联合分析在餐饮业消费行为中的应用研究

2016-10-19袁亮闫秀峰

中国市场 2016年35期

袁亮　闫秀峰

[摘要]自“光盘行动”和“八规六禁”活动开展以来，面对江苏居民餐饮消费行为的新变化，江苏餐饮企业的竞争表现出了新的形势。文章从江苏餐饮消费市场的实际情况出发，以联合分析为研究方法，以SPSS 19.0统计软件为分析工具，对江苏餐饮市场消费行为展开了定量的研究。文章选取了影响家庭聚餐（普通宴请）消费的品牌、价格、食品类型、用餐场所、企业档次5个因素及其13个水平作为联合分析的研究对象，测量不同影响因素对消费者消费决策的相对重要性以及不同因素的水平给消费者带来的效用，从而有针对性地制定一系列有效的营销策略，包括品牌、价格、食品类型、用餐场所、餐饮档次等方面，以期能帮助江苏餐饮企业在市场竞争中取得更多的竞争优势，实现健康、可持续发展。

[关键词]联合分析；餐饮市场；消费行为；SPSS 19.0

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.099

1 问题的提出

餐饮业是现代服务业的重要领域，是新形势下我国扩大内需、促进经济增长、降低失业率支柱产业之一。餐饮业是经济活跃度的风向标，是社会经济发展的“晴雨表”。自国家“光盘行动”、“八规六禁”等政策出台以来，整个社会兴起了倡导“节约消费”、打压“公款消费”、批判“中国式盛宴”的热潮，这些政策有效改变了“攀比、浪费”的消费风气，遏制了我国餐饮市场的“吃喝风”，促进了餐饮业节约、文明的消费文化和消费习惯的养成。但“光盘行动”、“八规六禁”的政策出台，各地餐饮业的高档菜肴销售明显下降，公务会议活动减少更加明显，酒店入住率持续低迷，整个餐饮业已经严重缩水，它们面临着可持续消费能力下降带来的巨大生存压力。面对餐饮业消费市场的变化，依赖公务消费畸形发展的高档餐饮业面临重新洗牌，江苏餐饮企业已经开始谋划转型、调整结构。研究家庭聚餐（普通宴请）的消费行为，关系到江苏省乃至全国餐饮业的健康、快速、可持续发展，将对整个经济社会的健康、和谐发展产生积极的影响。

2 数据与方法

联合分析（conjoint analysis）是一种新型的多元统计分析方法（也称为结合分析）。[ZW（]联合分析最初由数理心理学家Luce和统计学家Luckey提出，1964年是联合分析计量的开始。1972年Green，Wind和Jain将其应用于商业领域并取得了较好的效果。其后，联合分析技术在欧洲和美国得到广泛使用。[ZW）]它的基本思想是通过提供给消费者以不同的属性水平组合形成的产品，并请消费者做出心理判断，按其意愿程度给产品组合打分、排序，然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值，使评价结果与消费者的给分尽量保持一致，来分析研究消费者的选择行为。联合分析方法在欧美国家的市场研究中得到了广泛的运用，主要应用于新产品概念识别、竞争力分析、价格策略、市场细分、广告研究等领域。目前，世界范围内流行的统计软件SPSS for Windows和SAS Market模块都可用来进行联合分析。本文采用SPSS 19.0（Statistical Package for Social Science）软件包的联合分析模块进行研究。整个过程分为5个阶段。

2.1 确定属性和水平

2.1.1 属性的确定

本研究为提高研究的信度和效度，将属性的设计分成以下5个步骤。

（1）由文献中取得重要的属性（包括书籍、报刊、杂志、电视、网络等）；

（2）向餐饮行业的专家、学者进行咨询；

（3）与餐饮行业经营管理人员深度访谈，以增加或修改文献中的属性；

（4）通过对消费者小范围的初步问卷调查及访谈调查，进行确认。

2.1.2 水平的确定

为减轻被调查者的负担，同时又使参数估计保证一定的精度，这就需要限制属性水平的个数。确定属性及属性水平的关键因素在于，如果不能通过使用属性水平很好地定义“产品属性”，那么产品就不能被准确的模拟。综合考虑属性和水平的要求，本研究选定的有关餐饮企业的5个属性及其13个水平，如表1所示。

