简述我国电影产品市场恶性竞争的原因及对策

朱博文

"

[摘 要]在产品同质化和需求量固定不变的条件下，各影视企业为了实现利润最大化，采取恶性竞争的策略。文章以电影《小时代4》和《栀子花开》为例，运用静态博弈模型和实证研究方法得出：利益驱动是市场恶性竞争的根源，并在此基础上提出差异化的解决战略，其目的是以此为鉴，指导整个电影市场避免恶性竞争，保证行业的健康发展。

[关键词]电影市场；恶性竞争；利润；价格

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.129

2015年暑期档两部风格类型相同的影片《小时代4》和《栀子花开》的票房分别为4.86亿和3.78亿。[1]虽然从产品的投入产出比上看两部影片都成功的在激烈的市场竞争中实现了盈利，不过与影片《捉妖记》近20亿[2]的票房收入相比又难免相形见绌，造成这种结果的原因除了受到影片质量等因素的影响之外，另一个重要的原因就是两部影片之间的恶性竞争。

1 恶性竞争的原因：行业的缺陷和利益驱动是根本

1.1 行业进入壁垒低，转移和退出壁垒高

我国的电影行业过去一直属于国家管制行业。2002 年《电影管理条例》颁布后，国家放宽对民营资本进入电影制作、发行行业的准入，对境内民营资本经营电影业务已放开。以往国有企业垄断电影市场格局在国家政策的日益松动下已经被打破，民营企业已经可以涉足电影产业的绝大多数领域。[3]而且随着技术条件的进步使得非电影专业出身的人也可利用简单的设备就可以拍部简单的电影，只要找到投资方和发行渠道同样也可以把产品投入市场。政策的松动加上技术水平的飞速发展逐渐降低了电影行业的进入壁垒，在这样一种行业背景下《小时代4》和《栀子花开》这种不是由专业的电影行业导演拍摄出来的影片也就能出现在市场中，这直接导致行业内的生产商数量急剧猛增，产品供应量增多，在需求相对稳定的情况下，产品供应量的提高势必就会导致多个产品共同分割市场份额的局面，为恶性竞争埋下了隐患。

与较低的进入壁垒不同的是电影市场的退出和转移壁垒相对来说是比较高的。对于现在在市场中投放的电影产品来说其前期的制作成本、宣传费用和人力等就构成了影片的沉没成本；即使对于广告商为电影所进行的投资也是以产品在市场中能实现广告效益为前提的，所以电影产品实现价值的唯一途径就是在市场中得到公映并能够迅速占领大部分的市场份额，所以电影生产商在产品完全实现价值之前是很难中途退出和转移的，否则就得面临成本全部亏损的代价，所以对于电影《小时代4》和《栀子花开》来说就只能尽可能地占据足够多的市场份额以利其收回成本并实现利润，这就为电影市场走向恶性竞争的局面再添“一把火”。

1.2 影片竞争策略制定的博弈分析

如前所述，我们假设7月只有《小时代4》（假设为B）和《栀子花开》（假设为A）这两部电影可以选择上映。根据下表和实际情况可知：首先《栀子花开》选定于7月10日上映，此时当日票房为9540万，而《小时代4》决定是否采取跟随策略，如果采取跟随策略，《小时代4》所获得的当日票房为9073万。如果两部影片采取自主发展策略，则获得当日收益为1.06亿，我们假设两部电影在市场中投入电影都是盈利的。收益支付如下表所示：

如上表所示，在实现情况中两个条件策略组合（首先上映，首先上映）和（跟随、跟随）是不存在的，而且已知《栀子花开》首先公布自己的电影于7月10日上映，所以作为《小时代4》来说如果选择跟随策略（即7月10日）的话就只能获得9037万的当日电影票房，所选择首先上映（即7月9日），就能获得1.06亿的当日票房，所以符合实际情况的纳什均衡为（跟随，首先上映），只有在这个条件组合中《小时代4》才能获得比跟随更多的票房收入，所以，在《栀子花开》宣布7月10日上映的后3天，《小时代4》就立马宣布7月9日上映，以提前一天的优势来尽可能地占据市场份额，并能在同期对拼中成功地从对方那分割市场利润。

2 恶性竞争的解决对策：差异化战略是关键

产品同质化是引起行业恶性竞争的根源所在，因此解决此问题的最佳策略就是实行产品的差异化。它能够起到避免价格战、提高市场集中度、构筑市场进入壁垒、提高市场绩效的作用。

