老字号品牌的高端化策略

2016-10-19顾子媚

文艺生活·中旬刊 2016年2期

关键词：名媛高寿川贝

顾子媚　杨　敏

（广东工业大学艺术设计学院，广东广州510000）

老字号品牌的高端化策略

顾子媚杨敏

（广东工业大学艺术设计学院，广东广州510000）

老字号品牌肩负着中华民族文化的尊严和传承。本文基于《奢侈品策略》一书中阐述的关于打造成功品牌的三个关键，阐述老字号品牌实现高端化发展的可能性。老字号的高端化发展策略实际上是阐述如何让观念守旧、发展缓慢的老字号品牌成为成功品牌。

老字号；品牌形象；高端化

中国老字号有着悠久的历史和深厚的文化底蕴,近两百年来，政权几经更迭，中国经济几番改制，部分老字号品牌历经百年到今天仍然屹立不倒，但更多的老字号品牌经营现状不容乐观。现存的中华老字号历史长达几百年，文化底蕴一直存在着，关键只在于我们用什么思维与角度去看待这样的精神与象征，去思考老字号的定位和生命。西方品牌经营者已经看到了中华文化的价值，行动一触即发，如果国人自己，尤其是老字号企业的掌权者不好好把握祖辈流传下来的财富，在不久的将来就会被外人所用，变成别人的财富。

在生活中，的老字号随处可见，并保持着作为老字号一贯的尊严，但仅此而已。笔者认为老字号经营者还没看到老字号身上更大的发光点，那就是“像老朋友一样的顾客在购买到老字号商品时能得到的幸福感。”从这方面看，老字号确实拥有发展成为奢侈品的潜质。这里说的奢侈品不是指通俗的“贵价商品”，而是指能让消费者获得幸福感的商品。

《奢侈品策略》一书提到，打造成功品牌有三个关键：（1）始于文化；（2）形于创意；（3）永续品牌。本文基于以上三点展开阐述老字号高端化策略。

一、始于文化：利用特有的历史文化塑造品牌价值，是老字号品牌高端化的根基

老字号品牌历经百年，其中的故事广为人知，就算出生于同一个时代的老字号也有专属的品牌故事，品牌的出生地、地方的特产、经营使用的方式、工具等也是专属于品牌独有的品牌基因，历史文化是老字号不可替代的社会文化价值，利用品牌特有的历史文化塑造品牌价值是老字号塑造品牌力的重要一环，是老字号品牌高端化的根基，它能提升老字号品牌的市场价值，使老字号品牌进一步发展。

1929年，潘高寿自主研制出的第一个治咳产品——潘高寿川贝枇杷露，堪称为中国咳嗽类糖浆剂中成药的鼻祖。当时的司理潘郁生为扩大宣传，以父亲潘百世的真像和自己的画像为商标，并特意在自己的像旁注明潘四俶创制（潘郁生又名潘四俶），印成精致的包装盒，使人容易辨认。潘还通过报章广作宣传，到处贴街招，还经常写些奇文怪论在报上发表，引起社会人士注意。使潘高寿川贝枇杷露名声鹊起。几年间便成为家喻户晓的治咳药，并行销省港澳以及台湾等地。

由于潘高寿川贝枇杷露畅销，不少药铺也纷纷仿制，为此，潘郁生曾在香港与诚济堂打了一场官司。事情的起因是诚济堂在香港的各大报纸上卖川贝枇杷露广告，潘郁生一向以创制川批杷露自居，见此情况，十分气愤，于是以“一二三四五六七，忠孝仁爱礼义廉”为题，在报章上撰文嘲笑诚济堂“忘八”（王八）“无耻”，其川贝露是冒牌货。诚济堂的人见到文章后，到法院告潘郁生，因为诚济堂的川贝枇杷露在香港政府中有注册，故此法院判潘郁生以影射他人冒牌而败诉。于是潘郁生又在川贝枇把露的包装盒上（图1）印上“劝人莫冒潘高寿，留些善果子孙收”以泄愤。

潘高寿的历史故事直接运用于包装设计上，并且沿用至今，创造出独一无二的，只能用于潘高寿产品的包装设计，这样的个性是品牌在包装设计上最大的价值。

二、形于设计：将老字号品牌的历史文化融入当代生活，是老字号品牌高端化的台阶

品牌不是固化的，品牌应该有各种的表现形式，老字号品牌拥有厚实的历史文化基础，有足够的能力以创意赋予品牌新生命。品牌的高端化发展就是其中一个形式或者内容，将老字号的历史文化以创意融入当代生活，把老字号过去的“风光岁月”用与时俱进的方式重现于现代，让每一位消费者真切地享受老字号的文化。

以双妹为例，双妹是中国的著名美妆品牌,1898年由广生行创始人冯福田创立于香港,1903年进驻上海,双妹在1930年代是名媛争相追逐的一个驰名的品牌（图2）。双妹与上海那些集奢华、经典、摩登、风情于一身的名媛们是上海最亮、最久远的元素。企业结合时代的需求和品牌自身优势，2010年8月23日，上海家化宣布上海经典老品牌“双妹”旗舰店亮相，并以“重塑名媛之美”的主题展开会员制的产品体验会，巴黎时尚界用“VIVE”盛赞雙妹，“双妹”这个三十年代的上海著名老品牌“复活”意味着名媛文化从此在上海复活，每个女性讲究地打扮着、生活着，像上世纪30年代的女性一样追求奢华、摩登，自信而且风情万种图（3）。2011年的调查报告指出：25-45岁、中等偏高收入、热爱上海名媛文化的女性，她们非常认同上海名媛文化，并对雙妹报以支持和期望。

图2　双妹的形象重塑之路

图3　双妹的产品设计

三、永续品牌：让用户使用产品时拥有幸福感，让老字号成为经典流传

“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒。”，老字号代表的是一种身份象征，它们在老百姓心目中有着重要的地位及深远的影响。

多少“老广州”每天早上在莲香楼或者陶陶居买了唐饼回家给家人当早餐，中午到荣华楼跟老朋友一边看着粤剧一边“饮茶”，这样的生活对于老广州而言是经典的，是超越时间和语言、不曾随岁月褪色的幸福感。每个家庭都会定期购置一些药物放在家里“看门口”，这些药大多是保济丸，云南白药，小儿七星茶等，而这些药都出自于大家信任的老字号药房“陈李济”“潘高寿”“王老吉”“同仁堂”等。这就印证了很多人心底一个同样的想法：“每天繁忙的生活，开不完的会议，干不完的活，假如有一顿美好的早餐或一杯鲜奶，或者和家人一起看一场电影，家人朋友都身体健康，是多么幸福的事。”

事实上并没有多少老字号品牌能做到上述的“幸福感”，不是产品不够优秀，是品牌形象没有塑造到位。企业将产品投入市场，会通过质量、价格、服务、售后服务等方面与其他品牌的产品进行比较，市场是现实又严厉的。只有少量产品会出现这种“超乎理性的价值”。