如何通过电视节目编排增强节目传播效果——以中央电视台社会与法频道为例

翟 颖

中央电视台，北京 100020

如何通过电视节目编排增强节目传播效果
——以中央电视台社会与法频道为例

翟 颖

中央电视台，北京 100020

节目编排是一项创造性的工作。成功的编排策略对电视内容的传播能够起到“锦上添花”的作用，而失败的编排则会使优质的节目内容减色。如何通过优化编排增强传播效果呢？笔者在文中主要就此进行阐述。

创新；布局；吸引力；受众；渠道

随着传媒技术的发展，媒介市场在发生着变革，收视率越来越受关注。要想构建核心竞争力，赢得更高的收视率，除了在出精品节目、精品栏目的同时，还要重视优化节目设置、强化集群效应，通过科学的编排手段，增强传播效果，从而在激烈的市场竞争中立足并谋求发展。

节目编排是一项创造性的工作，在电视业较为发达的国家，节目编排被看作是电视台的核心工作之一，受重视程度非常高。成功的编排策略对于电视内容的传播，可以“锦上添花”，而失败的编排对于优质的节目内容，不仅会使之减色，甚至无异于“釜底抽薪”。如何通过优化编排增强传播效果？笔者以中央电视台社会与法频道节目编排为例，试做如下讨论。

1 创新编排方式，以合理布局有效带动收视

节目编排的重要作用之一就在于对节目资源进行有效配置，突出频道特色，强化频道优势，优化传播效果。合理、巧妙的节目编排，不仅可以确保优势节目达到或超过预期的传播效果，还可以带动较为弱势的节目收视情况的改观，从而在整体上提高收视份额。

对于中央电视台社会与法频道2016年春节特别编排来说，想要改变频道以往遇到节假日收视下滑的状况，依然是一道需要仔细深入考量的课题。频道首先通过分析、预判频道季节收视特点以及春节期间观众收视习惯的转变，发现电影、综艺、电视剧等仍是节假日主要需求节目类型，但显然社会与法频道不适合播出电影、综艺类节目。结合频道定位，可以看出充分开发法制类电视剧的资源是解决这一问题的可尝试途径之一。于是从编排入手，精选符合频道定位的涉法类电视剧，策划了以品牌栏目+创新编排的方式，重点巩固优质时段资源、以板块化编排串联午间和晚间黄金时段，设计重点在于合理开发午间、下午及夜间时段，开设栏目剧精选版面，调整涉法电视剧播出时段，形成由《普法栏目剧》《社会与法电视剧》组成的“剧板块”，分布于早间到夜间等多个时段，串联频道春节期间各栏目首播，营造节奏明快、内容丰富的春节特别编排氛围，带动各栏目春节特别节目收视效果。这次特别编排设计实施后收到了良好的收视效果，打破了以往遇节假日收视下滑的局面，与2015年同期相比，收视率和市场份额增幅约在40%～50%之间。这次成功的尝试为今后的春节特别编排积累了经验。通过有效的编排，不仅能确保频道整体收视份额，还可以不断提升频道的品牌效应。

2016年春节与2015年春节多时段收视比较

2 提升频道吸引力，扩大受众群体

人们收视需求的多元化发展，使媒体不断挖掘节目形态和节目内容潜在价值与相关资源，以努力扩大年轻观众群体。社会与法频道2016年春节特别编排，在节目内容上充分考虑到年轻观众的收视需求，春节期间《普法栏目剧》推出系列短剧作为新春特辑，除安排播出适合春节氛围的《过年系列之回家》，还推出了当下人们普遍关注的“二胎”话题的都市轻喜剧：《好“孕”来了》及都市情感剧：《我要生二胎》，使得频道关注度持续上升。节目内容对年轻观众吸引力显著高于频道节前表现，相关数据表明，4～44岁年龄段观众较节前均有不同程度提升，累积提升达6个百分点之多。从观众构成上成为与45岁～54岁、55岁～64岁年龄段等量齐观的主力收视人群，一定程度上缓解了频道观众偏老龄化的特征。通过上述情况可以看出，准确定位、细分市场，有针对性地推出相关节目，才能获得最佳的传播效果。

3 关注受众需求变化，动态调整编排方式

欧美国家优秀的原创节目之所以源源不断地出现，相当程度上得益于他们重视对受众的深度洞察。近年来，随着季播、叠播等创新概念不断推广，电视媒体发现观众周末休闲在家的行为规律，加快电视节目更新调整，推动节目质量不断提升。在竞争力较强的一线卫视如浙江卫视、江苏卫视、湖南卫视等引领下，各台均在大量生产季播/周播节目，打造“4+3”的“大周末”编排模式，策划推出频道王牌综艺节目。显然，这种模式也在影响着观众在周末晚间主动搜寻大型节目的意识，逐渐培养了观众对大型节目约会收看的习惯。社会与法频道结合了市场容量、竞争环境、当前主流编排趋势、观众收视习惯、新节目制作水平及固有节目收视优势等多方因素综合分析，也将当前编排模式调整为“4+3”模式，挖掘专业频道优势，推出具有频道特色的创新节目。更具理性色彩的法治节目，对于观众而言，不失为收看节目类型的新选择。媒体在节目研发和创作过程中要不断跟踪受众需求，创新节目形态及内容，以需求为导向进行节目生产，才能最终让用户获得效用，形成电视机构与受众间互需、互动、共生、共赢的关系。