2.1 提高产品的创新度

对于当前的国内电影来说，导致产品同质化最根本的原因就是电影无论是题材还是叙事模式等都缺乏创新。无论是《小时代4》还是《栀子花开》无疑都是当前青春电影的跟风之作，虽然具体故事背景和人物不同，但电影所传达的精神，叙事结构，情结矛盾所体现的精神都十分雷同。所以对于电影产品来说要提高其产品的创新度首先就是要运用最先进的电影技术，多吸收借鉴国内外的优秀电影作品，取其之长避其之短，相互融合在原有的基础上能带给观众所完全不同于之前的电影观感。

2.2 岔开电影上映的档期

对于电影产品来说，上映档期的选定也是影片能否成功的重要一环。选择一个好上映时间可以成功地避开与质量较好的电影同期竞技，避免被其压制，在一个没有其他大片干扰的时间上映也可以迅速占据相当大的市场份额，从而实现盈利。

根据以上得到数据假设7月10日《小时代4》的当日票房为x则x=9073万；《栀子花开》7月10日的当日票房为y则y=9540万。我们已知截至7月22日两者的总票房收入为4.81亿和3.75亿，在此基础上我们可以求得=3700万和=3125万，由此我们可以得出x-=5373万；y-=6414万，在此来计算《小时代4》和《栀子花开》7月10日上映的票房相关系数，根据简单相关系数的公式我们得到r=1也就是说两部电影在7月10日上映的相关系数为100%，这就意味着如果有一部电影选择不在7月10日上映，那么另外一部电影就可以获得竞争对手在当日的全部票房。由此我们可以预测在一部电影没有上映的情况下，另一部电影7月10日的票房为1.8163亿。因此同时期的上映造成了两部影片的市场被分割的局面，从而影响了两部影片的票房，从而无法实现利润的最大化。所以选择避开档期上映则是两部影片获得高利润的重要步骤，同时也能避免恶性竞争的发生。

对于电影产品来说除了提高产品的创新度和选择岔开时间之外，还可以利用促销、服务、产品形象等策略来体现出产品之间的差异性。

总之，电影产品的同质化和生产商之间产品策略上的针锋相对构成了我国电影市场恶性竞争现象层出不穷的局面，价格战和其他非合理竞争手段的运用不仅破坏了电影市场正常有效的秩序，而且被分割后的市场份额以及低价格的影响又压缩了彼此之间的利润空间，均无法实现利润最大化。所以，实行产品差异化战略，培养稳定的顾客群体，构筑较高的市场进入壁垒是防止市场恶性竞争的有效手段。

参考文献：

[1]刘晓威.《小时代4：灵魂尽头》最终票房是多少小时代4票房最新统计[EB/OL].http：//bgl.shenchuang.com/dyzx/20150729/217658.shtml.

[2]优酷视频.内地电影票房排行榜（第7.27-8.2期）[Z].

[3]中国产业信息.2014年我国电影制作与发行行业市场化程度、进入壁垒及经营状况分析[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201407/265086.html.

[摘 要]通过对吉林市4所三甲医院预约就医状况调查显示，农村患者对预约就医服务满意度不高，医院在农村患者预约就医工作方面存在不足，应从提高科技服务水平，细化服务管理环节，规范就医政策，强化工作责任，严格预约制度等方面提高农村患者预约就医服务水平。

[关键词]农村患者；预约服务；就医需求

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.127

由于经济水平和卫生资源相对低下，我国农村群众在看病难、就医难的问题困扰下，对就医需求历来急迫。伴随我国《新医改意见》的推行，卫生部从2009年先后发出了改善医疗服务与管理的一系列通知。要求从2009年底开始，凡三甲医院都必须执行国家规定的实名制预约挂号就医服务，并要求相关的二级医院也开始思考并试点推行这一工作，其中特别强调农村居民预约就医的工作要求，力求满足农村居民的需求。在新医改政策的推行下，不少医院广泛开展预约门诊服务，减少广大农村地区居民因为路远、挂号排队、等候治疗和取报告书等的烦恼，进一步满足我国农村居民就医服务的需求。然而，具体操作中仍有不少问题存在。为此，笔者开展了本次调查。

1 研究目的及方法

1.1 研究目的

通过对吉林市4所三甲医院农村患者对预约就医状况的调查，旨在了解《新医改意见》实施以来，我国农村居民预约就医服务的真实状况，并深入分析表象和原因，寻找对策，为未来医疗政策的改进与落实提供理论支撑和实际操作意见。

