企业名牌战略实施的考证

张宁珊　潘倩楠　赵羽西

[摘 要]随着现代经济发展，中国已经步入逐渐告别低成本时代，这对于全球产业链中处在低端的中小、微型企业来说，选取适当的发展策略成为了迫在眉睫的事情。通过对于大连地区由中小、微型企业逐步发展壮大的企业事例分析，名牌战略是非常好的战略措施。文章选用晓芹公司、韩伟集团和大杨创世等名牌战略来当作案例，通过对该些企业的名牌战略进行分析，总结经验为中小、微型企业的未来探索方向。

[关键词]名牌战略；中小、微型企业；实施考证

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.046

1 引 言

当代发达经济社会中，中小、微型企业在市场经济中处于重要地位，与此同时，他们也将成为社会生产力的主力军，为建设社会主义添砖加瓦；同时，中小、微型企业在农村经济中处于主体地位，他们更是大型企业不可缺少的伙伴和助手，来辅助大型企业发展经济。但是，近几年由于劳动力、资金等资源环境成本不断攀升，在中国，低成本时代已经渐行渐远。对于依赖“成本驱动”的中小、微型企业来说，做实业变得越来越难，中小、微型企业正在面临全新的冲击。中小、微型企业想要在激烈竞争中占得一席之地，在众多战略中，名牌战略是首屈一指的选择，无论是企业的行业，性质还是发展时期，总有很多成功的公司证明着名牌战略的独特优势。文章尽可能使其适用于处在不同发展阶段的中小、微型企业。对周边地区进行实地考证，深切关注企业运行效果，论证充分，增强本作品的理论及实用价值。

2 对大连地区相关名牌实施路径的考证

运用名牌战略是否真的能为中小、微型企业带来成功？为了增强中小、微型企业使用名牌战略的信心，以大连地区为例，对晓芹公司、韩伟集团和大杨创世进行了实地调查分析。

2.1 晓芹海产品走向全国

晓芹公司，全称大连晓芹食品有限公司，成立于1999年，是中国海参行业的龙头企业之一，主营海参等海产品。公司拥有近万亩无公害海域，现代化海珍品生产加工基地，科研基地等，现已实现研发、生产、深加工、销售的前后一体化运营体系。

2.1.1 “人品永远是产品的灵魂”

“买甲鱼找晓芹、买海参也要找晓芹”成为大连市民最亲切、最耳熟能详的一句口头语。因为公司始终坚持“把麻烦留给自己，把方便留给客户”的服务理念，不断创新服务模式，使得晓芹从最初的一个两米柜台销售，发展成现在遍布22个省，数百个店面销售。

是什么使得一个企业从无到有，从微型发展为有限公司？名牌战略显然发挥了功效，使得一个微型企业一步步发展壮大至有限责任公司，年收入轻松过亿元。无论是极高的产品质量，顶尖技术，还是众望所归的公众认可度，这一切的源头都是两个字：真诚。

大连晓芹食品有限公司董事长王晓芹女士的经营理念“人品永远是产品的灵魂”深深影响着晓芹公司的企业文化，这使得真诚待人的念头始终贯穿于每一个晓芹人的心中。每个消费者都能深切地感受到在晓芹公司消费，并不仅仅是买卖关系，更多的是朋友之间贴心的温情。

2.1.2 晓芹公司名牌战略的启示

在中国，有无数中小、微型企业的存在，为什么有的能成功，有的却只有失败。采用不同战略可能会使结果千差万别，可是若是采用相同的战略为何仍旧不能百分百成功？人们都以成功需要机遇为借口，但从晓芹公司我们却能看到，机遇不是求来的，而是凭借自己的力量获取的。

晓芹拥有独特的技术“甲鱼四步去腥法”等，能够吸引顾客前来购买，因为其海产品质量有所保证，使得公众愿意接受并且喜欢晓芹产品，晓芹公司的真诚待人待事更是真切的感染了消费者，使得两者之间，形成一种“你尽管销售，我放心购买”的良好局面，成功不请自来。

