坚守实体店

陈晓平

艾高（AIGLE）是一个法国户外休闲品牌，其历史可追溯自1853年，于2005年进入中国，曾定位户外运动市场，经营并不如理想预期。2007年10月，张麒鎔（Elson CHANG）担任艾高中国CEO，上任未久，他调整2/3的店面，将艾高重新打造成一个户外生活方式的品牌，瞄准28岁～45岁的事业型及追求生活形态的消费群体，顺利扭亏为盈。

Elson CHANG高度关注店铺坪效及精致运营，且在规模扩张上非常克制，至今艾高保持着稳健的扩张节奏，在中国大陆约有160家店面。他接触电商，但拒绝价格比拼的游戏，艾高甚少提供折扣或进行促销，同时，他将大量资源投入到门店的精致运营，将其作为品牌推广和业绩提升的核心引擎，过去6年，艾高可比门店的同店年均复合增长率一直维持双位数。专访中，他阐释了坚守实体店的逻辑和方法论。

21CBR：艾高进入中国的前两年，起初并不顺利，上任后最重要的变革措施是什么？

Elson CHANG：中国引进的很多国际品牌，往往追求快速发展，同时尽可能谋求产品的高毛利，这样做，往往与品牌固有的定位相左、相冲突。

比如，艾高是一个160多年的成熟品牌，由马靴雨靴等产品起步，本质就是一个生活方式的品牌，来华初期却被定位成一个户外运动品牌，选址在运动品牌的楼层，客群又不在那边，当初为提高利润率，降成本，又进口很多利润导向的产品线。首先，变革措施就应该回归品牌的原有定位和法国风格。因此，我坚持法国的设计，时尚又重视功能，采购从法国设计的商品，成本大幅度上涨，初期非常有挑战性，但是，核心的目标客群开始逐步增长，连续多年一直涨上来，口碑就越来越好。

其次，重新调整组织架构，原有不适合的团队成员，当时只花了三个月就被淘汰，重新招募理解新定位的执行团队。比如，在店员的选择上，我们要求懂品牌、懂搭配、懂服务，理解28-45岁高端客群的需求和心理，比如每一季新出的产品线，知道怎么向客户进行表达，我们花了非常多的精力，一步一步培养员工，理解我们的策略。

我认为，大多数有问题、要转型的公司，只要做好两件事，基本都可解：一是品牌定位，二是组织重建。

21CBR：艾高坚持投入实体店，你如何看待电子商务的价值？

Elson CHANG：我们欢迎电商这种新业态，尤其中国市场，电商相当程度解决了中高端品牌区域覆盖的难题，但是艾高拓展电商渠道并不想重复大家都在做的事情。不可否认，国内电商市场仍主要由价格主导，本质原因是供大过求，这是很多品牌困难的地方。电商是一个非常重要渠道，但是任何渠道一定要有产品与品牌价值的体现，品牌必须要确保品质且发展具有可持续性，而不应盲从于价格比拼。

对于艾高而言，电商渠道同样是互补关系：实体店库存有限，线下客户可以通过电子商务购买，线上部分的客源，也可以有意识导引到线下。两三年前，我们也将大量营销资源向数字化转移，有意识吸引流量，进入到各种平台通路中来。今天品牌商要做的，是如何整合线上线下资源，在保有品牌及产品的价值前提下打造自身特色。

21CBR：数量有限的实体店，能够支持你们用户规模的成长？

Elson CHANG：推广品牌，有两大主要的方式：一是广告投入，中国地方这么大，即便多五倍的市场资源，也是杯水车薪，我们认为，最适合自己的方式就是店面，比如机场与高铁站，就是最重要目标人群积聚的地方，流动过程中形成一个非常大的界面，艾高在这些地方核心位置有近20家门店，这些门店是消费者接触品牌的重要窗口。

据市场调查，艾高的新客来源，一是口碑，二是店面，他们在机场、高铁站或者购物中心店看到品牌露出，自然流入，其他因素影响很小。70-80%的进店的人都是新客人，没接触过我们，选择合适的位置运营好店面，比广告营销的效果，大很多倍。

21CBR：实体店的运营成本非常高，怎么提高单店产出？

Elson CHANG：店面有两大创造业绩的核心环节：进店和成交。我们非常关注进店率，研究如何将客人带进来？格外重视店的选址、设计以及人员培训。我们调研过，正确的选址、良好的设计，消费者会更愿意增加其商品采买与搭配，即便同样的产品线，也能带来15-20%的直接业绩增长。

艾高中国现有店面大概在150平米左右，我们一定要求摆在lifestyle（生活方式）的精品区域，多在购物中心的一层或二层，周围多是轻奢、休闲的品牌，处于目标客群活动的区域。9年前上任时，60家左右的店铺大部分集中在运动品牌区域，艾高的价格较一般运动品牌贵数倍，目标客群也不在这个区域，为此我关掉了三分之二的店铺。

我们店面设计理念来自巴黎，第一，艾高拥有160多年的历史，核心元素强调历史感；第二，强调法式风格，比如店面的文字是法文，北京东方广场旗舰店连地砖、木头都从法国进口的，地砖纯手工打造；第三，将品牌DNA核心商品——胶靴放置在店的入口处，即便胶靴在北京并非一个热销品。

店铺的选址与设计，关系到一个品牌的长期竞争力。根据我们的测算，对比相邻其他品牌店面，艾高多出20-30%进店率，其中一个明显的差异，很多新客人看到我们店铺他会抬头看品牌，不认识却有兴趣。

成交方面，提高员工提成和产品打折，固然促进成交率，也易陷入“肉搏战”，我们尽量确保品质，保证产品的流行感和设计感。我敢说，艾高的价格不便宜，但是加价率在核心竞品中属于最低的行列，我们很少提供折扣，只向VIP会员提供赠品等优惠。一家店运营一年成熟后，基本50%以上是回头客，VIP会员的复购率接近50%。