简述我国电影产品市场恶性竞争的原因及对策——以《小时代4》和《栀子花开》为例

朱博文

(重庆工商大学,重庆　400067)



简述我国电影产品市场恶性竞争的原因及对策
——以《小时代4》和《栀子花开》为例

朱博文

(重庆工商大学,重庆400067)

在产品同质化和需求量固定不变的条件下,各影视企业为了实现利润最大化,采取恶性竞争的策略。文章以电影《小时代4》和《栀子花开》为例,运用静态博弈模型和实证研究方法得出：利益驱动是市场恶性竞争的根源,并在此基础上提出差异化的解决战略,其目的是以此为鉴,指导整个电影市场避免恶性竞争,保证行业的健康发展。

电影市场;恶性竞争;利润;价格

2015年暑期档两部风格类型相同的影片《小时代4》和《栀子花开》的票房分别为4.86亿和3.78亿。[1]虽然从产品的投入产出比上看两部影片都成功的在激烈的市场竞争中实现了盈利,不过与影片《捉妖记》近20亿[2]的票房收入相比又难免相形见绌,造成这种结果的原因除了受到影片质量等因素的影响之外,另一个重要的原因就是两部影片之间的恶性竞争。

1　恶性竞争的原因：行业的缺陷和利益驱动是根本

1.1行业进入壁垒低,转移和退出壁垒高

我国的电影行业过去一直属于国家管制行业。2002 年《电影管理条例》颁布后,国家放宽对民营资本进入电影制作、发行行业的准入,对境内民营资本经营电影业务已放开。以往国有企业垄断电影市场格局在国家政策的日益松动下已经被打破,民营企业已经可以涉足电影产业的绝大多数领域。[3]而且随着技术条件的进步使得非电影专业出身的人也可利用简单的设备就可以拍部简单的电影,只要找到投资方和发行渠道同样也可以把产品投入市场。政策的松动加上技术水平的飞速发展逐渐降低了电影行业的进入壁垒,在这样一种行业背景下《小时代4》和《栀子花开》这种不是由专业的电影行业导演拍摄出来的影片也就能出现在市场中,这直接导致行业内的生产商数量急剧猛增,产品供应量增多,在需求相对稳定的情况下,产品供应量的提高势必就会导致多个产品共同分割市场份额的局面,为恶性竞争埋下了隐患。

与较低的进入壁垒不同的是电影市场的退出和转移壁垒相对来说是比较高的。对于现在在市场中投放的电影产品来说其前期的制作成本、宣传费用和人力等就构成了影片的沉没成本；即使对于广告商为电影所进行的投资也是以产品在市场中能实现广告效益为前提的,所以电影产品实现价值的唯一途径就是在市场中得到公映并能够迅速占领大部分的市场份额,所以电影生产商在产品完全实现价值之前是很难中途退出和转移的,否则就得面临成本全部亏损的代价,所以对于电影《小时代4》和《栀子花开》来说就只能尽可能地占据足够多的市场份额以利其收回成本并实现利润,这就为电影市场走向恶性竞争的局面再添“一把火”。

1.2影片竞争策略制定的博弈分析

如前所述,我们假设7月只有《小时代4》(假设为B)和《栀子花开》(假设为A)这两部电影可以选择上映。根据下表和实际情况可知：首先《栀子花开》选定于7月10日上映,此时当日票房为9540万,而《小时代4》决定是否采取跟随策略,如果采取跟随策略,《小时代4》所获得的当日票房为9073万。如果两部影片采取自主发展策略,则获得当日收益为1.06亿,我们假设两部电影在市场中投入电影都是盈利的。收益支付如下表所示：

《小时代4》《栀子花开》产品决策的收益支付矩阵

如上表所示,在实现情况中两个条件策略组合(首先上映,首先上映)和(跟随、跟随)是不存在的,而且已知《栀子花开》首先公布自己的电影于7月10日上映,所以作为《小时代4》来说如果选择跟随策略(即7月10日)的话就只能获得9037万的当日电影票房,所选择首先上映(即7月9日),就能获得1.06亿的当日票房,所以符合实际情况的纳什均衡为(跟随,首先上映),只有在这个条件组合中《小时代4》才能获得比跟随更多的票房收入,所以,在《栀子花开》宣布7月10日上映的后3天,《小时代4》就立马宣布7月9日上映,以提前一天的优势来尽可能地占据市场份额,并能在同期对拼中成功地从对方那分割市场利润。

2　恶性竞争的解决对策：差异化战略是关键

产品同质化是引起行业恶性竞争的根源所在,因此解决此问题的最佳策略就是实行产品的差异化。它能够起到避免价格战、提高市场集中度、构筑市场进入壁垒、提高市场绩效的作用。

2.1提高产品的创新度

对于当前的国内电影来说,导致产品同质化最根本的原因就是电影无论是题材还是叙事模式等都缺乏创新。无论是《小时代4》还是《栀子花开》无疑都是当前青春电影的跟风之作,虽然具体故事背景和人物不同,但电影所传达的精神,叙事结构,情结矛盾所体现的精神都十分雷同。所以对于电影产品来说要提高其产品的创新度首先就是要运用最先进的电影技术,多吸收借鉴国内外的优秀电影作品,取其之长避其之短,相互融合在原有的基础上能带给观众所完全不同于之前的电影观感。

2.2岔开电影上映的档期

对于电影产品来说,上映档期的选定也是影片能否成功的重要一环。选择一个好上映时间可以成功地避开与质量较好的电影同期竞技,避免被其压制,在一个没有其他大片干扰的时间上映也可以迅速占据相当大的市场份额,从而实现盈利。

对于电影产品来说除了提高产品的创新度和选择岔开时间之外,还可以利用促销、服务、产品形象等策略来体现出产品之间的差异性。

总之,电影产品的同质化和生产商之间产品策略上的针锋相对构成了我国电影市场恶性竞争现象层出不穷的局面,价格战和其他非合理竞争手段的运用不仅破坏了电影市场正常有效的秩序,而且被分割后的市场份额以及低价格的影响又压缩了彼此之间的利润空间,均无法实现利润最大化。所以,实行产品差异化战略,培养稳定的顾客群体,构筑较高的市场进入壁垒是防止市场恶性竞争的有效手段。

[1]刘晓威.《小时代4：灵魂尽头》最终票房是多少小时代4票房最新统计[EB/OL].http://bgl.shenchuang.com/dyzx/20150729/217658.shtml.

[2]优酷视频.内地电影票房排行榜(第7.27-8.2期)[Z].

[3]中国产业信息.2014年我国电影制作与发行行业市场化程度、进入壁垒及经营状况分析[EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/201407/265086.html.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.129

朱博文,男,汉族,重庆工商大学传媒经济学在读硕士。