重卡新联姻

罗东

9月中旬，壳牌与一汽解放在山东淄博举行了战略合作签约仪式暨联合产品发布会，双方宣布将在技术、产品、市场营销等方面深化品牌合作。

淄博作为国内重要的工业城市和省内的物流中心，是一汽解放重要的产品销售阵地。那么一汽解放同壳牌润滑油合作已经有10年之久，一个整车厂商与一个润滑油供应商的一项传统B2B生意，能玩出什么新花样？

在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访时，壳牌和一汽解放的高管不约而同地提到了大势与新的竞争环境。

壳牌润滑油业务中国大陆与香港地区总经理沈坚非常看重中国产业政策，他认为，在当下节能减排的产业政策及整个中、重卡汽车的消费都在升级，所以，壳牌不能满足于单纯供应产品，找到一个能够长期深度合作的伙伴非常重要。而一汽解放汽车有限公司总经理党委书记胡汉杰说得更直白：“现在都讲跨界合作共赢，企业边界清晰、单打独斗的时代已经过去了。”

从“快消”到“慢消”

壳牌与一汽解放本次的战略合作遵循着这样的路径：在一次具有标志性意义的深度合作后，自然顺延到全方位的战略合作。这次深度合作，就是双方在2013年启动、2015年上市的长换油项目。

当前国内商用车市场，比较普遍的换油周期是4～6万公里，但壳牌与一汽解放已将换油周期做到10万公里，即“长换油”。沈坚对《21CBR》记者坦承，这可能会对企业的短期业绩有影响。

道理非常简单，润滑油本身就是耐用消费品，消费频次低，如果说以前卡车在3万、5万公里更换润滑油，那么换油周期延长到10万公里后，消费频次可能就降低一倍。如果一个企业志在产品冲量，这显然不是一个合适的商业模式。同时，沈坚也表示，客户的利益是利益，渠道的利益也是利益，企业的责任不只是让用户满意，也要平衡渠道，这显然是一个挑战。

但沈坚强调，企业需要从行业整体角度看这个问题：“不论欧盟还是中国，对燃油经济性、排放的控制越来越高，企业不能只是为了多卖产品，而对技术与法规趋势视而不见。所以，我们注定要拥抱这个变化。”

长换油项目并非说起来那么简单。2013年壳牌与一汽解放联合启动整车长换油项目研究，为了能够最大程度接近用户使用工况，双方投放40余台用户试验车，涵盖了高温、山区、多灰、寒区等所有恶劣工况，同时为保证可靠性，每台试验车辆都进行了12万公里、2个换油周期的考核，累计10000小时的台架性能及疲劳耐久台架测试。

胡汉杰介绍，卡车本身就是一个非常复杂的系统，每个部分都有相关的独立技术，而工程用车更复杂，因为产品需要高度细分，比如公路用车、工程用车对牵引力和载货的要求都不同，而去山区、寒区、多灰等环境迥异的工地，对商用车的要求自然更不同。此外，长换油对于制造标准、润滑油应用环境的清洁度也有要求。因此，真正实现一款好的润滑油解决方案，需要双方相互磨合，反复试验，甚至改变。

作为一家润滑油供应商，壳牌一直以来就与OEM厂商们在汽车研发阶段有着深度介入。壳牌（上海）技术有限公司总经理、壳牌亚太区技术总经理黄爱闽告诉《21CBR》记者：“原来觉得我们就是生产润滑油的，汽车厂商就是做硬件的，把我们的油放到需要的地方就行了。但现在不是，我们需要把油看成是整个机器零件的一部分，机器的零件之一，要按照硬件的需求去定制油品，才能做出最好的产品。”

从合作到重塑

在推出长换油项目一年后，壳牌和一汽解放将合作从技术延伸到了销售。这次深度合作分两个层面：

首先是产品技术，除了推出长换油项目，壳牌还会陆续推出满足一汽解放各型号卡车全生命周期需求的润滑油，并提供全面的技术解决方案。

在市场营销和品牌宣传上，双方继续深耕渠道，推进领先技术的可视化宣传与价值主张，以及通过多样化的店内产品陈列、联合品牌形象展现等手段增强双方的影响力。比如沈坚提到，长换油项目可能会引发渠道对于产品长期冲量的担心，但今后壳牌和一汽解放会在渠道联合做商务品牌的推广工作，希望有更多消费者选择一汽解放高端卡车，自然使用壳牌的油品。

深度合作可以为双方在大数据时代提供更多的想象力。又是不约而同，沈坚和胡汉杰告诉《21CBR》记者，双方都将从出售产品转向为用户提供出行服务。听着好像只是概念升级，但事实上，这可能会导致一系列产品生产和销售流程的重塑。

胡汉杰告诉记者，互联网思维对他们这类传统企业影响其实非常大。比如一款汽车产品从规划开始，就要识别用户需求，过去可能就是搞调研、做样本，但这种传统方式效率很低，而使用互联网工具，就可以利用数字工具积累用户信息，根据用户的需求指导制造，甚至实现智能制造和订单生产；而售后服务的想象空间也非常丰富，比如如何解决司机送货后空驶的问题，可以对卡车进行远程诊断和监控，帮助卡车司机改良驾驶习惯……这些其实都是服务而不局限在产品的范畴。

要达到这个理想状态，就需要足够多的数据管道、数据采集能力以及数据处理能力。这并非一家企业能够单独完成。沈坚的总结是：“今后大数据的融合，合作方如何分工以创造新的价值链，能不能建立一个生态系统增强竞争力，其实还有很多工作要做。”