2.2 产品模拟

在本文中，采用全轮廓法（或多因子评价法，multiple-factor evaluations）来生成虚拟产品。全轮廓法也叫多项法（或多因子评价法，multiple-factor evaluations），由全部属性的某个水平构成的一个组合叫做一个轮廓（profile）。每个轮廓分别用一张卡片表示，如卡片（1，2，3，2，1）表示：连锁餐饮品牌、价格在100～200元/人、3星级及以下、大堂用餐、中餐。像这样餐饮企业属性水平的轮廓组合就有2×3×3×2×3=108种，即被调查者要对108张卡片作评价，远远超过消费者的理性判断范围，因此采用正交设计实验法来减少组合轮廓数。使用SPSS 19.0软件，生成16个轮廓，使卡片数减少到16个。

2.3 数据收集

本文采用的调查样本是江苏省13个地级市随机抽取的1300名消费者，回收问卷1265份，有效问卷1112份。每位被调查者对表2中的餐饮消费组合进行评分（9为最喜欢，1为最不喜欢），数值越大表示越偏好。[3]最后将打分得到的数据输入SPSS 19.0模块。

2.4 效用计算

本研究是通过SPSS编程来完成联合分析任务的，利用SPSS的Category模块。建立SYNTAX文件，语法文件如图1。

我们把1112个受访者作为一个整体来做群体效用分析，得到群体效用值和属性相对重要性，见表2。

2.5 结果检验

Pearsons R检验的实际评分值与预测评分值的相关系数高达0.984，双尾检验显著性水平为0.000。Kendalls tau检验的预测评分值与实际评分值的相关系数高达0.892，双尾检验显著性水平为0.000；由此可见，Pearsons R相关系数的检验是非常显著的，模型拟合的精度是相当高的，Kendalls tau检验也显著相关。所以，我们认为联合分析模型所做出的假设和得出的成分效用值是合理的，可以说明受测者在选择餐饮形式时的偏好结构。

创新采用者敢于冒险，个性鲜明，独立、活跃，经济条件好、受教育程度高，易受广告影响，是产品投放最佳目标。落伍者则保守，对新事物持怀疑甚至反对态度。市场调查中需要识别不同消费者的不同社会地位、消费心理、价值观念和个性等。

盛世长城广告公司CEO凯文罗伯茨在《至爱品牌》一书中提出，市场调查要到边缘去，因为处于中心地带的人思维都一样，边缘人最容易摆脱束缚，产出新的理念。

被誉为“硅谷教父”的保罗·格雷厄姆（Paul Graham）是美国最著名的创投公司创始人，2006 年的一篇文章：《为什么总是“边缘人”在改变世界？》他认为好的想法往往来源于边缘人的原因之一，就是这些边缘人往往是大多数，相对于那些“内部人”来说，他们往往更为机警，更为敏锐，更为灵活。面对工作，内部人把它当成责任，是任务，边缘人把它当成乐趣，去创造，这就是内部人和边缘人的差别。越是成功的人，心理压力越大，他的成功反而让他成为自身的囚徒，边缘人就完全没有这种顾虑，也更容易发挥主观能动性去创新。

苹果公司的乔布斯就属于一个边缘人。

对市场调查不可靠的观点进行分析后，我们发现史玉柱的观点与乔布斯的观点并不矛盾。史玉柱需要了解的是消费者对保健品的消费心理，乔布斯需要的是给消费者带来极致的体验，清楚地认识到市场调查的局限，才能有效地发挥其有用性。