无数中小、微型企业想要成功运用名牌战略，需要克服创业初期实力不强，没有足够资金实施名牌战略的困难，此时，应该以本地市场为战略点，先图生存，再谋发展。在初期要把握住机遇，在机遇来临前，准备好完美的产品，用真诚挽留住顾客，这样，飞黄腾达指日可待。

2.2 “咯咯哒”鸡产“咯咯哒”鸡蛋

大连韩伟企业集团有限责任公司，成立于1992年8月，是我国第一家由国家和省市有关部门正式批准成立的非公有制企业集团。作为中国最大的蛋鸡饲养名牌企业，旗下含有“咯咯哒”、海龙涎、海宝、蛋粉蛋液等众多产品，深受广大消费者喜爱，其咯咯哒鸡蛋更是大连人民最为喜爱的鸡蛋品牌。

2.2.1 当“咯咯哒”鸡吃了三聚氰胺饲料

2008年，一向绿色健康的“咯咯哒”鸡蛋竟与三聚氰胺扯上了联系，原来是香港等多地区检测出韩伟集团的鸡蛋三聚氰胺含量超标。一时信息在网络上爆开，使得“咯咯哒”鸡蛋销量直线下降。就此事，韩伟集团的董事长，韩伟先生在向消费者公开道歉的同时，郑重声明：我公司从未采购过三聚氰胺，从未在饲料和产品中添加过三聚氰胺。那么问题究竟出在哪里呢？是韩伟逃避责任，还是另有隐情？原来，“咯咯哒”鸡吃的饲料来自明兴饲料厂，而该厂生产的饲料中含有三聚氰胺。三聚氰胺顺着鸡的身体流到蛋里，最终又被检测出来。

“咯咯哒”鸡蛋从养鸡到产蛋，全程高科技，绿色健康，但最终生产出来的鸡蛋却仍然让消费者大失所望，运用名牌战略，名声大了后，要维护好自己的名声，否则，失败来得太快，措手不及。

2.2.2 韩伟集团名牌战略的启示

韩伟集团采用了名牌战略，并且在三聚氰胺事件之前一直都很成功，但是，一次饲料的大意，却让他损失惨重。名牌战略，运用成功后，名牌无人不知，在促进消费的同时，却也带来一定的副作用。一旦出现丑闻，名牌就将面临整个社会所带来的压力。若是真的问心无愧还好，倘若有半点私心，当真置之死地却无后生。

中小、微型企业在学习运用名牌战略时，在关注产品质量的好坏的同时，不光要考虑自身的技术水平，还要时刻关注供应商提供的产品质量是否达标。名牌战略带来的真正的成功是顾客愿意并且向往消费，这才是中小、微型企业最终要达到的目的。

2.3 大连大杨创世股份有限公司

大连大杨创世股份有限公司，简称大杨创世，创建于1979年9月，上市于2000年6月，专注于产销各类中高档服装，通过自身不断改革创新，现已成为享誉全球的西装缝制专家。CNN曾报道称：“大杨有可能重新定义中国制造。”

从1979年，李桂莲女士带领85人，白手起家创建杨树房服装厂起，实至今日，大杨创世影响范围广，口碑人人称赞。在一路成长中，曾以 “全球成长型公司”的身份受邀参加世界经济论坛，成为首家入选新领军者年会的中国服装企业。它的成功，赢在自身品质极佳，但更赢在名牌战略所带来的好效应。

2.3.1 巴菲特：大杨西装改变了我的形象

巴菲特作为全球著名的投资商，在对大杨创世的宣传上可谓做出了不可磨灭的贡献。他在参加伯克希尔·哈撒韦公司股东年会活动期间，全程穿着创世量身定制的西装，惹得在场伙伴对大杨创世好感大增，在巴菲特的影响下，比尔·盖茨、合伙人查理、罗斯柴尔德家族成员等都纷纷预订了创世公司的量身定制的西装，大杨创世走向顶层领域。

巴菲特曾经这样说过：“我们收到的这些产自中国的西装，从来不需要一点的改动，它们太合身了。已经好久没人夸我的外表了，但自从穿上李女士的西装，我们不断得到朋友们的夸奖。我想比尔·盖茨和我真的应该开一家服装店，卖大杨的西装，说不定我们会更富有。”[1]

