有剩下14%的玩家才出现了购买力稍有下降的情况。

原则上，在手游的制作和上架的过程中，都有广告平台参与的影子：先期的接入制作，后期的上架分成。自然而然，手游上架后的效果（下载次数、传播效果）越好，就代表广告的转化量级越高，手游开发团队所获得的分成也自然越高。如果一款手游上架当天就死翘翘了，那么除了植入的制作费用，开发团队一分也得不到。

这也是前面所说，广告带来的收益并不能让中小开发团队一夜暴富，但却是它们赖以生存的东西。当生存得到了保障，团队则能关注更多东西，例如如今手游界最为让人伤神的“创新”二字。

结束语

视频广告的最根本价值，就是于用户体验丝毫无损的同时，能给手游开发团队带来直接的经济效益。而不管是从哪个方面来看，这都是一种能让合作双方达成双赢局面的产物。或者说，它是业内生态良性循环不可或缺的一个纽带：中小开发团队解决了生存难题，将更多目光和精力放在“兴趣开发”或者“创新突破”上，而有了基因良好的手游产品，中小开发团队则更能获得广告平台和其他投资人的关注。