1.2 调研对象

本次调查在2015年2—6月，选取吉林市4所三甲医院中接受预约诊断治疗的农村患者和家属进行问卷调查和相关的访谈活动。发放问卷400份，收回问卷400份，有效问卷388份，有效率97%。

1.3 研究方法

设计问卷，采取分层抽样法发放问卷，采用SPSS16.0软件统计技术对收回问卷的各项参数值进行综合分析。问卷主要包含以下问题：①您使用预约就医有多久了？②您一般用哪种方式联系医院预约治疗？③您预约时如果迟到了，愿意等候吗？④假如预约的专家门诊发生变动，您希望医院怎样处理？⑤您认为满足预约治疗需求上，最大的困扰是什么？⑥目前推行的预约治疗政策，对你而言能够完全满足需求吗？⑦请对今后的预约就医提出您的建议和看法。

2 结 果

我国农村地区，传统上医疗条件、地理条件、经济状况都非常落后。特别是专家门诊的治疗，对于农村居民而言更是需求很大，难以满足。国家对此非常重视，经过一系列的医疗制度改革，不少方面都有了很大的转变。特别是农村居民预约就医服务这一工作取得了喜人的进展，得到大多数群众的认可。调查资料显示，在医院就医的预约患者中，占46%以上的患者来自农村。可见，农村居民因为本地医疗条件和医疗技术等原因，对于大医院就医的需求较大，医院必须全面考虑，为满足其需求而做好服务。调查资料中对预约就医服务满意度上，55%的农村患者表示满意，21.5%的病人认为预约服务一般，7.8%的病人表示不满意，15.7%的病人未表态。

3 讨 论

调查结果显示，农村居民对预约就医服务满意度不高，医院在农村患者预约就医工作方面存在诸多问题。

3.1 预约诊疗信息技术落后

因为资金的原因，不少医院目前尚未完全实现全网化高端技术覆盖和支持，在执行当中仍有46%的预约需要通过电话和现场预约的方式来完成。因而出现了病人预约难度大，热线方式虽然设立较多，但由于需求量过大，在高峰时段难以拨通的问题存在。同时，在叫号和就诊的流程中，仍有大约38.9%的医院设备系统不全面，还得使用人工叫号的方法。虽然对挂号难有所缓解，也减少了患者的一些候诊的时间，但是仍然不能完全满足农村居民患者的需求。鉴于上述原因，55%的农村患者认为电脑系统会更公平合理，约36%的农村病人不愿预约就诊，认为电脑系统不完备，还不如早点自己赶到，到窗口排队挂号，虽然麻烦但是更加保险，也更加公正。

3.2 农村患者预约就诊不够准时

调查结果显示，预约中66%的农村患者能够按时就医，27%的患者就医迟到，7%的患者失约。访谈中了解到失约原因多为路程太远、交通不便、家庭经济等因素。迟到而愿意等候以实现预约就医需求的病人，从外科与内科角度来看，各占大约89%和91%。有5%左右的病人和家属会因病情、路远原因，态度不好而与医护人员发生争执，甚至引发医患问题。有专家认为，对此应当合理设置政策和规定相关细则。避免在执行卫生部相应规定时，因各医院实行“一刀切”的方式，导致农村患者预约就医需求上有失公平，而带来一系列社会问题。

3.3 医院就诊专家时常失约

调查中86%的预约专家能够履行职责，准时按约定坐诊，满足病人预约就医的需求。医院也大多能够严格管理，规范要求，这一方面农村患者满意度高达85%，情况良好。但仍有14%的专家因为个人或者医院工作而失约，尽管之前有更改日期公告或电话通知，但补偿措施缺失。因而50%的患者表示需求未达到不满意，35%的患者表示偶尔如此可以理解，6.2%的患者表示愤怒，8.8%的患者表示无所谓。对此应当加强医院规范化管理，采取灵活的方式对农村居民进行预约就医的引导，改善医患双方关系，避免因情绪过于偏激而带来冲突。

3.4 中介组织妨碍农村患者预约就医的达成

调查中大部分农村患者反映，由于部分医院允许中介组织配合，所以中介用电话、网络等办法协助医院预约就医，从而导致一些公立医院应有的预约名额被占用，出现对农村远程区域的患者不公平、不合理的问题。医院应当重视并增强预约就医的人力和物力投入，力求真正做好国家规定的这一新兴就医服务工作。不能流于形式，或者是在经费划拨上出现不足的问题，或是避免依赖于中介来帮助实行预约就医工作。因为这几种不当操作会导致出现不少的问题，对管理者、医护人员、患者都带来负面的影响。