当名牌被承认，被肯定，随之而来的便是名牌效应，大杨创世股票多次涨停，这是名牌带来的力量。但是，打江山靠机遇，守成绩，却要靠真本事。

2.3.2 以品质取胜是大杨的坚持

想要接受的荣誉，就要拥有相应的能力。大杨创世的口碑绝对不是仅靠一些人夸奖撑起来的，更多是依靠自身品质。想要成为名牌，首先要有过硬的产品质量，精巧的生产技术，创设性的思维构造。

大杨创世坚持产品高品质方针，为了设计出更为惊艳的服装，聘请了著名西服男装乔治·阿玛尼的首席设计师伊万诺·凯特林先生出任大杨创世的设计总监；为了保证产品销售，公司门店全部为直营店，公司持续加强门店管理和市场推广，企划设计适应市场需求并加强会员服务，销售业绩保持稳步增长。

2.3.3 大杨创世名牌战略的启示

虽然目前阶段，大杨创世表示与圆通速递有限公司进行资产重组，未来具体发展方向不得而知，但是大杨创世采用名牌战略的方式却是非常值得中小、微型企业借鉴的，以产品自身为后盾，通过不断被外界认可，从而达到免费营销的作用，最终公司取得成功。

3 名牌战略对我国中小、微型企业的启示

3.1 名牌战略的核心是产品

从大企业的名牌战略上，我们可以学习到太多的经验应用到中小、微型企业身上。公司不同发展时期运用不同战略策略，而选取适当时期采用名牌战略的方法却是值得借鉴的。公司想要发展得好，势必要从产品质量出发，能够成为名牌的产品，在准备营销时，产品始终是第一个面向消费者所展现出来的，产品不好，质量不高，多么优秀的营销策略最终都会失败。只有当产品足够优秀，足够成为名牌的底气的时候，名牌战略才会发挥他最大的功效。

3.2 名牌战略的行业选择

名牌战略的运用，每个行业都有每个行业的不同点。对于不同行业来说，要结合自身行业特点运用名牌战略。从获取利润的角度来讲，奢侈品行业的效果要远好于非奢侈品行业，因为奢侈品的单个商品利润远高于日常用品。随着名牌的传播，销售量的大幅度提升，奢侈品获得的利润总额要远高于非奢侈品的利润总额。所以，处在不同行业的中小、微型企业，对于他们来说，奢侈品企业更应该加大力度使用名牌战略，来扩张自己的事业。

3.3 名牌战略运用的利弊

对于中小、微型企业来说，名牌战略的实施会存在一些小困难，比如在生产产品时因为技术不过关，质量上不去，促销时因为资金短缺，无法做大规模宣传等。但是，在向名牌战略发展这个过程当中，一定会为企业带来与其他战略所不同的成果。名牌战略因为根基点打在提升公司声誉，这在促进企业加强和提高产品质量的同时，更有助于提升企业文化，使企业内部树立团队精神，提高员工的凝聚力，而对企业外部来说，塑造良好的企业形象，使得自身品牌成为值得信赖的品牌。

3.4 名牌战略在中国

名牌战略是企业在市场经济条件下，以谋求持续成长和更高盈利水平为目的，创建并且运用著名商标与著名商号的、系统的长远谋划及实施方略的战略。可以说我国中小、微型企业名牌的市场竞争力与中国世界贸易大国的地位还不相称。那么，中小、微型企业应如何制定名牌战略、又如何实施名牌战略，尚处于初级阶段，还需要进行不断的探索和实践。从我国大型企业名牌战略的成功和失败的案例，到晓芹海参和“咯咯哒”鸡蛋进行的考证，从中得到的经验，希望能为中小、微型企业有效地实施名牌战略，创造良好的实施环境，更好地发挥中小、微型企业在我国经济发展中的作用提供有效的建议和借鉴。

参考文献：

[1]TRANDS（创世）.巴菲特盛赞大杨创世30年非凡成就[EB/OL].http：//www.trands.com/w_news_detail12.aspx.

[2]张晓娜.民营企业竞争战略实施成功的影响因素研究[J].企业改革与管理，2015（2）：98.

[3]张贵林.中小企业名牌战略的思考[J].现代经济信息：学术版，2008（6）：56-58.