浅析媒体商业模式创新之动力

2016-10-19盛康丽

中国市场 2016年35期

关键词：商业模式用户企业

盛康丽

(上海理工大学,上海　200093)

浅析媒体商业模式创新之动力

盛康丽

(上海理工大学,上海200093)

关于商业模式创新动力的研究，众学者也从技术推动(Timmers,1998; Amit,Zott,2001)、需求拉动(Teece,2010)[1]、竞争逼迫(Venkatraman,Henderson,2008)、企业高管(Linder,Cantrell,2000)、系统等视角进行了探讨。[2]一方面当下各类新媒体层出不穷并迅速占领大量市场，反观传统媒体，多家报纸停刊，电视开机率持续低迷，生存情形不容乐观，媒体市场的激烈竞争迫使传统媒体创新商业模式；另一方面，新媒体发展如火如荼很大程度上是因为其抓住了互联网尤其是移动互联网的机遇，在技术方面更胜一筹，传统媒体进行商业模式创新，必须借助技术这一杠杆；当然由于传媒市场的二元特殊性以及影响范围的广博性，政府规制和社会关系也必然影响媒体商业模式创新，可以说在媒体商业模式创新中，技术是手段，获取市场优势是核心，政府规制和社会关系是催化剂(如图1所示)。因而下文将分别从技术、市场、政府规制和社会关系四个方面分析媒体商业模式创新的动力。

媒体商业模式；创新动力；传统媒体

图1媒体商业模式创新的动力

1　媒体商业模式创新的动力

一是技术的推动。早期对商业模式的研究集中于互联网企业,互联网技术被认为是商业模式创新的主要动力,技术对商业模式创新的推动在很多领域都得到了证实。企业通过技术创新提高效率,降低成本,甚至创造出新的产品形态,改变整个行业格局,及至引发整个社会范围内的技术变革,彻底改变人们的生活方式。在传媒领域,互联网使得信息传播更加快速、透明和自由,每个人都可以成为信息传播网络中的重要节点,新闻垄断被打破,模糊了传播者与受众的界限,颠覆了传统传播渠道和机制；广告投放基于用户大数据精准投放,互联网广告和移动广告比例不断上升；社交媒体大行其道,而移动互联网的发展又使其逐渐从PC端转向移动终端,移动广告和数据服务成为新的盈利模式。企业得以不断地创造资源,如拓展顾客群,使得“顾客”成为企业活力的重要资源;企业基于商务智能的数据分析平台获得深层次的“客户知识”,使“知识”产生了独立的价值;移动网络和互联网络的应用所获得的“位置”资源,物联网引致的“时间”资源,都成为商业模式的创新资源[3],这一切都印证了技术在重塑产业方面的重要角色。以《卫报》为例,自2006年起发起“开放服务(Open Service)”和读者“共创与参与(Co-creation and Participatory)”,陆续开放评论平台(Comment is free)、数据平台(Data Store)和技术平台(Open Application Programming Interface应用程序编程接口)。正是得益于互联网、大数据等技术,《卫报》独创了“开放式新闻(Open Journalism)”模式。

二是市场。企业进行商业模式创新,是为了通过新商业、新技术、新供应源和新的组织模式的创新从而获得企业经济租金。[4]媒体作为市场主体,一方面其经济属性决定其必须追求利润最大化,而传统的二次售卖模式在新的环境下收到冲击,如何寻求其他的盈利来源是媒体转型不可绕过的问题。《纽约时报》的数字化转型核心之一就是围绕着在线收费机制,推出“付费墙(Pay Walls)”收费制度,针对不同平台和用户实行不同的收费标准,数字订阅收入已经超过广告收入。《卫报》则拒绝付费墙模式,基于“开放”理念获得更广阔的用户群和流量从而获得高额广告收入。《经济学人》实行高定价策略,实现发行收入增长,广告也以企业、金融、大学、研讨会等为主。另一方面,消费者追求效用最大化,满足市场需求,特别是用户长期存在但一直未被满足的需求,同样能驱动商业模式创新。例如苹果公司重视顾客价值体验,将人文、艺术与科技相结合,以消费为导向做产品开发,从而创造了顾客,引领新的消费潮流。

三是政府规制。传媒商品往往具有意识形态属性,影响大众的价值观念,必然受到政府的监管,基于传媒市场的二元特征,政府规制也影响传媒企业的商业模式创新。我国目前仍处于由计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡的转型期,传媒制度一直处于变迁之中。国有经营性传媒单位转企改制,传媒资源在全国范围内有序流动促进区域化整合,传媒企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组。成功的传统媒体,尤其是综合性媒体,他们的资源存在于各级政府、各委办局、各团体、各机构以及社会各个领域之中,便是独家资源。即所谓的制度社会资本,把握政府政策方向,与政府相关部门建立良好合作关系,对媒体企业获取某些稀缺战略资源至关重要。

四是社会关系,包括与行业内其他媒体的竞争、合作或竞合关系,与产业链上合作方的关系,与政府、广告商、供应商、用户等一切利益相关者的关系。媒体要寻求经济效益与社会效益之间的平衡；数字化时代,媒介泛化,受众从被动接受者转为主动的选择者,“受众”一词本身也逐渐为“用户”一词所代替,传播不再是单向线性过程,而是一对一、一对多、多对多等并存的社会互动过程。政府的支持、广告商的信任、受众的忠诚等决定了媒体的生存方式、发展空间和竞争能力,可以节约交易成本,提高活动效率；达成某些特定交易,有效获取关键资源；促进合作,降低风险等。[5]市场竞争与经营危机压力同样是逼迫企业商业模式创新的重要驱动因素[2],比如为了应对出版领域的数字化技术趋势,兰登书屋与英国培生集团的企鹅书屋合并,采用新技术与出版模型以寻求发展；上海报业集团联手小米科技、360、海通证券、国泰君安、联想弘毅等推出新一代财经商业新闻网站“界面”。

2　媒体商业模式创新机制即媒体如何通过具体的实施流程以及各流程之间的关系机制来实现商业模式创新

互联网以及移动互联网正以摧枯拉朽之势颠覆和重构传统产业,在这一背景下,数字化转型中的媒体商业模式创新,就是为了寻求更有效的成本管控和价值创造(市场),基于对传媒行业本质的理解与定位,充分融入“互联网+”以及移动互联的基因(技术),研究用户需求痛点从而为用户提供独特价值体验(用户价值),重组机制和人才,提高资源整合与配置效率(企业价值),优化价值链与伙伴关系

(伙伴价值),将信息入口与场景入口相结合,最终形成内容、流量、交易的闭环。即由于技术、市场、政府规制或社会关系的原因,改变了媒体组织实现用户价值、企业价值、伙伴价值的方式,从而创新了商业模式,基于此,笔者提出媒体商业模式创新的一般机制,见图2。