3 提高市场调查可靠性的方法

3.1 让定性调查重获在市场调查中应有的地位

通过市场调查来了解消费者的内心不是一件容易的事情，所以对采用的方法要格外谨慎。通过前面的分析，我们发现通过定量分析的结果会出现相应的差异，因此越来越重视市场调查中的定性分析。常规的定性调查方式有观察法、深度访谈、小组焦点访谈等。

观察法是市场调查使用的最基本的方法，运用于市场调查最基础的阶段。观察以观察者的感官或者借助仪器，对事物的现象、变化进行全方位、多角度的感受体验，结合自己的知识经验做出判断。加拿大多伦多大学罗特曼管理学院教授罗杰马丁提出企业的探索源自谜题，市场调查就是探索谜题的开始，观察并不是睁大眼睛去看，而是在脑海里要有疑问，所谓问题就是预期与现实之间的反差引起的心理困惑。问题分为三类：理论与现实的差异、政策与实践之间的差异、在同类事物比较中的差异。由困惑上升到焦虑不安，这是探索的起点，也就是知困而学，提问的能力与一个人的知识、经验有关，提问决定着观察的对象以及内容，客观的观察不是一件容易的事，观察时受到个人因素的影响，如成见、知识，探索的欲望，值得一提的是，有时仅仅观察就能洞察问题的实质。史玉柱在走访调查中观察到消费者把保健品空盒放在显眼的位置提醒子女购买，这一细节让他把脑白金定位于礼品。

观察的目的是为了获得洞察，一个合格的市场调查人员应该具有探索的能力，孜孜以求地去探究消费者的心理，不断地提出假设，不断地观察、询问，透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。

深度访谈法是受访者围绕着一个主题具体说出他对该问题的想法，同时以很自然的方式将个人的观点进行回答。担任优衣库（UNIQLO）设计总监的佐藤可士和在其作品《佐藤可士和的创意思考术》一书中提出，在市场调查活动中要锻炼如同心理医生般的问诊能力，挖掘被访谈者内心的真实想法，循循善诱，诱导对方用语言表达出来，不断提问，缩小理解上的差距。

为了得到消费者真实的观点，有条件可进行现场调查。方法是在更加开放和亲密的谈话气氛中了解消费者的内心需求。一般情况下，挑选若干个符合条件的受访者在家或者办公室这些舒适的环境中进行访谈。

焦点小组访谈也是获得市场信息的可行方法，叶茂中在《营销的16个关键词》里谈到日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会，听取主妇对于市场上现有产品的意见。主妇们对产品的品质、功能、外形、价格、方便性、不足之处等发表意见，企业先收集起来，然后再对这些信息研究分析，发展出新产品的概念、设计、成本与价格、渠道、推广及沟通等要素。

3.2 深入消费者生活的市场调查

担任优衣库（UNIQLO）设计总监的佐藤可士和在其作品《佐藤可士和的创意思考术》一书中提出，真实感比市场调查更重要，传统的问卷调查与被调查者短暂接触，征得同意后进行调查，调查完毕关系结束，短暂而浅表的接触，获得的信息往往价值不大，要获得深层信息，需要加深彼此的关系。脱离活生生的消费者，市场调查是没有生命没有活力的，走出办公室，尽可能深入消费者的生活里与他们交朋友，与他们聊天，了解他们的生活，这样才能深入消费者的内心。通过深入的探究，获得常规调查不能获得的信息，宝洁公司前CEO雷富礼说“答案不止在数据里，你得出去观察生活”，调查要走出象牙塔，深入消费者的生活，体验他们的喜怒哀乐，观察他们使用的产品，与他们聊聊生活与工作，与消费者建立亲密的关系，融入消费者的生活，是宝洁的企业文化的努力方向。