4 灵活利用“主题编排”突出重点宣传

遇到重大主题宣传，为了加强传播效果，通常需要实施频道整体编排，通过整合频道各栏目节目资源，加大整体宣传力度，突出宣传主题，达到1+1>2的效果。每年“6·26”国际禁毒日宣传无疑是社会与法频道重点宣传项目。在2015年“6·26”国际禁毒日期间，社会与法频道推出了“6·26国际禁毒日”主题宣传周，以常规栏目为单位，整体联动，宣传题材涵盖专题片、演播室访谈、法律服务、栏目剧、电视剧这几大类型，各栏目通过类型多样、内容丰富的节目对“6·26国际禁毒日”主题开展多层面宣传。通过整合频道内节目资源的主题化编排，使各栏目合力打造出社会与法频道全方位、多角度立体的宣传态势，既突出了宣传主题，也扩大了专业频道的影响力。

5 编排与包装的有机结合

频道包装是频道品牌化定位与宣传策略的重要方面，为节目编排提供了形象支撑，强化了品牌与竞争者相区别的频道特色和品位。除日常节目包装外，在特别编排期间，为更好地吸引收视，集中推出特色节目，频道和栏目的包装统一形象，包括片头、版式、角标、宣传片上进行整体包装，以突出宣传主题，使得在如此众多的电视频道、电视节目当中体现出自己频道的特色。2015年“6·26”国际禁毒日主题宣传周期间，在频道整体编排基础上，重视强化频道包装设计，突出禁毒主题视觉呈现，制作“禁毒日特别节目”宣传片并滚动播出，同时，设计“禁毒日特别节目”角标对各栏目内容进行串联，形成有机整体，宣传周期间包括常规节目及禁毒日当天的大型直播特别节目在内，均统一挂标播出，营造出全民关注、依法禁毒的舆论氛围。电视编排离不开包装的配合，尤其与一些重大事件、大型活动同步，更新频道宣传片以及一些包装版式，才能达到与观众收视心理、收视需求同步，更好地起到优化传播效果、提升品牌资产的作用。

6 避免观众中途流失

编排的目标是形成顺畅的播出流，优化传播效果，提高收视率，增强在竞争中的优势。在实现这一目标的过程中，要向观众传递服务意识和创新活力，使观众愿意对某档节目或某个频道保持忠实。现在，编排多采用“无缝对接”的手法，尽量缩短两个栏目之间的广告时长，甚至可以不安排广告，或是将广告嵌在栏目内，先是栏目导视，可以以叙事的方式设置悬念，再插播广告。还可以在栏目间插播时段广告时在屏幕上显示倒计时标志，让观众知道广告的时长，甚至可以同时预告下一个节目，以方便观众选择观看，从而避免观众中途流失。这些细节都提醒媒体在编排中要充分考虑到观众的收视习惯，摈弃不适应收视需求的手法，要站在观众的角度来安排栏目与栏目、栏目与广告的播出方式。反之，如果一个频道较少顾及观众的收视习惯，播出时间不固定、随意插播广告等，都会损伤观众的收视积极性，难以吸引观众，甚至会失去忠实观众。合理、有效的编排对于建立媒体与观众之间良好、稳定的关系是十分重要的。

7 探索新媒体传播渠道

随着互联网新媒体的日益壮大，电视作为目前传播范围最广的媒体之一，也在与新媒体的受众争夺战中不断地摸索前行。多媒体、跨平台、多终端的发展方兴未艾，数字电视、手机电视、IPTV等，都是对电视的升级和拓展。然而归根结底，电视的核心竞争力还是在于节目的内容和编排。首先，更好地满足观众的点播和下载需要方面，新媒体的内容组织和编排更强调的是纵深的管理和调度，做好节目内容的大储备和细分类。“央视社会与法”微信公众号结合新兴互联网技术打造了跨屏播出平台，使得用户能够随时随地点播频道优质的电视资源。公众号平台还联动频道各栏目，打造两微矩阵，使栏目资源互联互通，实现效益最大化。其中，“边看边聊”“预约回看”“栏目一览”成为亮点。“边看边聊”挂频道直播流。用户可通过移动设备收看直播、实时评论、发布弹幕。“预约回看”模块中的“预约”使观众可根据个人喜好，预约未来3天的电视节目；点击“回看”，选择日期，即可回看一周内所有节目。“栏目一览”更是开创各大电视台手机端的先例——社会与法频道已播的所有栏目，即点即看，增强了节目的延伸传播。其次，要建立与受众之间的个性化沟通体系，将受众进一步细分，最大限度地满足受众的个性化需求。社会与法频道在充分了解新媒体用户需求的基础上，借力微信平台打造了公益性质的“法律咨询服务”。该项服务打破了传统电视普法的单向传播定式，真正贴近用户生活，更为频道的品牌形象增添了公益法律服务元素，使得用户能够免费、快捷地接触到一线专业律师，得到最实在、实用、实惠的帮助。借助电视强大的传播力和号召力，帮助受众解决实际问题，既有公益的性质，也能拓展出新的盈利空间，还可以增强与用户的联结，让用户反哺电视，真正实现媒体融合，共同发展。

电视编排是电视节目由制作进行播出的关键一环，要充分体现“一盘棋”的意识，统筹兼顾，做好栏目及频道内各栏目间的编排，确保从细部到整体都能顺畅、高效地运转。在频道品牌化目标下，电视编排的专业化、人性化越来越明显，随着媒体融合的不断深化，节目编排会呈现出更多的亮点，为电视媒体在市场竞争上彰显自己定位、风格、价值取向提供有力支持。

［1］李艳.电视包装与编排［M］.北京：中国国际广播出版社，2008（6）：86，88，89，108.

［2］周小普，孙媛，刘柏煊.电视节目收视率价值再辨析［J］.现代传播，2015（9）.

［3］张宏伟.构建以受众为中心的电视节目创新体系［J］.电视研究，2013（10）.

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1674-6708（2016）167-0004-02

翟颖，编辑，中央电视台，研究方向为新媒体研究、传播学。