3.3 市场调查需要更多服务于创新

杰克·特劳特在《不可靠的市场调查》一文中提出，“今日的营销人员面临的最为艰巨的任务之一就是辨清未来竞争的走势，而不是仅仅满足于弄清过往竞争的点滴经过”。面对激烈的竞争和需求的快速变化，市场调查应该更加着眼于未来。企业应对未来的策略就是不断地创新，市场调查应该更多服务于创新。在当今商业世界里，演绎和归纳推理占据统治地位，学校教育以这两种逻辑作为科学的基础，通过推理来证明某个论点是否成立，理论的创立和完善、知识的积累为演绎推理奠定了基础，统计技术的进步使归纳推理更加便捷，演绎法和归纳法占据了商学院课堂的主流，市场调查就是运用归纳推理，商业决策中，论点的提出和证明也越来越依赖这两种工具。然而随着世界范围内创新的兴起，企业在进行某种创新时，数据有限，缺乏足够的数据，如何进行总结归纳呢？企业缺乏既有的良好的创新模式，理论往往滞后于创新实践，如何演绎呢？

演绎推理需要一个已经存在的理论或者一个能够以之为基础进行推理的模式，而归纳推理需要在反复出现的经验和观察中获得，要有足够的数量，我们现在称之为统计学意义。面对创新，需要新的创新调查方式。iPhone上市震撼了很多企业家，大家开始思考用户体验的价值、以用户为中心的设计理念和如何创新产品。一种新型的创新流程开始被一些世界500强公司所重视与实践，这就是创新设计思维，世界顶尖设计企业IDEO的CEO蒂姆布朗（Tim Brown），将设计思维解释为：运用设计师的灵感和方法，设计出技术上可行、战略上可取且能满足顾客价值并抓住市场机会的思维方式，创新强调用户为本，围绕用户体验进行，不仅关注产品属性、功能和特征等显性体验，更关注用户在使用过程中的行为、活动、需求和内在动力。透过观察用户，走入用户生活，和用户交流，从用户那里得到现实信息，之后进入分析，把现实信息用视觉化的方式来呈现，提炼现实信息，把具象信息抽象成抽象的概念、观点，找到主题和机会点，获得洞察。接下来把分析环节获得的抽象概念进行合成，通过头脑风暴配合快速建模和故事讲述，进一步发酵概念，获得全新概念，构建新的解决方案。为了获得用户体验，设计思维运用换位思考或者叫同理心的方法，换位思考是通过别人的眼睛来看世界、通过别人的经历来理解世界、通过别人的情绪来感知世界的一种努力，这是设计师在理解消费者需求时运用的方法，设计思维与市场调查运用的学术思维有根本的区别，设计思维并不想创造新知识、验证某个理论或证明某个科学假说，而是将观察结果转化成洞察，再将洞察转化成能改善人们生活的产品和服务。设计思维将一种过去运用于田野调查的人类学研究方法推广开来，这类研究技术主要包括参与式观察、录影观察、深度访谈以及非正式的交流，这类研究技术能缩短研究时间，帮助决策者提高洞察力，越来越广泛的运用于商业研究领域。正如汕头大学田广教授的观点，人类学理论和方法对商学院教学特别是在组织行为学、消费者行为、市场营销与管理、商业竞争情报学等课程的教学实践中，已经大量引入人类学原理和方法，以提高教学质量和效果。

参考文献：

[1]杰克·特劳特，史蒂夫·里夫金.不可靠的市场调查[J].销售与管理，2014（8）.

[2]罗杰·马丁.商业设计[M].北京：机械工业出版社，2011.

[3]罗杰·马丁.整合思维[M].北京：商务印书馆，2010.

[4]汤姆·凯利.创新的艺术[M].北京：中信出版社，2013.

[5]Kevin.Roberts.至爱品牌[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[6]叶茂中.营销的16个关键词[M].北京：机械工业出版社，2013.

[7]周庭锐.市场调研[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[8]田广，戴琴琴.人类学与工商管理学科中国本土化的路径思考[J].管理学报，2013（10）.

[9]周庭锐.调查问卷问不出营销创新[J].销售与市场，2010（4）.

[10]郑聪玲.询问调查和行为分析，孰轻孰重[J].生产力研究，2012（4）.

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